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超級使用者，為何對品牌越來越重要？
2024年，可謂是品牌充滿挑戰的一年，消費者不僅重視價格，更需要相應的情緒價值與身份認同，這意味著，品牌進入存量時代下的生存法則：從流量為王，到超級使用者為王。
時至今日，會員制已滲透至各行各業，肉眼可見的是，越來越多的企業開始把會員運營作為重要戰略執行。譬如泡泡瑪特，其23年財報顯示，全年營收中會員收入就佔比92.1%，復購率達50%。
品牌為何如此重視會員？
一方面，企業能夠從最容易量化的角度去提升經營能力。比如短期的GMV、復購率、品類增速等，雅詩蘭黛、vivo、全友等不同領域的品牌，都依靠會員獲得了垂直業務上的顯著飛昇；另一方面，可以幫助企業沉澱更強悍的品牌資產。會員作為品牌最忠實的消費者，自發的口碑推薦，會讓品牌的影響力和認知心智更加破圈。
對於品牌而言，想要精細化經營會員，學會藉助外力很重要，電商平臺的作用不可或缺。
縱觀市面上一眾玩家，天貓算是把會員運營玩到了極致，還專門投入巨量資源，高舉高打為品牌會員打造了相關的營銷IP——天貓品牌超級會員日（以下簡稱“天貓會員日”）。據悉，去年天貓共舉辦百餘場品牌會員日，累計為品牌新增會員近500萬，拉動2000多萬老會員回淘。
最近，天貓會員日還推出一支年度覆盤短片，從日常通勤、滑雪運動、看展等多個場景凸顯會員的差異化福利。讓我印象比較深刻的是品牌vivo片段的創意：女孩坐在街邊長凳上，本是普通的一天，沒想到開啟手機音樂播放器，彷彿置身音樂廳，音樂家走上前來優雅地彈鋼琴，為女孩奏響今日BGM，“開通vivo品牌會員即有驚喜”得以生動形象地體現。
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最大的殺手鐧，藏在天貓品牌超級會員日IP裡
俗話說得好，光說不用都是紙上談兵。天貓不光是理論上形成一套方法論，更重要的是將這套方法論貫穿實際應用，拿到一個個行之有效的落地結果。
先說最直觀的權益，一切從使用者最關心的痛點出發。
去年4月阿迪達斯會員日，天貓洞察到戶外徒步熱潮、以及發燒友追求明星稀缺同款的趨勢，把陳冠希CLOT聯名等聯名產品、MAD IIINFINITY尖貨及Samba等高熱度商品作為會員專屬產品放在天貓，這些尖貨本身在市面上就經常斷碼斷貨難以買到，稀缺的情況下作為品牌會員專屬福利，能激發會員參與並獲得身份認同。
在人群上，天貓會員日洞察到體育賽事受眾向來與運動品牌使用者高度重合。於是，便瞄準賽事熱點，專門為球迷打造了特殊權益，如巴黎豪華雙人遊、歐洲盃決賽門票等，打動了不少忠實球迷。與此同時，天貓還將這些權益放大至多個渠道，覆蓋目標人群的常用社交APP，在社交網路上自然帶動強勢曝光和UGC參與熱度。
基於使用者洞察，提供精細化營銷策略玩法，天貓會員日助力阿迪達斯實現了會員增長的攀升。最終會員滲透率達到了全年TOP1級別，在運動戶外類目攀升到TOP1，AIPL人群增量實現近5000萬。
類似精細化營銷的例子還有很多，比如國際美妝品牌
FENTY BEAUTY BY RIHANNA
與王鶴棣的合作。王鶴棣在年輕人中很受歡迎，以及他追求完美、潮流的個人氣質也符合品牌調性。因此，天貓聯動品牌首發明星同款禮盒，再搭配明星周邊和各種玩梗的美妝工具，如
“火遍棣球”、“風蕾棣火”
等獨一份的創意禮盒，吸引粉絲關注。而品牌創始人蕾哈娜作為全球炙手可熱的巨星，本身在彩妝界就頗具影響力，擁有大批忠實使用者，其同款限定禮盒也極具吸引力。兩位不同領域的明星碰撞爆發出更大的粉絲勢能，限定會員好禮獲得使用者積極響應。
還有CK服飾品牌在天貓上放出專屬的會員日門票福利，在會員日當天舉辦線下會員引力私享會，邀請餘佳運、李大奔、劉忻等明星表演，形式上頗有小型演唱會既視感，讓粉絲大飽眼福。現場氛圍亦相當熱鬧，蹦迪等活動形式充分滿足了觀眾的放鬆解壓需求，堪稱年輕人“樂園”。最終，活動共吸引近3萬人參與會員抽籤，成交超2千萬，新會員同比增長超1倍多。
