“中美網友大聯歡”。
作者：角爺
來源：金角財經（ID: F-Jinjiao)
由於TikTok距離禁令生效僅剩5天，且仍未看到任何轉機，大量自稱tiktok refugee（洋抖難民）的美國網友，翻山越海奔赴小紅書註冊。僅用3個小時，就把小紅書在美區排行榜的下載量，從200名開外硬生生拉到了排名第一。
而國內小紅書使用者，早上起來開啟一看，發現首頁竟然被美國網友給佔領了，不禁發出共同的疑問：“這把我給幹哪來了？”
相比之下，還是股民們反應更快，A開盤後，小紅書概念股直接漲停，午後漲勢擴大，能漲停的幾乎都漲停了。
緊接著，“中美網友大聯歡”的段子滿天飛，有中學生請求美國網友幫做完形填空的；有中國網友表示要想在這待下去必須交稅：每天一張可愛貓貓狗狗圖；雖然大家表示都是好朋友，但是美國網友罵美國男的，中國網友罵中國男的……
狂歡之下，國人心中也冒出了很多疑問：為什麼美國網友會選擇小紅書？為什麼小紅書可以實現內外共通？以及，對於小紅書來說，這場潑天流量究竟意味著什麼？
1月18日-19日，抖音電商流量破局大課將在杭州舉辦。屆時，白小T品牌創始人張勇會分享他如何用3年時間將白小T從0做到年銷10億+的實戰經驗。
比如，流量不會做、內容轉化低、沒有大爆品、品牌沒差異、團隊打不贏等。
01
為什麼會是小紅書
首先是TikTok早已為此做好準備，早在兩個月前的11月12日，TikTok美國官網就宣佈打通TikTok與Lemon8之間的賬號和內容同步功能，創作者可以透過TikTok賬號直接訪問Lemon8，並把內容同步分發過去。如文章開頭圖片所示，Lemon8的下載量排名僅次於小紅書。
Lemon8於2020年最先在日本推出，前身名為Sharee，四年來逐步拓展至美國和東南亞。Lemon8的產品形態類似早期的TikTok，但推薦內容透過雙列資訊流展示，又十分類似小紅書，使用者可以透過平臺上提供的拼圖、濾鏡、特效、貼紙和文字模板等工具分享值得推薦的產品、經驗等，涵蓋美妝、時尚、旅行等多個領域，因此也被中國網友稱為“小黃書”。
誰能想得到，小黃書準備了這麼久，卻是為小紅書做了嫁衣。
有一種解釋是，既然TikTok都要被封禁了，那麼Lemon8可能也有類似風險，還不如另選一個社交平臺。據財新報道，來自猶他州的Sarah表示，之所以沒有選擇去Lemon8，是因為它同樣出自字節跳動，恰恰是美國政府要封禁的物件。
更值得玩味的是，她從TikTok上了解到小紅書（Rednote），“大家都說這是我們要去的新地方，也是我們藐視政府的一種方式，他們因為資料可能流向中國而封禁了TikTok，所以我們來這裡直接給他們！”
這段頗為直白的解釋，也間接說明了tiktok refugee（洋抖難民）為什麼沒有選擇美國自己的社交平臺，比如Facebook、Instagram之類的，因為他們不在乎一款應用是否為外國實體所有，就是以此來表達對“TikTok政治化”的不滿。
這麼說來，小紅書似乎只是運氣好，就像被大獎砸中了一樣。但實際上，小紅書能借到這次的潑天流量，有一個非常重要的前提：沒有資料隔離。
更容易理解的說法是“全球同服”：在海外應用商店下載的小紅書APP，和國內是同一款產品。這是因為小紅書誕生之初是趕上了跨境電商紅利期，定位海外購物UGC（使用者原創內容）社群，就是俗稱的“海淘”，相當一部分使用者都是留學生群體，本身海外使用者和內容佔比就很多，所以從來就沒有像抖音和TikTok一樣做資料隔離。
而且有不少創作者還會從小紅書上搬運或者借鑑穿搭、美妝類內容釋出到TikTok上，為小紅書積攢了一定知名度。當前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書）標籤的短影片已經超過13萬條，多為使用者搬運內容。
還有一點巧合，就是小紅書最近剛好改版，把影片介面的點贊、收藏、評論按鈕移到了右側豎排，與抖音類似。“一群美國人進來看到這個第一眼Pinterest，點進去Instagram，劃一下TikTok，玩起來Reddit的App，估計要上癮。”
到目前，名為“tiktokrefugee（tiktok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至發稿，該話題下的筆記數量已經超過6萬，總瀏覽量超過2700萬，同時還有超85萬的討論量。
此外，在名為“tiktokban”的話題下，現在也有約1.2萬條筆記，總瀏覽量超過了1000萬。
02
喜中有憂
據財新報道，在一個集中了50名“TikTok難民”的小紅書群聊中發現，有創作者賬戶因為筆記內容意外觸發平臺稽核紅線而被凍結，一名美國創作者評論稱，“這是個在中國運營的APP，所以對使用者釋出的內容有更多的限制和規則。”
對於中國人來說，這種情況已經習以為常，但對於這群遠道而來的tiktok refugee（洋抖難民）來說，恐怕只會露出“黑人問號”的表情。
有小紅書使用者反映，已經看到不少有關政治、宗教的敏感問題，感覺小紅書的稽核要崩潰了，估計小紅書的員工這段時間得加班了，股東和高管們可能也是一邊興奮，一邊害怕。
