想掙錢的醫美人,都在瘋狂“種草”小紅書!

2024年,在一片市場低迷中,小紅書的日子卻意外地非常好過。

根據彭博社訊息,小紅書2024年預計淨利潤將突破10億美元大關,利潤漲幅超過120%。值得一提的是,2023年小紅書才剛剛實現扭虧為盈,2024年又進一步推動利潤翻番,由此可見其商業化勢頭十分強勁,難怪會在近期頻頻傳出IPO的聲音。
事實上,這與醫美有脫不了的干係。根據德勤釋出的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示,目前88%的醫美使用者是從小紅書獲取醫美資訊,這顯然為其帶來了巨大流量,2024年小紅書月活使用者達3.5億,日活使用者達1.2億,同比增幅均超過10%。而在不斷擴充的流量池中,醫美也為小紅書創造了鉅額營收,據悉,小紅書廣告業務佔比近八成,其中與醫美相關的客戶比例超過30%。
圖1.錦波生物薇旖美銷售情況(資料來源:年報)
當然,在另一方面,醫美企業也在依靠小紅書加速變現。以錦波生物為例,2024年其歸母淨利潤預計超7億元,同比增長140%,在“醫美三劍客”集體式微之後,當之無愧地成為了目前醫美板塊最靚的仔。而這一切都要源於旗下產品薇旖美的快速放量,2024年6月,薇旖美銷量正式突破百萬瓶,在這個過程中小紅書功不可沒,不僅有近百款產品在平臺進行售賣,另外在重組膠原蛋白相關分享裡,薇旖美的提及率也長期處於首位,這無疑為薇旖美帶來了大量營收。
而除錦波生物之外,華熙、昊海生科、愛美客、鉅子生物等也都在小紅書的流量紅利之下,瘋狂兌現現金流。比如鉅子生物旗下產品可復美,目前在小紅書平臺已售賣超25萬件,並且近年來銷量漲幅明顯;另外華熙生物的潤百顏也是如此,平臺銷量目前已突破11萬,轉化現金流已超過千萬元。
不難看出,在醫美行業普遍增長疲軟的當下,小紅書已然成為不可多得的“救命稻草”,正加速推動醫美企業集體煥發“第二春”
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醫美流量戰,小紅書靠什麼取勝?
從某種程度上來說,是醫美帶“火”了小紅書。

 圖2.小紅書月使用者數量增長情況(資料來源:公開資料)

2017年,小紅書使用者不到5000萬,但第二年就快速增長至1.5億,這其中的關鍵變數就是頂級明星范冰冰的入駐。2018年年初,華熙生物與范冰冰合作,在小紅書上為旗下品牌潤百顏的玻尿酸次拋原液進行“種草”,短短兩天,該產品就賣斷貨。而在這之後,小紅書就徹底與醫美進行捆綁,與之相關的“筆記”越來越多,醫美也順勢成為了小紅書的“頭牌產品”
這顯然是一個明智的決定,因為在這幾年,醫美行業也在發生顯著變化。據悉,從2018年開始,輕醫美市場快速崛起,而網際網路大廠平臺的“流量型打法”剛好是輕醫美茁壯成長的黑土地。於是,包括小紅書、美團、抖音、京東、天貓等線上平臺都在相繼發力醫美,並迅速成為了傳統垂類平臺新氧、更美的最大競爭對手。
那麼,在眾多新興平臺中,為什麼是小紅書率先脫穎而出呢?
這其中當然有原因,首先一點就是“精準流量”。事實上,無論是抖音還是美團,整體使用者體量都要遠遠高於小紅書,但在醫美使用者精準度上,小紅書顯然更有優勢。據權威機構統計,小紅書女性使用者佔比近七成,並且主要集中在18-34歲之間,這與當前醫美市場的消費“主力軍”完全重合
其次是在內容呈現形式上,小紅書也更受歡迎。根據《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示,醫美新客在決策前更傾向於檢視專業醫生和普通網友釋出的資訊,並且在內容上,更喜歡效果對比、知識科普、經驗分享這三大類。這顯然就是為小紅書量身定做,作為UGC式的內容分享社群,小紅書主要是聚焦產品體驗和好物測評,這與醫美推廣有天然的契合度。
最後一點是在商業轉化上,以“種草經濟”為主體的小紅書在當前更具“價效比”。據悉,在最早期,因為物流低效、售後薄弱等原因,多數人更為習慣的是,在小紅書完成購物攻略之後,再到其他電商平臺下單,這因此使得小紅書自身的轉化非常困難。於是,從2021年開始,小紅書關閉外聯許可權,並正式推出“號店一體”戰略,即允許入駐小紅書的達人及品牌開店,直接在平臺進行銷售。
而為了加速轉化,小紅書更是傾注了千億流量,據直播負責人銀時2023年宣佈,公司將拿出500億流量扶持買手主播、500億流量扶持商家。這對於急於變現的醫美企業來說,無疑是潑天富貴,因為其不僅擁有大量精準客戶,同時也不再需要多向投入,從社群“種草”,再到商城購買,小紅書已經形成商業閉環。
對此,某資深醫美人士表示,“小紅書的勝利,一定程度上也可以說是輕醫美的勝利。這是因為輕醫美商業化變現的必要元素,包括跑馬圈地的推廣速度,以及快速精準的轉化渠道等,小紅書都能一一滿足。並且相較於其他平臺,小紅書更為‘直接’,因為它天然就具備了種草和帶貨的基因,能夠使真正過硬的醫美產品在市場之中得到相應地反饋。”
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業績神話不斷,小紅書如何批次“帶貨”?
根據《2024年度“小紅書醫美行業消費者需求”洞察》報告顯示,小紅書上熱銷的醫美產品通常集中在修復類、抗衰類、美白類和家用儀器類,具體產品包括玻尿酸、膠原蛋白、水光針、光子嫩膚、超聲炮和熱吉馬等。

