2024 年的車市印證了車企 CEO 們 “淘汰賽開啟” 的殘酷預言，價格戰中，增長的代價越來越高。零跑是少有的規模和利潤同時增長的公司：2024 年內，零跑的月銷量從年初的 1 萬多漲至年尾的 4 萬多，2024 年四季度淨利潤轉正，成為理想汽車後第二家盈利的新勢力。

這個程序也超出零跑管理層此前的預期。他們原本預計要到一年後才能完成單季度利潤轉正目標：零跑的產品集中在大眾市場，這裡對手最多、最強，是比亞迪、吉利等大車企的市場腹地。

成立 9 年，零跑過去並不太被注意，直到 2024 年的銷量大幅增長，同行、對手開始試圖拆解它的增長訣竅。一些人很快發現，作為一家創業公司，零跑的增長來源於明確和剋制：集中在大眾市場，集中研發資源，圍繞一個目標，沒有分散發力，以 “成本 + 效率” 模式做透一片市場併發揮規模優勢。

成立 9 年，2024 年將是零跑毛利率最高的一年——它預計這個數字將不低於 8%。

朱江明說，零跑不追求高毛利和品牌溢價，“即便 20 萬元的車，也照樣是成本定價”。他對 2025 年的銷量預期是 50 萬輛，要在 2024 年的基礎上漲 70%，但毛利率的目標謹慎許多，要 “達到 10%”——和今天的蔚來差不多。

成本定價而不是品牌定價的思路，決定了毛利率的上限。零跑目前的主力產品是 C 系列，中大型 SUV ，配備雷射雷達、高通 8295 晶片等，定位 15 萬元級別。朱江明說，定價 15.58 萬元起的 C16 上市後，曾有一家銷量靠前的新勢力來詢問，“為什麼價格能定那麼低？”

啟發來自 2023 年——或者說是教訓，2021 年、2022 年，C01、C11 接連交付，銷量表現卻不好，2022 年，零跑銷量共計 11.1 萬輛，其中微型車 T03 佔比超過 55%。第二年，特斯拉開年就打起價格戰，零跑 1 月銷量掉到 1 千多臺，“那就跟牌”。零跑開始大幅調整，C11 和 C01 售價最高下調 4 萬元，將起售價壓入 15 萬元內，隨後推出增程版，拉動月銷量穩定增長，到 2023 年 12 月增至 1.8 萬臺。

這是一局重要轉折。朱江明曾擔心，當年銷量如果再沒起色，“後面可能就沒什麼希望了”。他認為銷量是一家車企最重要的生存線，“如果連 100 萬銷量都做不到，那老早就滅亡了”。

因此，零跑的戰略核心是，在量最大的大眾市場，不追求高毛利以快速擴大規模。它比同級別產品定價更低，更敢犧牲利潤。但也要賺錢，在幾乎已經沒有新玩家的中國車市，用虧損換增長的故事不再動人。

在毛利率較低時，車企盈利的難度更高。新勢力中，零跑是第二家盈利的，第一家是主攻高階市場、毛利率更高的理想。單車利潤低時，車企要在有限空間內 “擠” 利潤，一方面控制生產製造成本，一方面提高研發、銷售、管理的精準度，把錢花在合適的地方。

2024 年，零跑銷量同比增長 103.8% 至 29.4 萬輛，其中，中大型的 C 系列車型佔比從 2023 年的 45% 左右提高到近 80%——零跑降低了幾乎虧損的微型車 T03 的訂單。C 系列 4 款車，集中 15 萬- 20 萬元價位，都採用 LEAP 3.0 電子電氣架構，零部件通用率約 80%，規模效應開始顯現。

一位接近零跑的人士說，這是為了 “先強兵突擊一個切口，把市場開啟、佔住”，同時提高效率。零跑將產品線劃分為 A、B、C、D 四個系列，每個系列共用一個產品平臺，每年集中釋出一個系列。

要實現整體盈利，更關鍵的是研發、銷售、管理、製造等環節的效率。零跑專門成立了降本小組，從研發到供應鏈都有參與，核心議題是保證效能、降低成本。

一切都要追求效率：原本，產品規劃中並沒有 C16 這款車，朱江明看到理想 L9 大賣，察覺到 6 座車的市場，就在 C10 的基礎上迅速改，3 個月後推出另一款新車 C16，用了 1.2-1.3 倍成本做出了兩款車。兩款車 80% 零部件通用，還能共用產線，這也是一種降本。

