《黑神話：悟空》爆紅後，氪金手遊能用遊戲性讓玩家“為愛付費”嗎？

撰文｜何澗石本刊研究員

在中國發揚光大

的東洋舶來品

2007年，以iPhone為代表的智慧手機出現後，各種各樣的手機遊戲開始流行。

2009年，蘋果推出了遊戲內付費的功能。隨著手機效能的不斷突破，遊戲市場的規模也不斷增長，據各市場調研機構的統計，2022年全球遊戲業的總收入在2000億美元左右，其中過半來自於不用花錢就可以玩，遊戲中遍佈氪金（原為“課金”，指支付費用，特指在網路遊戲中的充值行為）場景的手機遊戲（圖 1、圖 2），這讓手遊風靡的中國實現了遊戲產業的趕日超美，讓騰訊成為了全球最大的遊戲公司，讓米哈遊的三位85後創始人登上全球富豪榜。

圖 1 2022年全球各細分遊戲市場規模佔比

資料來源：Newzoo

圖 2：近五年國內外手機遊戲市場收入變化趨勢

資料來源：Sensor Tower，伽馬資料

手遊中目前最流行的商業模式，一般被叫做“抽卡遊戲”（Gacha），起源於日本，2006年的日本人在功能機手遊中發明了這個商業化手段。玩家所抽取的可以是遊戲中的角色（以及該角色的專屬劇情）、道具、裝備、時裝等等，所抽到的東西有不同的稀有度。抽卡遊戲大多講究表面上的公平：即使不花錢，也完全有可能憑藉運氣抽到其他玩家花大價錢才能抽到的遊戲內容，或者用時間換金錢，透過“肝”遊戲任務，去獲得可以花錢抽取的遊戲內容。而如果玩家想要走捷徑，用最短的時間和最少的精力，獲得最豐富的遊戲內容，就需要幾無止境地氪金。

圖 3：談氪金遊戲怎麼能少得了這個表情包

而機率公開、保底機制（在連續抽取一定次數後必定獲得高稀有度角色/道具，圖 4），則讓抽卡能夠區別於賭博，減輕玩家的挫敗感，保證了氪金大佬能獲得他們想要的內容，讓重度付費使用者不致於流失，抽卡機制能夠適應各種型別的遊戲和玩家，為各種免費手遊奠定了盈利模式。

圖 4：2016年《碧藍幻想》玩家直播花70萬日元抽猴女事件，帶來了抽卡保底機制

環環相扣

讓玩家“剁手”

氪金抽卡模式的手遊模式出現之後，很快被善於開發各類氪金網遊的國產遊戲廠商加以本土化發揚光大，如果你是一位手機遊戲玩家，想必你不會對遊戲中的648元禮包感到陌生，這是遊戲內最高一筆氪金消費的單價，最早來自於蘋果APP內購的價格上限——99.99美元。2013年，盛大遊戲將採用該收費機制的日本二次元抽卡手遊《擴散性百萬亞瑟王》（圖 5）引進了國內，當時99.99美元換算到人民幣約為648元，遊戲廠商取了648這個比較符合國人消費習慣的吉利數字，也從心理上一定程度激起消費者的購買慾望。《擴散性百萬亞瑟王》在國內大獲成功，648元一次的手遊內最高檔消費也從此沿襲了下來。遊戲廠商會同時提供其他更低價位的禮包供玩家選購，一是滿足不同消費能力的玩家，而是起到錨定作用，凸顯648禮包的豐厚，讓玩家覺得購買648元禮包物有所值。

圖 5：《擴散性百萬亞瑟王》，右上角的“扭蛋”即為抽卡

從經濟學角度看，免費手游完美符合價格歧視的概念，這類似於拿破崙的“分而治之”戰略——將一支大型軍隊分割為兩支較小的軍隊，再分別治服這兩支較小的軍隊，從而治服整個大型軍隊。同樣的，遊戲廠商的定價策略也是採用了類似的思路，先透過648元這樣乍一看比較高昂的定價，將那些願意花費大量金錢的核心玩家快速篩選出來，讓他們為遊戲內的珍稀物品、角色、裝備等付費，獲得在遊戲中的優越感和成就感，從而讓他們更加願意投入金錢。而那些不願消費的玩家，要麼花大量時間在遊戲裡當氪金玩家的陪玩，要麼競爭慾望和虛榮心被激發，也加入氪金玩家的陣營，最終讓遊戲廠商的收益最大化。

