單月大盤流水40億+：三消手遊的歷史、玩法設計挑戰和買量趨勢

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三消可以說是手遊領域最“古早”的品類，但King的《糖果傳奇》是第一批真正將這個品類推向行業頭部的產品。十多年來，三消玩法發生了極大的變化，甚至衍生出了合併、3D堆疊等諸多細分品類，最近幾年，休閒遊戲賽道既出現了Dream Games這樣的行業格局顛覆者，也出現了檸檬微趣這樣的合併賽道“巨無霸”。

最近，海外播客two & half gamers對三消遊戲的核心設計、遊戲機制的演變，以及如何在這個競爭激烈的遊戲型別中取得成功進行了深入探討，接近3個小時的對話中，來自手遊營銷、三消遊戲設計以及市場分析等背景的資深從業者回顧了三消遊戲的歷史背景，討論了當今的市場領導者，並指出了新進入者面臨的挑戰。

他們提到了如何在遊戲中平衡運氣和技巧，同時強調創新廣告創意對吸引玩家和增加收入的必要性，為想要在三消或者解謎遊戲領域有所作為的同行提供了可以參考的經驗。

以下是Gamelook整理的內容：

三消遊戲有多重要：9款頭部遊戲累計收入已破235億美元

三消是手遊市場歷史最悠久的品類之一，可能有不少讀者聽說過《寶石迷陣》，這是三消遊戲開始的地方。然後，談到三消遊戲顯然避不開King，因為他們加入了道具、改變了玩法引擎，將三消遊戲變得更有趣，也更賺錢。

可以說，King的《糖果傳奇》是真正將三消帶向手遊市場的產品。他們非常聰明，堅持自己熟悉的領域，幾年之後，King推出了《糖果蘇打傳奇》，加入了重力設計，被消除的碎片不再一定往下落，它們可以往上漂。

隨後，Playrix進場，是從《夢幻水族館（Fishdom）》開始的，這款遊戲不太重要。我知道該遊戲很重要，但回顧Playrix的歷史，《夢幻家園》和《夢幻花園》才開始讓Playrix成為了行業關注物件。具體來說，是《夢幻花園》改變了三消遊戲的特殊道具使用方式以及獲取方式。作為玩家，《夢幻花園》還給了我們更多可能，你可以橫屏玩，還可以同時玩裝修，而並非一定要用一張Saga地圖。

對於一些老玩家，《夢幻花園》一開始更像隱物遊戲，Playrix把它改成了三消，很大可能是因為隱物遊戲需要製作更大的內容量，而三消不需要，這也是根據公司團隊能力做的決策。不過，如果你搜索這款遊戲的歷史，看時間線，能夠發現它最初是個隱物遊戲。

然後是Candivore，但嚴格意義上來說，它們的《Match Masters》已經不再單純是一款三消遊戲，而且顯得很特別。列表中的其他遊戲都是三消遊戲品類收入榜頭部產品，但《Match Masters》之所以被提及，是因為遊戲釋出8年之後，留存率依然很好，甚至還在2024年12月創下了歷史收入峰值。

《Match Masters》是一款PVP玩法的三消遊戲，加入了RPG元素，玩家在遊戲裡有自己的化身，透過回合制消除的方式打敗對手。不可思議的是，遊戲釋出了將近8年時間，它的月流水仍然過億。

回到三消歷史的時間線，當《糖果蘇打傳奇》釋出之後，一直是King和Playrix之間在爭奪三消遊戲之王的位置，直到Dream Games的《Royal Match》釋出，這個競爭才重新開始。

據播客透露的訊息，當《夢幻花園》釋出的時候，Playrix甚至找到Unity廣告部門，買斷了整個渠道2周的展示量。有傳言稱，King為了避開與Playrix的競爭，當時還特意減少了美國市場的投放，因為Playrix的瘋狂買量，讓CPI突然飆升。

另外兩個重要的產品是AppLovin的《Project Makeover》和《Modern Community》，後者是一款融合了很多熱門元素的遊戲，雖然釋出了一年，但在暢銷榜的表現並不夠好。如果看跨平臺收入份額，很遺憾它甚至沒能佔據一席之地。

三方資料統計顯示，自2023年開始，三消遊戲單月創收超過4億美元，9款頭部遊戲的累計收入超過了235億美元，在2023年3月，三消賽道85%的內購月收入來自前9款遊戲。

另外，King一直都有自己的官網充值商店，這部分收入是沒有計算在內的，越來越多的廠商開始做官網充值，Playtika的收入已經有超過30%來自DTC，甚至準備將這個比例提升至50%。

