來源 | 無冕財經
作者 | 海棠葉 編輯 | 程程
小紅書的全球化野心正在加速落地。
3月10日，小紅書宣佈正式啟動“電商出海領航計劃”，首期直奔美國、中國香港及澳門市場，“對上”TikTok。
作為手握超2億月活的種草經濟領軍者，小紅書這一動作無疑點燃了市場關注。
雖然“TikTok難民”熱度已過，市場不禁發問：小紅書能否復刻TikTok的全球化神話，成為下一個估值飆升的明星企業？
託“TikTok難民”的福，小紅書做起了“美國電商夢”，但這場出海的資本故事，可能還在描繪的階段。
“國內都沒整明白呢，就整上國外了，步子邁太大了也不怕扯著蛋。”第一批受邀出海的小紅書商家吐槽。
01
低除錯水出海
“我一個賣毛線的咋也被選上了？”對於自己收到小紅書方面的出海邀約，商家momo（化名）很是疑惑。
像momo這樣迷茫的，在小紅書比比皆是，“我一個剛開的新店鋪，還沒出一單，國內運輸還不一定搞的明白，還出海。”
咖啡周邊、鞋花、手工生蠔殼、泡腳包、佛香、腰釦、插畫……一些相對小眾的商家及手作工作室紛紛接到邀約計劃。
有訊息稱，首批被邀約出海的商品，主要還是以家紡、家居、鞋服箱包和小家電等日用消費品為主。
不太一樣的是，被邀約的商家中不乏毫無開單經驗者，別說出海了，他們中的許多人甚至是小紅書的賬號都沒起來，尚處在求流量關注的階段。
貨怎麼賣，拼低價還是拼品質？海外價格怎麼定？跨國物流怎麼發？物流時間長，到貨後貨物有問題又怎麼解決？……一連串問題壓在他們頭上，使人望而卻步。
小紅書商家們在討論出海計劃
沒關係，小紅書說，都不是事。
據計劃透露，小紅書提供了AI智慧翻譯工具，可以自動將商品資訊和筆記內容翻譯成多種語言；商家也可以透過AI翻譯工具，回答境外客戶的諮詢。
小紅書的千帆系統，提供了訂單處理、商品管理、營銷活動設定等功能，海外消費者下單後，後臺會篩選出國際訂單，提示商家進行操作。
至於商家關心的物流環節，小紅書表示，已與一批物流商達成了合作，商家只需將商品寄送至小紅書指定的轉運倉，剩餘的清關、物流運輸等全部由小紅書完成，而稅費、國際運費由境外消費者承擔。
據瞭解，目前只支援香港、澳門和美國地區，送達時效大概是港澳4-7天、美國12-17天。
在支付方面，商家則無需開設外匯賬戶，也無需承擔換匯手續費、匯損等，系統會自動生成不同市場對應幣種的參考價格，出單後最終以人民幣，結算到商家境內賬戶。
小紅書電商出海領航計劃介紹，圖源網路
看起來，小紅書努力在基礎設施方面下功夫，營造簡單流程：出單後，賣家把貨發到國內倉就行。
然而momo們的擔憂難消，“售後問題TikTok都沒解決，小紅書真的可以嗎？”
目前，小紅書的打法，並沒有多少新意，說是全面託管模式的簡配版也不為過。
對比來看，TikTok宣稱，其全託管模式下入駐0佣金、0保證金、0入駐費、0海外倉儲成本，且回款快速，商品出庫後就可以結算，而小紅書的結算週期是發貨後的30天（自動確認收貨）+7天。
小紅書確實也沒有準備好。
一些著急出海的商家，專門諮詢了小紅書，但小紅書方面回答稱，暫時無需過度關注，因為非常具體規則還沒有出來，還需要時間。
02
推高估值的新故事
首攻TikTok“大本營”，儘管商家輾轉反側，小紅書正躍躍欲試。
作為全球第二大電商市場，DigitalCommerce 360分析美國商務部的最新資料發現，2024年美國電商銷售額實現了大幅增長，飆升至約1.2萬億美元，與五年前相比，漲幅超過了100%。
Statista的資料也表明，2025年美國電商市場收入預計達到1.34萬億美元，並且2025年-2029年將以8.22%的複合年增長率持續擴張，預計到2029年，美國電商使用者數量將增長至3.34億，電商滲透率更是高達97.1%。
這些資料表明，美國的電商市場正態勢蓬勃，其中的無限想象力，正是小紅書想要挖掘的第二增長空間。
更重要的一點是，對標TikTok出海，或能推高資本預期。
過去一段時間裡，小紅書估值跌宕起伏，估值一度“腰斬”至100-140億美元，突如其來的“TikTok難民”帶來了潑天的富貴，引發估值回撥。
今年1月相關訊息顯示，老股東紀源資本和金沙江創投等正在洽售小紅書股份，目標估值回撥至200億美元，騰訊、紅杉、高瓴等潛在買家在積極推動估值修復。
而就在半年前，2024年7月，小紅書剛剛出售過一批老股，當時估值為170億美元，即僅半年估值重回200億美元，相當於上漲了17%。