正是基於這樣的陽謀，遊戲廠商設計了各種各樣的機制去誘使使用者去砸下一個又一個的648元（如果你是一位手遊玩家，下面的內容儘可以和自己的遊戲經歷對號入座）。

在利用人的消費心理和社交心理，誘導玩家消費這一點上，不同型別的免費手遊們基本上都大同小異，首先是使用虛擬貨幣系統（圖 6），讓玩家用真錢購買虛擬貨幣，然後使用虛擬貨幣購買遊戲內物品和服務。這種系統可以讓玩家感覺他們在花費虛擬貨幣，而不是真實貨幣，從而降低了心理上的購買阻力。

圖 6：《原神》的通用貨幣創世結晶

為了讓玩家長期留存在遊戲中，免費手遊經常使用獎勵系統來鼓勵玩家持續遊戲，例如每日登入獎勵、任務獎勵、成就獎勵等，使玩家在遊戲中保持高度參與。這些獎勵通常會設計得讓玩家感到成就感和滿足感，從而促使他們繼續玩遊戲並花費虛擬貨幣。同時，手遊還透過體力機制來限制玩家每天的遊戲時長（超過每天的體力限制就需要額外付費購買），以限制白嫖玩家透過無限刷任務獲得氪金玩家花錢獲得的內容。

手遊會持續推出各種限時活動，激勵玩家在有限的時間內儘可能多地參與遊戲。這種緊迫感使玩家更容易在遊戲中消費，同時推出打折促銷、限時稀有卡牌等，這會讓玩家覺得需要抓住機會充值並抽卡，否則就會錯失機會。

很多免費手遊都有社交功能，例如好友列表、公會系統、合作任務、玩家對戰等。這些功能可以促進玩家之間的交流、合作和競爭，從而建立起一種社交壓力。玩家可以互相展示自己的角色和物品，這種展示激發了玩家之間的攀比心理，使得他們更願意為獲得更好的角色而充值。如果玩家的好友或公會成員都在遊戲中花費大量的虛擬貨幣，擁有了很稀有的角色，那麼玩家可能會感到被排斥或者落後，從而加速他們花費虛擬貨幣的決定。在遊戲外，手遊廠商在營銷上也極為注重在社交媒體網路上的傳播和曝光，讓人產生不玩這個遊戲就落伍於社交熱點的感覺。

在氪金的用途上，玩家可以抽取稀有的角色，購買遊戲內物品，例如罕見的裝備、稀有的素材、定製化的皮膚等，這些角色和物品一般推出時數值都非常強大，皮膚外觀也非常酷炫，從而讓玩家覺得這些物品非常有價值，值得炫耀，能在遊戲中獲得更高的社交地位和榮譽感，激發玩家的收藏慾望和競爭心理，進而促使他們花費虛擬貨幣。

另外，很多免費手遊都有一些強化系統，可以讓玩家提升自己的角色或者裝備的屬性。遊戲設計師會在角色強化的關鍵節點設定進度門檻，這需要玩家付出大量時間和精力。為了節省時間和提高效率，玩家可能會選擇購買遊戲內物品或服務。才能保持自己在遊戲中的競爭力。這種方法使玩家感受到投入金錢能帶來的實際效果，從而提高消費意願。

在抽卡機制的設計上，為了引誘新玩家養成消費抽卡的習慣，免費手遊首先透過向玩家提供免費抽卡機會，讓玩家體驗到抽卡的樂趣。一旦玩家養成抽卡習慣，他們可能更願意為獲得更多抽卡機會付費。之後手遊會在遊戲初期提供一些優惠活動，例如首充禮包、新手福利等。這種優惠刺激玩家嘗試充值，降低他們的消費心理門檻。一般充值活動還會伴隨獎勵，例如充值送稀有卡牌或道具、充值返利等，這些活動會讓玩家覺得自己可以更划算地充值，並且可以獲得更多的稀有卡牌。

