遊戲行業正在快速變化，混合變現、AI驅動式營銷和跨品類混合驅動著手遊行業的增長策略。在這個行業，成功需要對玩家行為的更深度理解，並願意做出改變。

最近，AppLovin全球BD副總裁 Daniel Tchernahovsky在接受外媒DOF採訪時談到了2024年手遊行業的6個重大趨勢，並且表示，很多人都認為手遊市場的增長已經陷入了停滯，但從Q3資料來看，實際上市場仍在增長。

他指出，雖然成功的巨頭持續表現強勢，但手遊行業仍然有足夠的動態歡迎新入場者和新方法，現在無論是對於初創公司還是成功的企業，都是開啟創新的好時機。

以下是Gamelook聽譯的完整內容：

Daniel：是的，我在公司9年多，快要10年了。當我們開始的時候，還在跟廠商協商eCPM之類的事情，行業的變化很快，很開心能夠成為其中的一份子，也很高興看到如今的發展。

Daniel：當然，剛開始的時候，我主要是給潛在客戶發郵件，然後希望有人能回應我，現在隨著我們的發展，不僅關係發生了變化，影響力也有了改變。人們很喜歡待在初創公司，但主要喜歡從0到1的過程，而不是從1到10。

我們現在是一家大型公司，但公司的理念沒變，所有人都有主人翁意識，這些都沒有改變。對我來說這是很好的結合，我一直想留在這樣的公司，我在這裡找到了。

Daniel：這要看你怎麼算，我們有過很多次併購，如果算上這些，總人數超過1500人，但是聚焦於廣告網路和中臺側的團隊規模很小。

Daniel：沒錯，我們公司總監級的崗位至少在公司滿5年，還有一些就是一兩個透過併購加入的高管，我們招聘的其他崗位一般是初級分析師。

這麼做背後很簡單，每個公司都有自己的價值觀和行為指南，如果是高階人才，他們在之前就有了此前公司的價值觀，我們招人雖然也希望具有企業家精神的人才，但更多是資料驅動型。很多人在其他公司升職之後，更多是從事人事管理，在專業上就不那麼精通，這在我們公司行不通，所以我們決定聚焦於招聘年輕人培養。

我們剛開始的時候只有90個人左右，我可以和創始人Adam隨時一對一聊很多細節的事情，包括廣告活動，現在的新人也是如此，我不管你的想法是對還是錯，只要有資料支撐你的想法，都可以交流。現在公司到了這個規模，我仍然可以和Adam就單個活動聊天。實際上，我現在30%的時間都在盯活動、瀑布流之類的工作。歸根結底，這些是我們提供價值的地方。

Daniel：在我們談話之前，我專門看了我們的平臺。很多人都在一遍遍地說，手遊市場停滯、沒有了增長，但資料給出的卻是另一種情況，不過，作為一家上市公司，我肯定不能現在說具體數字，但你們很快就可以看到Q3資料，還在同比增長。當然我說的不是蘋果的市場份額，而是整個手遊市場。

比較大的變化是頭部公司，我在看一年前和現在的頭部公司變化，發現變動很大，意味著新的創意想法依然可以取得成功。行業還在固化，大公司透過併購在保持自己的市場地位，但現在市場比以往任何時候都更加產品驅動，後續我們會詳細說到，AI和自動化技術給買量和變現帶來了很多變化。但是，你打造了一個好產品就能成功，這比以往任何時候都更真實。

整體來說，手遊分成了兩個陣營：一個是高質量IP產品，比如Playrix、King的遊戲，以及中國的4X SLG遊戲；另一個就是超休閒遊戲，雖然有人不當回事，但它們帶來了 數以十億計的下載量。

現在兩個陣營是共同發展的，你可以看到IP遊戲開始做輕量化的內容，也可以看到以前做超休閒或者休閒遊戲的廠商加入更復雜的關卡設計或者提升留存的機制。混合遊戲是個很大的定義，你能看到很多休閒遊戲開始做IP向的東西，也可以看到很多用IP做女性向或者休閒遊戲的案例，還有中國的4X SLG也開始做休閒輕量化，比如《Last War》剛開始就是超休閒遊戲的選賽道奔跑遊戲，但這些創意廣告正在變成遊戲裡的小遊戲。

Daniel：既認同又不認同，實際上，你很難量化從其他遊戲搶走的流量，我們可以從資料上看到買量的效果，但沒有任何資料能看到X公司的提升是因為B公司的下降，當然，肯定會有些蠶食現象發生。

之所以這麼說，是因為我認為新產品比以往任何時候都更加重要，因為買量和變現變得更加自動化，你可以利用的一些槓桿消失了。六七年前，如果你的買量能力比普通水平好十倍，那麼你可以跟更低LTV的遊戲競爭，但現在不行了，增長和廣告網路側的演算法在自動化，你輸入目標和數字，演算法就幫你完成了。

Daniel：是的，我這麼說，買量的選擇已經被外包出去了，過去都是買量經理去衡量某個產品的CPI，但現在有了大資料處理和分析能力，很容易就能評估每個使用者可以用的CPI是多少。如今，你要考慮的是，我的廣告創意怎樣獲得優勢，其次是資料預測，比如長期增長能力如何。