零部件要儘可能整合。朱江明常提問，還能不能做更多整合？比如，將一顆電動門把手的單獨控制器整合到整車控制器中，從多到少，就降低了成本。2025 年上市的 B 系列將使用的是 LEAP 3.5 架構，整合率更高，座艙和智駕將使用一顆晶片。一位零跑管理層說，這將節省近千元的 BOM 成本。

投入也要最大限度的剋制。零跑自研最核心的電池、電驅、電控，只花了 36 億元，不到其他新勢力的一半。2024 年上半年，零跑的研發投入是 12.2 億元，是小鵬的 43.2%、理想的 20.3% 。原因之一是，零跑前期只做最核心的三電研發，且儘量避免重資產投入，比如零跑只做電池包，電芯從外採購，絕大多數生產廠房都是租賃，至於門板、座椅等零部件，也和供應商合資建廠，“儘量輕資產地做，等於降本上又進一步”。

創立零跑前，朱江明是安防企業大華股份的聯合創始人，面向企業做生意。廣告幾乎只投雜誌和展會，最多一年花百萬元，到了汽車業，同期成立的車企也會花上億元做營銷。朱江明吸取了營銷經驗，但花費上強調 “剋制”。2024 年，零跑的銷量翻了一倍，但營銷費用只漲了不到 25%。

平臺化下，零跑把規模增長當成目標，也是提高效率、控制成本的手段。

起初，有人不理解零跑為什麼要自研車燈，既不是核心零部件，也難以突顯差異化。朱江明的答案是，車燈是高價值的零部件，BOM 成本大約 3000 元。更重要的是，規模越大，越能體現優勢，“有一百萬輛，每一輛省一塊，就是一百萬元”。

在零跑內部，朱江明推崇兩家企業的經營策略：優衣庫和豐田。一家服飾公司，一家汽車企業，共同點是從大眾市場做起，利用產業鏈整合能力，做好成本和品質。

他和家人常穿優衣庫。在門店，他注意到一種共同的感受，“絕大多數人一進門，外套也好、褲子也好，可以找到需要的所有衣物，價格不貴，面料好，做工也不差，消費完還覺得這個品牌不錯”。

最近三、四年，朱江明反覆說，零跑要做汽車界的優衣庫——不是價效比，而是高品價比。車市價格戰越打越激烈，乘聯會秘書長崔東樹統計，2024 年，降價車型從 2023 年的 148 款增至 227 款，而 2025 年價格戰 “必然極其猛烈”。只靠殺價，車企的對手將越來越多。 

優衣庫提供了一種啟發：它比絕大多數白牌服飾價格要高，但在核心需求上，超出使用者預期，並培育出信任。2004 年後，優衣庫在日本經濟泡沫破裂後的低消費慾望中開始改革，從 “低價” 向 “高性價比” 切換，強調高功能性、絕對優質。為此，它開始更深度參與供應鏈，和頭部供應商如東麗集團合作，開發高功能性面料等。

零跑品價比的核心也是 “恰到好處”，“一方面看成本，一方面看使用者需求”。比如，零跑 C 系列的車身更大，因為家庭使用者需要更大空間，但 C 系列的智慧駕駛比其他新勢力進度略慢。朱江明說，零跑對智慧駕駛的追求暫時不是當第一，而是不掉隊。

大多數中國車企都想學豐田，透過精益生產降低製造成本。零跑學到的經驗是，集中製造、穩定產能、持續最佳化——豐田模式起初也誕生在低速增長時期，是美國福特、克萊斯勒等巨頭面前的挑戰者，目標是不靠大批次、靠效率實現規模效應。據參與將豐田生產模式體系化的大野耐一描述，這種模式的基本思想是 “徹底消除浪費”。

豐田汽車幾乎所有的整車工廠和核心零部件工廠距離都很近，圍繞著豐田市，不僅縮短了運輸距離、節約費用，也儘量共享資源。比如一款車型熱銷時，工人也會在工廠間流動、相互支援。

到日本豐田參觀時，朱江明對此印象深刻，“關鍵不是規模，是對規模的利用”。

零跑目前有兩座整車工廠，都在浙江金華，第三座整車工廠正在建，在杭州錢塘。朱江明，他們很明確要集中製造，只在 2 個城市制造整車，1 個城市生產零部件。零部件工廠也要儘量靠近整車廠，零跑和供應商合資的門板工廠選址離總裝車間只有 100 多米。