而抽卡環節中最核心的，是其在心理學上的設計（心理學相關背景知識可搜尋“斯金納箱實驗”，簡單來說就是機率性的獎勵會讓人上癮）。手遊的抽卡結果是隨機的，玩家無法預測下一次抽卡會得到什麼。這種不確定性的獎勵會激發玩家的賭博心理，併為之上癮，讓他們希望透過不斷嘗試來獲得更好的結果。抽卡手遊中的抽卡介面設計、音效、提示等也都會盡可能地讓玩家感到興奮和期待，讓玩家覺得下一次抽卡就有可能獲得心儀的稀有卡牌，從而刺激玩家充值。另外前文提到的保底機制，則會讓玩家產生一種已經投入很多，不充值就前功盡棄的心理，從而誘使他們繼續消費。

648之後的

國產遊戲業

靠著一個個648元，手機遊戲的全民狂歡帶來了中國遊戲產業前所未有的繁榮（圖 7），賺得盆滿缽滿的遊戲廠商可以大舉對外投資遊戲工作室和遊戲製作團隊，去產出更多更好的作品，中國遊戲業似乎終於找對了路子，走進了良性迴圈。如今，中國遊戲廠商創造的經濟價值要高於許多傳統行業。當2023年，遊戲版號發放恢復正常之後，每批國產遊戲版號的發放名單都有近百款新上市遊戲，中國上市遊戲公司的股價也齊齊飆升。

圖 7：中國手遊包攬2022年全球最吸金手遊前三名，騰訊、網易和米哈遊位列全球最賺錢手遊公司前十

資料來源：data.ai, mobilegamer.biz

但欣欣向榮的表象之下，手機遊戲在社會上的口碑依然是譭譽參半。當你看完上述遊戲公司的商業化套路，你可能覺得國產手遊背離了遊戲作為“第九藝術”的願景，而玩家則成為了遊戲廠商的玩物。如果我們有心關注一下每批國產遊戲的版號發放名單，會發現名單之上絕大部分都是氪金手遊，以及少量的網遊，而每年數百款的氪金手遊和網遊之中，大部分只是套著免費遊戲的皮囊，透過抽卡等類博彩機制誘導玩家充值消費，本質不過是靠金錢堆砌起來的浮動資料，最終浪費玩家的時間和金錢。中國遊戲工業如今在國際上的代表作（圖 8），更多的還是體現在商業模式的創新和商業化上的成功。

圖 8：《原神》獲得2021年TGA（遊戲大獎）最佳手機遊戲獎項

而國內遊戲業界判斷一個遊戲是不是佳作，也不是從遊戲性和藝術性的標準出發，而是基於這個遊戲有多少流水，以及各種統計玩家在遊戲上付費程度的指標，所以國產遊戲的創新全部體現在瞭如何設計遊戲機制去花式吸引玩家氪金，這樣的大環境下，國內遊戲公司更像是網際網路公司，它們的所推出的更像是APP產品而不是作品。氪金機制帶來的負面遊戲體驗被在氪金手遊中“沙裡淘金”的玩家所廣泛詬病，良莠不齊的手遊也為廣大單純的遊戲愛好者所不齒。

當然，氪金手遊在中國的盛行，背後有複雜的歷史原因，我們在此不做探討。能讓人感到樂觀的是，隨著手遊市場競爭越來越激烈，玩家們的口味越來越挑剔，倒逼遊戲廠商不斷提高遊戲的長期可玩性，用遊戲性讓玩家“為熱愛付費”。

648的背後，應是遊戲公司服務於玩家，而不是把玩家當作斂財工具，否則，中國的遊戲行業將是個快錢催熟的畸形兒，無法根本上擺脫監管和輿論的壓力，以及“電子毒品”、“賽博賭場”的社會負面印象，遊戲工業也很難有長遠的良性發展。