如今“TikTok難民”熱度雖已退卻，蝴蝶效應尚在，一個新的資本故事正在醞釀。
光大證券研報提及，根據點點資料，小紅書在美國地區iPhone總榜免費榜排名自1月12日開始攀升（此前長期未上榜），13日至16日（截至下午3時）均居榜單首位；小紅書熱度擴散至其他地區，截至1月16日下午3時，在79個地區iPhone總榜免費榜居首，在53個地區榜單居前10位。
小紅書迎來巨大的流量，1月19日，美區DAU達到了峰值，小紅書也順勢在美國紐約時代廣場投放廣告。
小紅書美區DAU變化，圖源億邦動力
春節後，小紅書釋出了多個與跨境相關的校招和社招崗位，如跨境物流履約產品經理、跨境交易鏈路產品經理、跨境專項（直客/渠道管理/行業運營/策劃）等。
2月10日，小紅書還啟動了海外MCN機構招募計劃，要求機構具備TikTok、Instagram等平臺合作經驗。
差不多同一時間，香港《星島日報》稱，小紅書將租下香港銅鑼灣時代廣場7000平方英尺的辦公區。據悉，旨在依託香港成熟的金融法律體系，最佳化資料跨境流動和支付框架，以應對歐美政策的不確定性。
小紅書並非毫無出海經驗。
在創立之初，其定位便為海外購物的分享社群。此外，據媒體報道，在日本，小紅書曾推出主打時尚社群的Uniik，在東南亞市場推出了與小紅書相似的Spark，在歐美市場推出了家居分享社群Catalog。
03
“非常不看好”
從官方資訊來看，小紅書不只是想當一個單純的賣貨中介。
整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，為賣家提供一站式的解決方案，小紅書出海，沿著TikTok的路子，向TikTok跑去。
“只能說非常不看好，小紅書這麼點海外流量，能有什麼轉化，拿什麼和TikTok、亞馬遜、Temu、Shein競爭？”小紅書使用者發帖評論道。
一些賣家們認為，TikTok的成功具有“唯一性”，“捨得砸錢，捨得讓商家出血，所以TikTok是TikTok，從成功的角度看，小紅書成為不了2.0。”
在他們看來，小紅書做不到像TikTok一樣狠狠砸錢刷臉，也就談不上覆刻TikTok的成功之路了。
資料顯示，現在TikTok是全球最大的短影片App，全球月活使用者數超過10億，其中美國有1.7億人是TikTok的使用者，接近其人口總數的一半。
另據外媒報道，TikTok Shop在2024年全球商品交易總額將達到500億美元，其中超過100億美元或來自美國市場。
背後是其簡單粗暴的海外市場推廣方式，砸錢。
2018年，字節跳動攜TikTok往主要投放渠道Facebook展開攻勢。
據騰訊深網報道，一位接近Facebook的人士透露，2018年三、四季度到2019年一季度，TikTok的推廣預算每個季度維持著100%以上的增長。
“Facebook大中華地區一年營收大概50億美金，TikTok當時計劃三年貢獻10億美金左右。”這位人士如此說道。
另一方面，TikTok大手筆推出美區限定版的“邀請新使用者立減”活動，使用者拉新就能拿到價值50美元的TikTok Shop積分，用於在TikTok Shop商城內進行消費，最高能拿到350美元的獎勵。
2024上半年全球TikTok電商銷售額概況，圖源超店有數
小紅書沒那麼多錢。
去年10月中旬，有外媒稱小紅書2024年一季度營收激增至10億美元，同比增長67%，淨利潤達2億美元，同比增長400%。彭博社的報道則稱，小紅書有望在2024年將利潤翻一番，達到10億美元以上。
而這，不過是TikTok在廣告營銷上的三年支出計劃，小紅書不敢也不可能將2024年的所有淨利潤拿來投入到美國市場。
各玩家真金白銀投入換市場的當下，小紅書想要在巨頭林立的美國市場上站穩腳跟，勢必也要狠下一番功夫——這對於營收相對單一的小紅書而言，並非易事。
在國內，小紅書至今仍被詬病營收模式難持續：廣告業務佔據大頭，電商業務未能成為第二條大腿，且還面臨淘天、拼多多、京東、抖音、快手等巨頭的夾擊。
還有更艱難的等在後面。
TikTok起死回生獲得的75天期限已經過去了一半多，既定的命運軌跡看起來還是沒有改變——3月9日，美國總統特朗普在公開採訪中表示，其政府正在與四個不同的團體就出售TikTok一事進行接觸。
巨頭如TikTok尚在等待審判，小紅書又如何在監管風險中長成大樹？
momo們等不來小紅書的定心丸。
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