2025.04.22

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導讀：這項爭議政策的不斷調整與糾偏之中，平臺經歷著商家與消費者權益的動態平衡挑戰。

作者 | 第一財經陳楊園

困擾許多電商商家的“僅退款”正在走向落幕。

4月22日，有訊息稱，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消 “僅退款”，上述電商平臺已就全面取消“僅退款”的相關細節與管理部門進行了多輪商討和修改，一旦稽核完成即對社會公開宣佈。

第一財經記者瞭解到，淘寶、抖音均於今日宣佈將全面取消“僅退款”，後續平臺將不主動介入消費者在已收到貨後的退款不退貨申請，由賣家先行與消費者協商處理。截至發稿，京東、拼多多尚未就此作出回應。

回顧電商行業的“僅退款”政策，消費者、商家、平臺間的三方博弈由來已久，背後是電商行業在平衡處理商家和消費者權益間的持續挑戰。

2023年4月，許多拼多多商家在所謂的“拼多多自營店鋪”等下單又迅速申請“僅退款”，引發拼多多“炸店”風波。第一財經在《“惡意下單”漩渦中的拼多多和商家們》報道中，關注到了許多商家“攻擊”平臺的原因是他們對“僅退款”政策積怨已久，認為平臺主動介入“僅退款”過於頻繁、商家申訴成功率過低等。儘管平臺指出“僅退款”有明確界定且經過多次最佳化和迭代、出於維護消費者權利的考量，但商家與平臺、消費者間在這個問題上存在著割裂。

但隨著電商搶奪消費者競爭的加劇，2023年底，抖音、京東、淘寶等平臺相繼跟進“僅退款”，平臺介入“僅退款”成電商標配。電商分析師、海豚智庫創始人李成東在接受第一財經採訪時表示，如果多平臺大規模支援“僅退款”，給商家帶來的損失會更讓人難以承受。

2024年7月，隨著“羊毛黨”亂象受到關注，淘寶宣佈最佳化“僅退款”，透過提升店鋪體驗分商家售後自主權、升級異常行為識別模型等減少異常“僅退款”。

但到2024年9月，第一財經面向消費者發起的一份問卷顯示，仍有47.17%的消費者申請“僅退款”是由於平臺主動詢問，多位商家表示2024年“僅退款”訂單明顯增加，原因指向平臺介入“考驗人性”，第一財經發布報道《當“僅退款”維權成為一門生意》，關注到一條替商家上門找消費者“僅退款維權”的“產業”正在冒頭，衝突進一步由線上向線下蔓延。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對記者分析，“僅退款”的治理需平臺不斷最佳化規則、設定門檻、建立完善商家的申訴處理機制、加強智慧風控體系的建設等。

電商平臺最佳化、取消“僅退款”的浪潮隨後到來。2024年11月，快手公告已廢止舊有的“退款不退貨服務”。4月22日，快手方面對記者表示，快手避免“僅退款”一刀切，將更多自主判定權留給商家，同時對輕微違規經營者先給予警告並提供改正機會，部分輕微違規行為不再設違約金處罰。今年1月，拼多多也曾召開商保會，對“僅退款”進一步最佳化，減少介入。今年3月，1688宣佈全面取消“僅退款”。

如今，在國家相關管理部門的推動和電商平臺加強改善營商環境的浪潮下，“僅退款”的全面取消意味著電商平臺正進一步將自主經營的權利給到商家，這項爭議政策的不斷調整與糾偏之中，平臺經歷著商家與消費者權益的動態平衡挑戰，而這一挑戰不會隨著“僅退款”的退場而結束。“僅退款” 全面取消後，如何在消費者權益保護和商家經營空間之中找到新的平衡點，仍然考驗著電商平臺。

（第一財經記者呂倩、陸涵之對本文亦有貢獻。）

微信編輯 | 雨林

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