如果看解謎遊戲品類的收入份額分佈，唯一能跟三消匹敵的就是二合，其他比較接近的是爆破消除，以及3D堆疊（Match 3D）。

之所以有這些細分品類出現，很大的一個原因，是因為三消品類已經是紅海，大部分新入場者不希望與這些巨頭競爭。實際上，並不是沒有人與三消巨頭競爭，但很遺憾，絕大部分嘗試者都沒能突圍。

越來越多的廠商開始將三消與合併玩法融合，但這已經不再是單純的三消遊戲。Playrix至少釋出了三個新作，並且處於不同的階段，在中國三消市場成功十多年的樂元素也在做新作，Supercell旗下的Space APE釋出了《Chrome Valley Custom》，做SLG的點點互動推出了《Truck Star》，還有很多的廠商在嘗試。

可是，如果看賽道暢銷榜Top 30，可以發現絕大部分的釋出時間都在2023年之前，唯一一個比較新的是《Chrome Valley Custom》，它的排名是第31位，累計收入大概4000萬美元。新入場的歐美廠商很難突圍。

二合賽道同樣競爭激烈，檸檬微趣已經透過多款頭部產品主導了市場，成為了最大的合併手遊公司。中國公司的一些解謎遊戲潛力非常大，他們的成功只是時間問題，到時候又會掀起新的買量競爭。

除了一些瞭解三消和買量的土耳其公司，對於其他人來說，想要在三消解謎市場競爭，幾乎是沒有任何勝算。

三消遊戲的設計難點：核心引擎與關卡

在此之前，很多同行都認為，三消遊戲的製作門檻相當低，你只需要製作關卡就行。另外，所有的三消遊戲核心迴圈都是一致的，你完成一個關卡，然後進入下一個關卡，以Saga地圖或者裝修等不同的進度方式推進。大多數情況下，消費是賣道具，Battle Pass等。

但實際上，哪怕你做了同樣的關卡布局、同樣的桌面和物品擺放，一樣無法與頭部遊戲競爭，甚至有人想過嘗試將關卡設計外包給專業團隊，這同樣行不通。

因為，消除遊戲是為真正付費的核心消除玩家設計，一款三消遊戲包括兩個部分：核心引擎設計與關卡設計。核心引擎，可以分解為核心邏輯、速度與視覺效果。核心邏輯，就像《Project Makeover》裡的併發匹配，也就是同時能匹配不同的事物進行消除。

核心邏輯是需要專門去設計的，你需要確保操作順序正確發生，比如是否有7種形狀？你在做特殊物品，這也是核心體驗的一部分。你是否要啟用它？是否有合適的尺寸擺放？當出現特殊物品的時候，什麼樣的組合順序是正確的？

我見過團隊設計關卡，他們甚至嘗試過不同的爆破炸彈大小，比如TNT可以清楚5×5的空間，其他遊戲可能也有這個道具，但只能消除3×3的空間，所以這會影響玩家的通關速度。

還有一個也是非常重要的，比如《糖果傳奇》中的魚，你點選啟用，它可以隨機消除一個物體。但是，它消除的物品非常重要，如果完全是隨機的，就無法對玩家進度帶來幫助，特別是在最後幾步的時候使用這個道具，尤其是最後一步的時候，如果用了之後導致失敗，這會讓玩家覺得遊戲對自己有敵意。

另外，還有很多微妙的東西會影響玩家體驗，比如物品消失的速度、動畫播放速度以及其他對玩家重要的內容，這些都很難複製。

還有一個很容易忽視的東西，就是被消除的方塊，你大多數時間都在盯著這些東西看，所以要做到儘可能清晰區分。你不能增加太多細節，因為它太小了，哪怕你在草稿板上設計的有多漂亮，也要考慮能否被玩家看到，並且快速理解，這決定了玩家理解遊戲的速度。

如果對比《Royal Match》和《糖果傳奇》，你會發現，前者更容易看到下一步怎麼做，障礙物是做什麼的，而《糖果傳奇》就相對難一些。

糖果傳奇的視覺演變

最後一個是關卡設計。不少關卡設計師認為，如果一個關卡太難了，我們增加步驟、對其做出平衡即可。但實際上，這是錯誤的，步驟並不是能夠改變關卡難度的關鍵，你實際上需要理解桌面上的所有元素，例如你使用的障礙物、障礙物之間的組合等等。有時候，改變難度可能需要減少特定的障礙物，有時候可能需要改變桌面的大小。有很多東西被過於簡單化，很多時候，創作關卡一些很重要的東西會被忽視。

最重要的，是找到對的難度平衡，瞭解遊戲桌牌是如何運作的，不同組合可以帶來不同難度，並知道如何處理它。你的目標是創造一個玩家想要的狀態，讓他們願意購買額外的5個步數。你要把促銷放在他們面前多少次？讓他們贏多少關才放出來？《夢想小鎮》在這方面做的不錯。