圖3.小紅書商場玻尿酸產品交易情況

重點以玻尿酸為例。目前,小紅書上與之相關的筆記超過60萬篇,涉及商品多達上萬件,主要交易產品包括華熙生物潤百顏、愛美客嗨體、昊海生科海魅以及艾爾建旗下喬雅登等。據悉,這幾款產品銷量當前都已突破百萬級。
那麼,小紅書到底是如何推動其變現的呢?

圖4.小紅書獨特邏輯:人群反漏斗破圈(圖源:Vic的營銷思考)

第一點就是精準引流,這其中用到的就是“反漏斗模型”。具體而言,就是先找到“核心人群”,再破圈到“興趣人群”,最後再觸達“泛人群”。也就是從一件優質產品出發,先向最核心的“一小撮”受眾種草,再借由這群意願度最高的群體向興趣人群和泛人群擴散,一旦口碑打出來,就可以沿著“核心人群”加大投放,一步步做人群擴圈。
以某款膠原蛋白產品為例,透過品牌方提供的資料,找到了寶媽、職場女性和女大學生等幾個潛在核心人群,而透過平臺測投,發現寶媽CTR(點選透過率)最高,該人群核心需求就是安全,於是將這一買點進行鎖定,並圍繞此買點批次產出種草內容,同時加大對寶媽的覆蓋量。據悉,在精準投放後,上市一週就快速達成500萬的成交量。
圖5.小紅書帶貨邏輯:“人-買手-商品”精準匹配(圖源:月弧研究院)
第二點就是批次轉化,這主要是指小紅書獨有的“買手生意”。事實上,這主要由兩種方式構成,一種是“筆記種草”,即平臺大主播透過釋出產品介紹、效果對比、經驗分享等內容,引導消費者在付費連結上進行購買,比如韓安冉Abby和beaty汪靜等頭部醫美主播,都曾有過單月變現超千萬的亮眼成績。
另一種方式就是“大IP直播帶貨”,比較典型的案例就是范冰冰當年與華熙生物的合作,直接讓潤百顏在不到兩天內賣斷貨。而從目前來看,除范冰冰之外,像董潔、劉雯、吳昕等頭部明星,也都在小紅書醫美板塊交出了驚人的帶貨成績,尤其是董潔,2024年其在小紅書的月均銷售額突破1.2億元,單月最高銷售額超過10億,這也因此為醫美企業帶來了可觀的現金流。
最後一點當然是監管,即對上市醫美產品進行專項治理。2022年2月,小紅書推出史上最嚴格監管條例,一是取消對私立醫美機構的專業認證,專業認證僅對公立三甲醫院及三甲醫院醫美科醫生開放;另外一方面是對普通使用者生產的醫美筆記進行回查清理,並對涉嫌營銷導流、違規醫美的內容和賬號進行下架、封號、降級處理。而在此基礎上,小紅書還專門推出“品牌分”,即根據企業違規情況進行扣分,並以此加強監管,保證產品質量。
對此,某醫美投資人表示,“醫美產品的變現渠道並不侷限於某一類,但它的付費邏輯是相通的,即在合法合規的大前提下,要精準觸達使用者快速起量,並且還可以高效完成成交。很顯然,小紅書就具備這些必要要素,再加上其還擁有精準流量池這個巨大優勢,可以說,從醫美帶貨第一步,小紅書就踏對了。”
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眼前的挑戰和未來的機遇
小紅書當前雖然炙手可熱,但面臨的挑戰仍然存在。
