作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手五大電商齊發公告，就“售後服務規則”徵求意見，其中均提到“僅退款”問題，紛紛表示平臺將不主動介入消費者的“僅退款”申請，由商家自行處理。
這意味著，電商平臺在取消“僅退款”政策的路上集體邁出了一大步。細看各家公告，目前京東明確將在4月30日起實施新規則，淘寶將於7月逐步實施，其他三家均沒有明確新規的落地時間。
圖源：快手
在此之前，已有平臺率先取消了“僅退款”。
3月17日，阿里巴巴旗下B2B電商平臺1688在"好生意大會"上宣佈，3月下旬開始全面取消"僅退款"政策。新規實施後，平臺將根據使用者賬號的誠信記錄判定商品質量糾紛，符合要求的買家將獲得平臺直接補貼，商家無需承擔費用且商品無需退回，其他退款申請則由商家自主處理。
2024年12月2日，快手電商宣佈，所有開通“退款不退貨服務”的商家需在12月2日之前主動解除合約，否則平臺將自動終止與未解約商家的合約，即廢除“僅退款”政策。
毫無疑問，2025年正在成為電商的“反內卷大年”。那麼，“僅退款”是如何誕生，又是如何走向終結的？取消“僅退款”後，商家們能否真正降低成本，實現更好的生意增長？
電商平臺內卷的產物
追溯歷史，僅退款並非起源於國內，而是有國際先例。2017年，亞馬遜率先推出“退款不退貨”機制，旨在簡化退貨流程、提升使用者體驗。
2021年，拼多多在國內首推“僅退款”政策，主要針對低價商品（如20元以下訂單）或質量問題，透過自動介入糾紛處理直接退款。目的是改善售後體驗、打擊劣質商家，並以此作為平臺生態治理手段。
2023年9月-2024年初，多個頭部平臺跟進這一政策。比如，抖音電商於2023年9月新增“僅退款”規則，明確商品好評率低於70%時支援退款。淘寶、京東在2023年12月修訂爭議處理規則，正式支援“僅退款”。快手於2024年初跟進。自此，“僅退款”已成為頭部電商平臺的“標配”。
在這一階段，電商行業進入存量時代，平臺需透過最佳化消費體驗爭奪使用者，拼多多的規則優勢倒逼其他平臺拉平服務標準。
平臺跟進之餘，商家們則是怨聲載道。2024年中，“僅退款”政策引發大量爭議。職業“羊毛黨”濫用規則、惡意退款激增，導致商家成本上升、申訴困難。
比如，2023年1月，買家祁某以“質量不符”為由申請10元耳釘僅退款，平臺自動秒退。義烏商家李某驅車赴安徽淮南起訴，要求賠償貨款及誤工費共1136元。2024年2月，法院調解後，買家退還貨物並支付貨款，雙方簽署和解協議。
圖源：微博
2024年7月商家楊先生因買家以“非純棉材質”為由成功申請9.9元僅退款，多次溝通無果後，攜客服團隊乘坐9小時動車前往買家所在地。透過警方調解，買家同意分期支付路費及住宿費的一半。
2024年9月，山西大同某大學生以“包裝褶皺”為由申請8元僅退款遭拒後，連續辱罵客服1小時，語言涉及人身攻擊。商家透過訂單資訊聯絡學校要求道歉。之後，校方對涉事學生批評教育，平臺未介入處理。
2024年12月，有商家表示，自2021年平臺推行僅退款後，累計被惡意退款20餘萬元。為追討1000元貨款，商家驅車往返5000公里至廣西，但未追回損失。商家表示維權成本過高，被迫放棄部分追討。
商家跨省追人的背後，是壓力重重下的自救措施。
在由商家付出代價的“僅退款”“運費險”等一系列政策中，越來越多的商家難以盈利。有人選擇撤退、關店，有人還想堅持一下，但在雙11結束後，不少商家關掉了運費險。
有商家曬出自己的運費險成本為一單4.6元。“小帽子居然有這麼高的運費險，我一個帽子才賺幾塊？運費險就扣走一半了，太鬱悶了，交不起……”
在小紅書上，有商家建議關閉運費險，還出現了大量關閉運費險的攻略。經測試，關閉運費險後，消費糾紛少了，退貨率降低了10%左右，關鍵的是節約了成本。
圖源：網路
當平臺、商家和消費者的矛盾激化後，平臺開始提出最佳化方案。
淘寶在2024年7月升級異常行為識別模型，限制惡意退款，對優質商家減少干預，打擊異常退款；京東保留政策的同時加強商家申訴渠道；抖音完善誠信賬號體系，最佳化模型識別惡意使用者；拼多多仍沒有放棄“僅退款”，但調整了適用範圍。