隨著你的產品越來越複雜，回本週期也就越來越長，你不可能7天回本，或許要半年甚至一年才能收支平衡。因此，預測這些長期增長的能力才是優勢。

Daniel：這其實原因有很多，我個人的觀點，我們可以從遊戲公司角度來看超休閒遊戲工作室，（隨著買量成本的提升）你的利潤率在下降，超休閒不再是一種高利潤率的業務模式。隨著你接手的遊戲越多，對產品設計和製作懂的也越來越多，這一切都在推動超休閒遊戲公司開始打造更復雜的遊戲，用他們積累的經驗去解決如何留住使用者，如何創造更復雜的體驗。

另一方面，IP遊戲廠商，比如King和Supercell都開始有更多的廣告，這不再是一種令人厭惡的模式，當然，這些廣告不是突然的插屏廣告，大多數時候是你給玩家提供價值交換，他們可以選擇或者不選擇觀看廣告。一款好遊戲每天應該有60%或者70%的使用者每天看廣告，這意味著廣告變現是人們想要的。

與此同時，廣告網路也發生了變化。我是說，尤其是IAA，過去這些都是由SDK網路驅動，坦白說，這是我們以前不擅長的，我們主要是IAA遊戲，買量成本可能就幾十美分，但有些遊戲中，每個使用者可能價值500美元，但有些使用者可能就5美分。所以，辨識潛在付費使用者變得越來越複雜，但演算法可以解決。

買量在手遊市場是很大的業務，如果你問每個手遊公司，可能最大的開支都是買量，因此他們很大程度上收到廣告網路的影響。有了演算法之後，你可以執行很多的活動，你可以定位廣告觀看使用者，也可以定位大R，或者兩者兼而有之。

Daniel：對我而言，混合休閒遊戲是傾向於IP並且有較低CPI的混合體。我認為，對於IAA遊戲，之前人們最關注的點是提升每局遊戲的時長，讓使用者提高參與，得到儘可能高的留存率。因為，使用者在遊戲裡留的時間越長，我就有越多的時間向他們展示廣告。

內購則不同，你獲得一個使用者，然後就需要給他們的進度增加阻礙，因為你需要付費解鎖一些東西。比如每個關卡可能只有幾條命通關，雖然內購遊戲也重視留存率和參與度，但也要製造一些障礙。

所以，你不可能將所有遊戲都做成混合休閒，必須找到對的遊戲機制才能混合。你很少看到老遊戲做混合變現成功，幾乎屈指可數，大部分都是從頭開始做的，這些遊戲一開始就是朝著混合變現設計的。

Daniel：世界上沒有一個內心充滿理想主義的理想主義者，我認為行業已經注意到了增長的重要性，剛開始的時候，超休閒遊戲想的是儘快收回成本。的確，超休閒遊戲加入混變系統，比500萬美元做出來的3D消除遊戲更像混合變現遊戲。

Daniel：我需要補充一下，你需要把產品、營銷和BI聯合起來，如果都是各自為戰，是行不通的。舉個例子，你將釋出一個功能，它可能提高你的30日到60日進度，然而LTV團隊沒有把它考慮在內，那麼遊戲就很難因為這個功能規模化增長，因為你要等到60天以後才看得到。

我認為在創意階段，就要讓營銷人員接入，他們可以給你資料支援，讓你從很早階段就看出一些事情有沒有規模化的潛力，然後在基礎上進行迭代，有一家公司（Playrix）甚至把他們的營銷人員稱之為營銷製作人。這個崗位不只是一個稱呼，而是要擁有多個領域的經驗。

這樣做才是對的，如果你把他們各自分開，就會導致資訊差，一個部門做出決定認為可能會成功，但其他部門可能就不理解或者不知道其中的原因。

之前那種研發很多年，然後釋出產品等待成功的模式已經行不通了。當然，在Facebook投放200美元，然後1個小時收回成本就認為遊戲有成功潛力，這種情況也發生了改變。

Daniel：我不知道要不要考慮團隊規模，因為5個人的團隊可能就更加靈活，這樣所有崗位職能的人都在一起工作，很顯然更復雜的遊戲有著更大的團隊，做起來就更難一些。有一些團隊曾經問，我們能否做IP聯動，我認為IP遊戲的模式是沒有廣告的。要做混合變現，團隊就需要配合，這裡沒有秘訣。

比較好的現象是，混合變現遊戲大部分的釋出方式都很正確。經常有團隊釋出一款遊戲，14天收回了成本，然後繼續投入，回本週期變成30天，60天甚至更長，但他們不會憂慮，因為已經驗證了方法。反而是那種2年回本週期的混變遊戲很少見。

現在的預測模型更加複雜，這就像是雞與蛋的問題，你要做更復雜的遊戲，回本週期就一定會延長。

Daniel：我從來不建議廠商在買量上燒錢來維持資料，每個遊戲公司都有自己的生意，最重要的目標是給人們帶來娛樂並能夠盈利。所以，燒錢維持資料穩定從來不是好主意。實際上，我們經常跟客戶說這件事，我覺得這也是我們的責任。

當然，我也犯過這樣的錯誤，之前有一個客戶，每天投放50萬美元，但是後來獲取的使用者並沒有達到預期的LTV。其實現在更多的廠商都比較保守，他們不會在剛開始就大手筆買量，以避免可能帶來的巨大損失，有些還會根據投放表現縮減買量預算。

Daniel：我認為更多是相輔相成的，你可能看到過安裝率，就是看到廣告的人數和真正的安裝次數，我們看到的資料是10%甚至更低。換句話說，你投放的廣告，90%看到的人都不會安裝，所以，這裡是存在定位誤差的。

你得到的需求多樣性越多，找到對的使用者的可能就越高，我覺得從更高層面，應用和遊戲是相互促進的，而非競爭。