首先一點就是在至關重要的合規問題上。一直以來,醫美行業都存在著諸多亂象,包括虛假宣傳、假貨水貨氾濫,機構、從業人員無證行醫等,這些問題都為小紅書帶來了嚴峻考驗,尤其是當用戶體量越來越大,入駐的醫美產品紛繁複雜時,其所要承擔的監管壓力也在日益增大。一旦解決不妥善,不僅會很快失去公信力,同時也會在一定程度上擾亂市場秩序。
而除了合規問題,不合理的競爭環境同樣是風險所在。2024年9月,錦波生物公開與美團叫板,要求其下架錦波生物旗下產品薇旖美,這其中的導火索就是“低價競爭”。據悉,在美團“百億補貼”頁面,薇旖美價格低至1380元/瓶,而該產品的市場指導價是6800元/瓶,兩者相差甚遠。
事實上,“以利潤換規模”一直是各大平臺搶佔醫美市場的手段之一,小紅書其實也是如此,都在透過平臺補貼或者促銷活動等形式,快速獲取更多精準流量,並以此搶佔下層醫美市場。但長此以往,一方面是會倒逼醫美企業降價,並影響同類競品的價格;另一方面則是很難真正拉動醫美機構的業績增長,很多時候都是賠本賺吆喝。所以,如果不能在價格和銷量上找到平衡,平臺後續會慢慢失去競爭優勢。
但事物總有兩面性,在挑戰背後,小紅書也有很多值得期待的地方,尤其是海外市場的拓展,這將很有可能為國內醫美企業帶來意想不到的業績收穫
圖6.小紅書關鍵詞谷歌搜尋趨勢
據悉,2025年一開年,小紅書就迎來了一波潑天富貴,由於受到TikTok在美國或將被封禁的影響,大量美國網民開始湧入小紅書,而在短短三天內,小紅書就吸納了超百萬海外粉絲,並以300%的下載增量登頂蘋果美區應用商店免費榜首位。
雖然後期隨著TikTok禁令解除,小紅書海外日活使用者數量迅速下滑,但這還是激勵了小紅書向海外市場拓展的步伐。據港媒報道,小紅書即將開設香港辦公室,並在當前已開放本地崗位招聘,後續,小紅書將以香港為據點,進一步推動出海和跨境電商業務。與此同時,小紅書近期也正式宣佈將開始招募海外MCN機構,批次引入具備影片創作能力的海外紅人。
這對於當下渴望出海的醫美企業來說,顯然是個機會。事實上,就在“TikTok難民”時期,就有多家醫美企業釋出英文版推廣日記,並以此獲得了大量海外使用者的關注和青睞。所以,可以預見的是,如果小紅書後續能夠真正打通出海渠道,這將為眾多國產醫美企業在商業化上兌現更多的可能性。
對此,某醫美企業創始人談道,“事實上,國產醫美產品在海外市場的覆蓋率非常低,這其中很重要的一大原因就是缺乏真正的流通渠道,而相比於自身去拓展,依託現有平臺進行佈局顯然更能起量,同時也能有效規避市場風險。所以,隨著小紅書全球化程序加快,諸多醫美企業也在向其加速傾斜,並希望藉助於此能夠在海外市場搶得先機。”
但依然不可避免的是,隨著後期入局者增多,平臺內部的競爭在所難免,而想要真正脫穎而出,除了自身產品要具備硬實力之外,其營銷推廣的方式也要和小紅書平臺進行很好地配合,這一直是醫美產品破圈的底層邏輯。

參考資料:
1.《錦波生物發難美團新氧背後》——錦緞;
2.《摸著拼多多過河,抖音、美團搶食醫美》——新熵;
3.《小紅書,要開香港辦公室了》——投資界。
*封面圖片來源:123rf

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