用足夠的誠意和使用者雙向奔赴，直接促進會員成交量爆發翻倍，也充分驗證方法論的實用。
從這個思路出發，針對會員的個性化權益只是開始。天貓最強悍的優勢，是聚焦於蓄水、傳播曝光、上新、大促事件等品牌日常關鍵營銷節點，打造超級會員運營體系、促進成交爆點。
寶格麗就在天貓上找到了經營秘訣。七夕節點，寶格麗聯合天貓會員日，順應節日意義推出SERPENTI系列，在產品上做了充分的巧思，小裙襬的創意加上粉色搭配，靠顏值和情緒價值吸引不少女性使用者。
同時，天貓會員日還將節日的勢能進一步放大，結合七夕推出愛意禮贈營銷主題，邀請品牌代言人吳磊來到直播間，在現場熱情與使用者互動“寵粉”，將“七夕”的情緒價值拉滿。並且進一步為寶格麗直播引入獨家會員邀約制度，寶格麗也因此創造出首次品牌會員日GMV近800萬的新紀錄，其中會員成交佔比更是高達95%，成功將直播間的廣大流量有效轉化成品牌的私域會員，實現了節日經濟和明星效應的雙重賦能。
而針對品牌普遍關注的大促節點，天貓會員日充分發揮一眾品牌集體發聲帶來的規模效應。資料顯示，去年雙11大促，就有4000萬用戶參與玩法，助力品牌新增超1200萬的會員。透過會員挑戰計劃、會員抽籤兩大玩法的運用，會員日撬動近3000家品牌專屬會員權益，並集中強勢傳播，吸引使用者。
同時邀請六大品牌打造會員專屬“福利太多別看了，先入會”等話題海報，一眾會員福利化為海報中的具體物件。比如空刻意麵的福利說明化成泡麵碗、全友福利化成沙發，把品牌會員權益變成視覺設計的一部分，讓資訊表達更有趣味性和“立體感”， 幫助使用者有效記憶。
在玩法上，根據年輕人的“以小博大”心理，設計出有趣的抽籤制度，禮物福利力度也瞄準了大眾的嗨點，如1元抽雅詩蘭黛唇釉、1元抽CPB隔離。這樣的玩法設計能夠實現品牌與消費者的“共贏”：對於品牌而言，總貨值不高，但拉新價效比很高；對於使用者而言，相當於獲得了一張“免費”彩票。並且由此引發UGC互動裂變，口口相傳的福利玩法，迴圈引起新一輪傳播熱潮，在大促期間充分調動起了使用者熱情。
在節點營銷之外，為了更常態化的實現品牌造勢，天貓也會順應大眾情緒自造營銷節點。比如天貓會員日聯合曼城、美的打造年度寵粉會員大事件，就是看到大眾當時對足球賽事的追捧熱情，而打造出一個獨特的切口：幫市民圓夢英國曼徹斯特足球之旅。天貓推出寵粉權益，會員買滿2000元即可抽曼城遊，用特別的權益直接激勵會員下單。
好權益如何讓更多使用者看到？天貓在全網渠道擴散聲量，形成強有力的品牌寵粉號召，進一步帶動品牌強勢破圈圈粉。活動最後吸引了7萬新會員，召回了30萬老會員，整體銷售也成了家電行業的TOP1。
在會員權益、營銷造節促進成交爆點的基礎上，天貓會員日針對不同階段、不同需求的品牌給出個性化的解決方案，平臺綜合運籌帷幄的真功夫得到驗證。
為此，天貓推出了一整套定製化會員營銷工具，專為不同階段、不同需求的品牌營銷賦能。
全友作為一個家居常青品牌，也會不可避免地思考其會員存量：如何吸引新會員以及啟用老會員的活躍性？看到品牌的深度需求，天貓會員挑戰計劃是個不錯的解決思路。
去年草莓熊IP大火，全友天貓會員日首發迪士尼草莓熊合作系列新品。為了把這一IP勢能打深打透，天貓結合當時的戶外露營熱潮，與全友聯合在成都的熱門打卡地——東郊記憶打造出“莓好樂園”，並設定以草莓熊為主題色的打卡點，搶眼又可愛的設計吸引了不少年輕消費者參與並自發在網上拍照分享。
與此同時，又聯合愛奇藝熱播綜藝《花花寶貝》打造“住進草莓味的家”。節目中，全友草莓熊合作款小座椅靠顏值吸睛，被大量使用者種草，累計曝光超5000萬。線上線下營銷聯動讓全友的草莓熊合作系列迅速成為爆款，天貓順勢推出會員挑戰計劃，以買滿福利刺激會員參與購買相關合作款產品。活動期間吸引了超過1萬用戶成為品牌新會員，活動日當天也躍升至床類品牌排名TOP1。