還需要提醒的是障礙物的設計，你不能直接抄襲成功遊戲，比如《Royal Match》有冰塊我也做冰塊，他們有木箱我也加入木箱。這種複製只適合前100個關卡，但你的遊戲有數以千計的關卡，你總要設計新的障礙物，作為設計師，你必須記住，每一個新的障礙物都必須與前面的所有障礙以及關卡一起工作。

在《糖果傳奇》之前，實際上還有一些消除遊戲，比如《夢幻水族館》，不過它是以水族館的方式呈現，你甚至可以在裡邊玩小遊戲。遊戲裡有不同的魚缸皮膚可以解鎖，這就像是後來三消遊戲的地圖或者裝修meta玩法。

不同之處在於，《夢幻水族館》還有放置玩法，你餵魚可以得到金幣。雖然釋出時間很長，但這款遊戲的月流水仍在3億左右。

然後是《Project Makeover》，它的UI介面都發生了變化，跟傳統的三消遊戲完全不一樣，並且把裝修做成了不同的劇情，每一集都有不同的故事，玩家裝修的物件，也變成了不同的房間。

《Match Masters》我們已經說過了，他們甚至加入了一個很像《皇室戰爭》的獎盃之路系統，玩家需要PVP玩法積累更多獎盃提升段位。但這是一個例外，我們不進行更多介紹。

我們再來說Dream Games，如果我們看《Royal Match》，他們在meta玩法方面做了什麼？實際上，他們並不讓玩家裝修翻新，而是讓玩家建造東西。這對規則進行了簡化，玩家不需要翻新複雜的豪宅，我們看不到破舊的東西，不需要我們修理東西。

還有活動系統，現在也已經被很多休閒遊戲學習。這是一種非常有效的變現方式，它的持續時間很短，有3天左右的“Team Treasure”，還有8小時左右的“Lightning Rush”，甚至有更短的，只持續1個小時的活動。

視覺或者說其他進度系統方面，很多遊戲都做了收藏相簿功能，比如《Royal Match》是2024年3月份加入了這個系統，《Project Makeover》以及《Match Master》也做了類似功能。這幾乎是可以適用於任何休閒遊戲的扭蛋系統，就像是為相簿收集相片，但這些相片有些可能需要你付費才能獲得。

相簿功能的加入，增加了玩家樂趣，但並未增加遊戲玩法的複雜度。每當你收集完一個相簿，就可以得到額外的資源，收集完一個相簿可以得到徽章，增加到你的玩家資料中，起到炫耀成就的作用。

到了《Royal Kingdom》，事情變得稍微複雜，難度是《Royal Match》的1.5至2倍。在《Royal Kingdom》當中，順利推動進度很關鍵的是保持連勝。與前作只是一張圖片不同，Dream Games這次做了漂亮的島嶼，試圖營造王國相互競爭的敘事，甚至在解鎖島嶼之間做了過程動畫，並且解釋為何從一個場景切換到另一個場景。

三消遊戲中的廣告

透過上面的環節，我們可以確定，這類遊戲的核心玩家都是高價值玩家，這些遊戲的CPI可能僅次於社交棋牌。所以，當廠商用很多資金找到了這些玩家，顯然不想讓他們離開。這些頭部三消遊戲幾乎都沒有加入廣告變現，但不代表其他產品沒有去做。

另外，單個付費玩家的轉化成本可能達到了80或者100美元，意味著三消遊戲可能需要六個月的時間才能開始盈利。玩家平均首次付費時間，可能在7天甚至更久之後，在一些國家和地區，可能大部分玩家都不付費。

我們今天要說的一個案例是《糖果傳奇》，據傳他們的廣告業務每年收入7.5億美元，這是非常可觀的。他們有非常龐大的使用者群，所以為何不做呢？我甚至找到了如何在遊戲裡發現廣告的教程。

實際上，在2018年至2019年之間，Playrix也在遊戲裡增加過廣告，但後來被創始人砍掉了。不過，實際上他們每天仍有數萬美元的廣告收入，因為他們不希望惹怒長期參與的玩家，這些廣告就來自那些老玩家。

所有的廣告都分為四類，最受歡迎的是關卡開始之前的增值道具廣告，其次是關卡之後的道具廣告，第三種是更多生命，最後是在關卡失敗時獲得更多步數。

通常情況下，新使用者是不會看到廣告的，在三消遊戲裡，你在遊戲裡的時間越久而且沒有付費過，那麼看到廣告的機率就會更大。而且，這些遊戲會根據玩家在遊戲裡玩的時間長短，來決定你看廣告的獎勵，例如，DAU玩家第二天看廣告的每次獎勵可能是0.2或0.3，但對於平均遊戲時間超過一年的玩家，可能是6，所以差別很大。