一位零跑管理層總結，整合、整合的背後是 “朱江明對簡潔的追求和渴望”。

豐田的精益生產體現在各個模組。1987 年，豐田提出 “降低成本的戰鬥”，要求辦公流程、交貨週期、檔案數量、會議時間減少 50%，稱為 “挑戰 50 ” 計劃。他們甚至為此在公司內安裝了 ATM ，以節省員工領薪水的時間。

零跑也要求高效。零跑有一萬名員工，是理想的 1/3，但工程師就有 5000 人左右。朱江明說，6 年後，銷量要翻 10 倍，但工程師不能超過 1 萬人——只能翻 1 倍。

2024 年，零跑的銷量只是豐田的 3%。規模差別決定了實踐方式——根據自身的資源、體量做戰略，這是另一條豐田經驗。

當本土市場佔有率成為前三時，豐田開始向海外擴張，在美國建立工廠，去歐洲入股經銷商、開子公司。零跑還只是一家創業車企，它的方式更適合今天的規模：和全球銷量前五的 Stellantis 合作，分享利潤，使用 Stellantis 的生產、銷售、售後渠道。2024 年，零跑在全球有 400 多家銷售網點，2025 年海外門店將加快佈局，歐洲市場的規劃是 500 家。

2023 年 4 月，朱江明在中國電動汽車百人會上說，中大型電動 SUV 十年後應該只賣 5 萬元。

一位合資車企的產品負責人聽聞，第一反應是懷疑。

朱江明現在也沒改變想法。他覺得汽車一定會越來越便宜，最終只是代步工具或大眾消費品，更注重耐用、可靠，品牌溢價會逐漸消退。“以前燃油車百公里加速 4 秒，就可以賣 100 萬元，現在人們已經不再為 1 秒的加速買單”。他說，“將來，能不能用半年工資就能買輛車？不要以車作為身份區隔”。

在汽車行業，這是個非共識。大多數車企相信新能源浪潮衝擊了過去以燃油車為主的品牌價值體系，但價值體系本身還在，車仍舊是身份標識。

朱江明認為，技術進步將帶來豪華平權。2025 年，零跑的產品重心是 B 系列，這是一個 A 級車平臺，定位 10 萬-15 萬元，包括 SUV 、轎車和一款掀背式車型，在使用者感知最明顯的智慧化方面，將搭載雷射雷達和高通 8650 晶片，可實現高速領航和基於端到端的輔助駕駛。

跟許多領域類似，中國汽車保有量也處在總量大、人均有較大提升空間的階段。公安部資料顯示，截至 2024 年 6 月底，全國汽車保有量是 3.45 億輛，按 14 億人口計算，平均每 100 人中有 24 人有汽車。去年，全國居民人均可支配收入是 4.1 萬元，一臺售價 10 萬元左右的車相當於多數人兩年多的收入。

至於定位最高的 D 系列，將集中在 20 萬-30 萬元價格帶，朱江明說，它的“內飾不比瑪莎拉蒂差”，他認為，這也是一種平權，“把 2 萬檔次的衣服，賣 2 千價格”，還是滿足大眾需求。

在大眾市場，最成功的競爭戰略也是最樸素的方法論：做適合的產品，滿足最多人的消費需求，就像豐田在石油危機後推出更小排量的汽車從而銷量大增。

零跑目前的產品規劃按照市場容量從大到小排序，B 系列和 C 系列集中 10 萬-20 萬這一最大市場，D 系列 2026 年上市，和定位 5 萬-10 萬元的 A 系列，向價格帶兩邊延伸，進入第二大市場。

和今天的競爭態勢相比，零跑制定的增長目標算得上激進：2025 年銷量 50 萬，三年後漲到 100 萬輛，六年後要到 400 萬輛。但朱江明說，未來三年，他已經想好了，“很從容”，按計劃推進產品、做好成本控制、擴充產能和渠道，但依然剋制。

聽起來似乎沒有難以想象的出奇戰術，這也是零跑過去 9 年不太顯眼的原因之一。但無論環境和週期如何變化，最終能生存下來的，都是最瞭解自身資源、最適應變化和最順應經濟規律的那批公司。

題圖來源：零跑