作為會員規模已經高居前列的快消品巨頭，集團品牌雅詩蘭黛則面臨另一個不同的問題：旗下品牌眾多，如何讓多線品牌形成“集團軍”合力？天貓推出“集團會員周”，雅詩蘭黛集團旗下12個品牌首次聯動，推出了組合產品，在520節點上集中釋出限定禮盒。達成集團整體會員拉新突破30萬的佳績，成功實現了品牌之間的跨場景、跨人群互通拉新。
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三個切口，撬動品牌經營的“大”生意
爆發不是拼運氣，有了方法論才能更加系統化、科學的為品牌賦能。從以上的案例戰績，我總結出了天貓會員日的三大關鍵法寶：
1.極致的會員權益，穩準狠直擊成交爆點
現在的使用者越來越理性，權益也是使用者認知的最強載體。
天貓會員日洞察於此，找到了這樣一個切口，透過新品尖貨、線下門票、禮盒等實打實切中使用者喜好的產品福利，貫穿品牌與使用者的利益關聯點。
就像上文提到的阿迪達斯、CK等案例，各種差異化的會員福利，才能進一步拉近使用者與品牌的距離，進而促進短期成交爆發。
2.迭代會員玩法，打通品牌勢能的“最後一公里”
我們常說的品牌勢能，不是透過單一產品和傳播來影響使用者認知，而是透過品牌這個符號來激發使用者情感，甚至激發使用者自發的口碑推薦。
因此，光靠權益拉通還不夠，天貓還會高舉高打創新會員玩法，在過去一年不斷迭代。
去年4月，平臺打通公私域，簡化入會鏈路、向商家開放更多會員自定義權益；618大促中，在會員挑戰計劃中新增階梯玩法。使用者加入店鋪會員後，購買指定金額的產品，就能階梯性獲得更多的禮包。這個過程，幫助品牌自然篩選和培養了忠誠使用者。
天貓還開創性推出了集團會員營銷玩法。針對旗下有諸多品牌的集團企業如雅詩蘭黛，會調動平臺在營銷層面的資源，與品牌共創精細化、精準化營銷，利用“集團會員周”定製主題營銷事件，打通子品牌之間“看不見的牆”。
3.打造會員規模效應，做深鋪厚品牌資產價值
有了爆發式的使用者拉新，實現會員規模的指數級放大也是順理成章。
品牌的資源整合一般都會產生正向的規模滾雪球效應：規模擴大、市場佔有率提高、利潤率提升、競爭力加強。
這也是天貓會員日IP的殺手鐧：營銷頻次顯著提升。美妝行業、奢品、電子消費、快消等各行各業都有相應的營銷事件滲透，帶動垂直領域品牌的會員成交和數量突破。比如林氏木業新增會員五萬，會員成交近1億；認養一頭牛透過年度會員回饋事件，會員新增了近50萬，整體會員破千萬。
與此同時，提升大促規模，帶動會員規模攀升，最後拉動更多品牌生意增長。資料顯示，從38大促到618大促，再到雙11大促，參與會員玩法的品牌越來越多，會員挑戰計劃、抽籤玩法人數分別增長600萬、300萬，其中，雙11大促共吸引到2600家品牌參與。
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結語
再回到開頭那個問題，品牌會員運營如何找到正確的解法？本質還是從人的真實痛點與需求出發。
把新品推爆、把會員推爆，才能真正重塑商業的信心，讓商家、使用者都獲得更多的贏面。
天貓會員日IP為何能做到？總結來看，一方面，是過去積累深厚的使用者和資料能力。這麼多年來，天貓擁有全國近10億的使用者，也樂於與品牌共享經驗，如今一個會員日IP就能帶來千萬級的拉新增長，在消費者心中留下深刻的IP認知。
另一方面，是一直與時俱進地跟市場同頻共振。
隨著會員運營進入到精細化運營的新階段，天貓會員日IP也在與時俱進，在過去一年，無論營銷頻次、大促規模還是會員玩法都在提升。將原本分散在天貓內外部的打新能力、優質資源等聚合起來，全面覆蓋品牌全生命週期中必經的各個階段。
如今，在使用者即風口的時代下，無論哪個行業，“人”的價值越來越被凸顯。在我看來，會員日IP對品牌的長期價值也正是如此。抓住了使用者的真實痛點，會員的爆發不再是運氣或玄學，而是靠平臺為品牌的會員長線運營鋪好基建：會員運營工具、人群、新品運營能力、專屬服務等下足功夫。
我們有理由相信，2025年，在天貓會員日有的放矢的系統性解法之下，使用者、品牌、平臺形成三方多贏，還將打出更多的硬仗。
– END –