因為就在第一天，小紅書的第一個受害者就已經出現了，中國人肯定想不到的，這個人竟然是“馬斯克的母親”。在馬斯克母親梅耶馬斯克小紅書賬號底下，突然出現了大量美國網友評論，稱她為“邪惡的女人”，中國網友在中國app上猝不及防地圍觀了一場美國內戰。
這多少就有點讓國人尷尬了，雖然馬斯克現在可能還不能算是中國人民的老朋友，但也算是中美之間相當重要的傳話筒。如果說這第一個受害者的話題還勉強可以忽視，那麼之後還會發生什麼不受控制的話題，恐怕對小紅書來說，從潑天流量變成無妄之災，也不是不可能。
實際上，國內的小紅書也確實沒做好對外開放的準備，不僅沒有外國人註冊的選項，而且連翻譯功能都沒有。
沒有翻譯幫助，也出現了很多“中式英文”交流的名場面：
對於小紅書來說，可能最大的感想就是“竟然就這麼稀裡糊塗的出海成功了”？
2021年起，小紅書開始試水海外市場，歷經多個階段，陸續推出過Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More等多款社群應用。這些應用在不同地區探索不同功能和目標市場。比如小紅書在日本試水時尚和戶外；在東南亞嘗試海淘購物；在北美嘗試家居等。
目前情況來說，小紅書出海並不能算成功，Uniik和Catalog已經停止運營，其他應用也沒有做到像TikTok這樣的巨大影響。
不過話說回來，這當然不能算是出海成功，不出意外的話，這潑天的流量，來得快，估計去得也快。
至於有網友建議：中國網友（Chinese）白天用，美國網友（American）夜裡用，真正實現早C晚A。只能說理想很豐滿，現實很骨感，笑一笑就算了。
03
時來運轉
這場潑天流量對於小紅書最大的意義，可能是讓小紅書的聲量終於匹配上自己的實力。
在很長一段時間內，小紅書都不被認為是主流網際網路平臺，而在電商商業化上的屢戰屢敗，也讓外界的感官始終是平平無奇，直到剛剛過去的2024年，快要年滿12歲的小紅書才真正一鳴驚人。
最先是來自FT的報道，稱小紅書在2024年一季度的收入已經大漲到了10億美金，淨利潤也有2億美金了。這是什麼概念呢？2023年同期淨利潤還只有0.4億美元。
到了12月份，來自彭博的報道稱，小紅書2024年的利潤已經達到10億美金，同比翻倍，正在為IPO做準備。報道認為小紅書增長背後，是其堅持內容真實性的重要策略。平臺上90%的內容是由使用者原創生成的這一事實，在市場研究中得到了印證。為打擊虛假評論和品牌冒充者等現象，並承諾限制誤導性和過度加工的內容釋出，公司採取了一系列措施以確保使用者的社群質量與可靠性。
除了賺錢能力爆發，在資料表現上，小紅書已經大有超越百度的趨勢。有公開資料顯示，小紅書的站內日均搜尋量已經達到6億次了，超過了百度的一半。有分析對比認為，抖音的日均搜尋次數27億+，早就超過百度了，但一般不拿抖音當通用搜索的競品看待，而且小藍詞這種非主動輸入型的搜尋佔比很大，小紅書和微信是最直接吃掉百度流量的，小紅書現在有1/3的使用者開啟App就是為了搜尋某個資訊，這個和百度的場景重疊度非常高。
“按現在的增速看，再過幾年小紅書就是國內第一大搜索引擎了”。
就在前段時間，小紅書在2025年WILL商業大會上透露的訊號，也確定了將繼續沿著強化“搜尋”的價值前進，進一步與傳統電商平臺打通介面，從電商行業或者說消費行業挖掘流量，以此進行更多的廣告模式變現。
也就是小紅書不再完全執著於自己發展電商業務，而是拔高平臺內容的“外溢價值”。外溢價值值得被商家重視的合理性是，在線上，很多消費者的行為路徑是，在A平臺接收資訊，在B平臺與人討論，在C平臺搜尋，然後，在D平臺下單了。
聽起來有點繞而傳統，但是這種打法正在成為多個內容平臺的共識。包括B站、騰訊廣告在內的平臺，都在朝這一方向發力，都在給廣告主們強調一個概念——內容的“外溢價值”，即廣告投放在所投放平臺之外產生的轉化價值。
就在前不久，小紅書商業化團隊釋出的《2024小紅書搜尋推廣白皮書》顯示，小紅書月活使用者（目前為3億左右）中，70%存在搜尋行為，88%的搜尋行為是使用者主動發起。
這說明，小紅書搜尋是屬於強消費決策場，是使用者對某件商品或者某個旅遊路線已有興趣的前提下，再來小紅書看筆記、做功課，進行相關決策，這是小紅書搜尋的差異性所在，也是小紅書最值錢的核心資產。
如果說在這個過程中，還有什麼意外發生的話，無非兩點：
一是小紅書如何應對使用者的廣告貼以及黑灰產，最近一次大面積封號，導致不少使用者抱怨“誤傷”，相關話題還衝上熱搜榜，如果處理不好必然會影響小紅書內容的真實度和價值度。
二是小紅書如何應對AI搜尋，不少AI應用工具已經替代了傳統搜尋方式，遲早會盯上小紅書，是被時代的浪潮沖垮，還是找到進化的方向，小紅書還沒有拿出足夠的技術硬實力。
但不管怎麼說，小紅書這兩年算是翻了身，這場潑天流量也帶來更多的關注和聲量，對於今年可能的IPO來說也算是錦上添花的助力。
這也足以證明，儘管移動網際網路發展二十餘年，AI技術日新月異，但我們依然找不到一個足夠好用的搜尋工具。
*免責宣告：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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