作者：麥林
來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）
2025年年初，籠罩在禁令陰影下的TikToK使用者，聯手將小紅書託舉至90多個國家iOS應用商店免費總榜TOP1。一夜之間，小紅書全球爆火，成為了大批“TikTok難民”的收留所。
但這筆“抖難財”引發的熱潮並未持續太久。隨著TikTok在美封禁事件峰迴路轉，跟風湧入的TikTok使用者們陸續還巢，而從天而降至小紅書的這波破天流量，也開始回落。截至2月初，小紅書的海外日活較巔峰期下跌了70%。
但對於小紅書而言，在國際舞臺的故事其實才剛剛開始。過去數年間出海屢戰屢敗的小紅書，終於迎來了最重要的破局口，藉助“TikTok難民”事件一朝破圈。
這一次，小紅書選擇不再保守，主動攻向了電商出海賽道。
3月10日，小紅書釋出了「小紅書電商出海領航計劃」，正式宣告邁出了進軍海外電商市場的第一步。
根據官方介紹，這是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，助力商家觸達全球使用者。簽署協議成為出海商家後，可透過小紅書內容生態，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示。
目前「小紅書電商出海領航計劃」首期已覆蓋美國、中國香港及中國澳門市場。加入該計劃後，出海商家將享受到四大權益：
3.官方合作物流+全鏈路物流解決方案，保障高效、靠譜運輸
當然目前該計劃尚處於內測階段，暫未完全開放入駐。品牌方舟瞭解到，已有一部分小紅書商家收到了官方的邀約，率先成為第一批“吃螃蟹”的人。
從覆蓋運營、營銷、支付、物流、售後等全鏈路服務的一整套組合拳來看，小紅書此番出海是蓄謀已久、有備而來的。而“TikTok難民”潮帶來的一夜爆紅，恰好造就了其出海的最佳時機。
全球化浪潮下，出海覓增量已然成為一種共識。最好的案例之一便是抖音，無論是在社媒領域還是內容電商賽道，都是國際舞臺上的璀璨明星。
看到競爭對手混得如此風生水起，小紅書自然也眼紅海外市場這塊肥肉。不過理想雖美滿，現實卻是骨感的：過去數年間，小紅書的幾次出海嘗試最終都以失敗告終。
早在成立第二年，小紅書便火急火燎登陸了日韓、美國、新加坡、法國等市場，但最終因受眾面窄、文化環境差異等因素，沒能濺起多少水花；痛定思痛的小紅書決定進行本土化改良，在各國推出Uniik、Spark、Catolog等一系列App，但依然反響平平。
追根溯源，最本質的原因還是在於其獨特的社群調性，從0開始搭建一個全新的海外社群生態，不僅需要長時間的使用者心智培養，還面臨著Insgram、TikTok等社媒巨頭的競爭壓力。
但現如今，“TikTok難民”事件成功幫助小紅書打開了突破口，苦心經營多年無人問，一朝“抖難”天下知。
越來越多的海外使用者瞭解到這個一度默默無聞的中國社交平臺，而認知度有了，也就意味著流量有了，那麼下一步便是趁熱打鐵——將流量變現。
2月10日，小紅書啟動海外MCN機構招募計劃，批次引入海外本土創作者。與此同時，小紅書的海外本土團隊搭建也早已悄然拉開序幕：公開資訊顯示，小紅書於春節後釋出了兩個跨境物流相關崗位。
順應天時地利，再加上一系列精心籌備，小紅書電商出海業務順利落地。
過去一年間，小紅電商業務發展得風生水起。根據業內報道，其2024年電商GMV已突破千億規模，同比上一年增長了三倍。
縱觀其競爭對手的商業模式，淘寶引領了貨架電商，拼多多開闢社交電商賽道，抖音穩居內容電商領頭羊。而作為後起之秀的小紅書，則在巨頭們的陰影下摸索出一條獨特的生活電商道路。
小紅書電商出海，能走多遠？海外電商市場是否會迎來新的格局？這或許是很多人當下最好奇的問題。
在“TikTok難民”潮的推動下，來自世界各地的海外使用者聚集在了小紅書這一社群，進行跨文化交流、內容產出、以及產品種草。
一時之間，小紅書在海外的影響力實現了質的飛躍，流量迎來了迅猛飆升：相關資料顯示，1月12日至1月31日期間，小紅書海外累計下載量約為1244萬。
大量外國使用者湧入，不僅驅動小紅書使用者結構的多元化發展，也為小紅書帶來了更多的商業變現機會。品牌方舟瞭解到，已經有不少跨境賣家及獨立站商家透過小紅書投放廣告並開展營銷活動，幫助產品引流。
這對小紅書而言，是不可多得的一個機遇：海外使用者被小紅書的內容所吸引，主動進入中國社交平臺。反之則意味著，中國商家無需奔赴海外，便可以在家門口承接這波流量，完成社交+電商的完美閉環。
敏銳洞察到這一點，順水推舟快速推出了電商業務——趁著這波流量紅利尚未退潮，加速對海外使用者生活電商心智的培養。
但是和TikToK的電商業務不同，小紅書目前的立足點，並不是成為一個跨境電商平臺。正如上文所述，其在國內走的是獨特的生活電商道路，而在海外亦然。
具體而言，海外使用者並非是基於消費需求而使用小紅書。導火索是TikToK禁令下，選擇將其作為社互動動的替代品。也就是說，海外使用者先是被內容所吸引，繼而才產生了購買慾。
商家——關鍵意見領袖——消費者，構成了小紅書的電商邏輯。而在海外使用者個性化需求日益旺盛的大環境下，這樣透過UGC內容驅動消費決策的模式與消費者的需求不謀而合。
可以看到，同屬內容電商賽道，但小紅書與TikTok的生態環境、平臺定位、使用者畫像以及內容形式等均存在不少差異性。
從跨境商家及出海品牌的角度來看，獨樹一幟的小紅書押注海外電商賽道，無疑提供了一種嶄新的解法。
如果說以亞馬遜為主的第三方電商平臺是流量為王、產品之上的角鬥場，獨立站為品牌力沉澱的最佳土壤，那麼小紅書所代表的生活電商，則是集內容營銷+產品種草的新型銷售場所。
中國賣家不必主動出擊，便可以在家門口實現營銷推廣，透過與小紅書上的海外紅人資源合作推廣產品，精準鎖定目標使用者群體。
當然從目前來看，小紅書的海外電商業務尚處於試水階段，商業模式也並未發展成熟。更重要的是，TikToK難民帶來的流量是否具備長期性，能否真正留住使用者，也充滿不確定性。
小紅書的電商出海未來能走遠，真正的破局點還是在於本土化能力、使用者心智培養以及社群價值的持續輸出。