之後，平臺繼續推進整改。快手電商於2024年12月全面廢除“僅退款”，要求商家終止相關服務合約。1688於2025年3月取消政策，改為平臺直接補貼合規糾紛，商家自主處理其他退款。
取消“僅退款”，能拯救商家嗎？
平臺集體調整，旨在透過差異化信用評估和補貼機制，既保障誠信消費者的權益，又減輕商家的經營壓力。
如前文所述，一方面，由於“僅退款”衍生出部分買家濫用規則、惡意退款等問題，導致商家權益受損，營商矛盾激化，另一方面，政策法規也在推動平臺有所改變。2024年9月，《網路反不正當競爭暫行規定》實施，限制平臺單方面規則干預。
取消“僅退款”後，能夠帶來的一個最明顯的好處就是：直接降低了經營成本，修復利潤空間。
公開報道顯示，“僅退款”政策導致部分商家損失10%的貨款收入。以年銷售額100萬元的中小商家為例，取消該政策後，可減少10萬元的直接虧損，顯著緩解薄利行業的生存壓力。尤其對於美妝、個護等高退款率類目，取消政策將直接釋放利潤空間，幫助商家從“虧損嚴重”轉向“略有盈利”或“不虧不賺”狀態。
經營成本降低後，商家得以重建定價自主權，增強市場競爭力。
商家不再被迫將“僅退款”成本計入商品價格，可靈活制定差異化定價策略。例如，服裝類商家可透過降低10%-15%的溢價（原用於覆蓋退款損失），吸引價格敏感型消費者，同時以質量優勢擴大市場份額。
再者，取消“僅退款”能有效抑制消費者“白嫖”現象。
調查顯示，部分使用者利用規則漏洞多次申請僅退款，商家為此承擔額外成本，甚至被迫將損失轉嫁至商品定價（即“羊毛出在羊身上”）。例如，美妝類商家因高退款率導致商品價格虛高，取消政策後可迴歸正常定價邏輯，減少因惡意行為引發的隱性成本。
更重要的是，還幫助商家優化了法律風險，降低糾紛處理成本。
“僅退款”存在法律爭議，部分案例涉嫌違反《民法典》甚至構成非法侵佔罪。取消政策後，商家無需因消費者濫用規則而頻繁發起訴訟，節省律師費、訴訟時間等隱性成本。例如，數碼家電類商家因客單價高，此前面臨更多大額退款糾紛，政策取消後能更專注於產品研發而非法律應對。
從“內卷”到“反內卷”，一個時代結束了
平臺規則調整的背後，國家的政策風向也在變化。
2024年下半年以來，國家機關連續發聲，點名批評電商低價內卷問題。
2024年7月的中央政治局會議上，官方首次提出要強化行業自律，“防止‘內卷式’惡性競爭”；2024年12月，中央經濟工作會議上，強調“綜合整治‘內卷式’惡性競爭”，語氣更加強烈。
今年3月5日，在第十四屆全國人民代表大會第三次會議上，國家市場監督管理總局局長羅文答記者問時表示，今年將著力最佳化監管方式方法，大力促進平臺經濟健康發展。重點舉措集中在平臺規則、平臺收費、直播電商以及平臺演算法四個方面，“僅退款”和“全網最低價”“自動跟價”等均被提出。
公開資訊顯示，各電商平臺針對退貨率高、僅退款、運費險等商家反映較多的問題，以及惡意低價等問題，調整了政策，以挽回商家的心，並響應監管風向。
比如，今年年初，抖音推出了九條商家扶持政策，包括免佣金和降低運費險，減少低價競爭的壓力。淘寶天貓自2024年8月開始調整規則，之後又多次進行重申和加碼，內容包括取消對最低價的強調、最佳化退貨政策，並推出“體驗分”系統，鼓勵商家提升商品質量和服務，扶持優質商家等。
3月，阿里巴巴旗下的1688平臺宣佈全面取消“僅退款”，改為根據買家賬號誠信度、商品質量糾紛等綜合判定退款方式，並由平臺直接補貼買家。
以1688取消“僅退款”為標誌，平臺的角色從簡單“裁判員”升級為“規則制定者+基礎設施提供者”，透過動態補貼、信用評估等機制平衡多方利益，既遏制了“羊毛黨”對商家的掠奪性消耗，也倒逼消費者回歸理性維權。
4月底，五大電商平臺集體發公告，宣佈平臺不主動介入消費者的“僅退款”申請，由商家自行處理。這表明，平臺進一步“放權”，賦予商家在售後服務階段更多自主決策、自由選擇的權利。
取消“僅退款”的本質，是對“內卷式增長”的集體反思。隨著“僅退款”時代的落幕，中國電商行業正經歷一場深刻的“反內卷”變革，其核心在於打破惡性低價競爭與規則失衡的迴圈，重構平臺、商家與消費者的共生關係。
