文/ 金錯刀頻道
一覺起來，全網羊毛黨的天塌了。
電商平臺持續4年的“僅退款”大戰，在這幾天正式發出鳴金收官的訊息。
淘寶、京東、拼多多、抖音和快手五家電商平臺，在前天不約而同地發表了“取消僅退款”的公告。
其中京東下手最快，宣佈自4月30日起不再支援僅退款，而淘寶也稱將在7月開始逐步取消這一功能，其餘電商平臺尚未明確給出日期。
訊息一齣，全網沸騰。
可以說，除了少數“羊毛黨”之外，幾乎從商家到消費者，都在為僅退款的取消而叫好。
更有評論認為，這是電商發展史上最大的一次“正本清源”。
要知道，在僅退款功能上線之初，它的風評還完全不是這樣。
不少消費者和平臺都認為，僅退款功能堪稱不良商家剋星，是消費者權益的一次重大進步。
但沒過幾年，僅退款功能就落了個被千夫所指的下場。
“僅退款”是怎麼惹上所有人的？
流量殺器“僅退款”
到底便宜了誰？
“僅退款”誕生的初衷其實非常簡單：
維護消費者權益。
中國電商發展數十年，網購越來越萬能，但出現的么蛾子也越來越多。
當“買家秀”和“賣家秀”的差距越來越離譜，不少消費者出現過被無良商家坑的情況。
久而久之，很多消費者都希望平臺出手做“判官”，管一管無良商家，維護消費者權益。
於是，一項看似站在消費者這邊的政策“僅退款”就這樣被端上了檯面。
其實，最早推行“僅退款”的是美國電商亞馬遜，而很快，拼多多就在2021年復刻了這一政策，並且運用在自家生鮮商品上。
要知道，生鮮商品對新鮮度要求十分苛刻，稍不注意就會報廢。
就算是再小心翼翼的商家，也不免會出現一定的商品折損，商品一旦出現問題，退貨也沒什麼意義。
此時“僅退款”不僅安撫了消費者，也算方便了店家，畢竟把處理殘次商品的任務留給消費者解決，也省不少心。
但很快，“僅退款”服務就開始不僅限於生鮮商品，也開始拓展到更多領域。
不同平臺，對於“僅退款”的執行尺度也有所不同。
畢竟，對商品不滿意本身是一個“公說公有理婆說婆有理”的事情，本身很難找到一個客觀的判斷。
各家的“僅退款”都會有各自的理論依據，根據店鋪評分、買家評分種種因素來實行。
比如，淘寶的“僅退款”是以交易過程當中的衝突為主要參考，如果未經消費者同意，賣家強制發貨、延遲發貨等情況，就可以申請僅退款。
而抖音的“僅退款”則更看重商家和消費者的信譽，如果商品的好評率低於70%，平臺則會支援“僅退款”服務。
總之，不管各平臺怎麼卷，“僅退款”的執行尺度，總被平臺牢牢握在手裡。
表面來看，平臺這種順應人性甚至有點“拉偏架”的手段，是為了保護消費者。
但其實，平臺自己也藏了兩個小心思。
第一，放權消費者，倒逼商家自我整頓。
畢竟就任一平臺來說，能夠觸發“僅退款”的條件，要麼是商品不合格，要麼是服務不合格。
而透過讓權給消費者，倒逼商家提升服務質量，摘掉“假貨”“無良”的帽子，也讓平臺在監管方面更加省事。
第二，打響“服務戰”，快速拓張市場。
線上下，上一家靠“貨品不滿意包退貨”口碑爆棚的超市，是“商超明星”胖東來。
而在線上，“僅退款”服務的推行，其實就是電商平臺用類似服務提升口碑的手段。
對於被不良商家和假貨困擾的電商平臺來說，“僅退款”是迅速提升消費者信任度進而拓張市場的狠招。
就以拼多多舉例，在開始推行“僅退款”服務後，拼多多在2年內的使用者規模從2021年的約8億躍升至2023年的9億，復購率直接提升135%，效果立竿見影。
很快，原本獨屬於拼多多的“真誠殺器”，就成了圈內共識，各大電商平臺紛紛開始捲起了“僅退款”。
如果從方案本身來看，僅退款本是一項能推動行業淨化、提升電商平臺良品率的“良性內卷”。
但順應人性的妙招，卻犯了低估人性的錯誤。
上億“羊毛黨”，逼瘋打工仔
僅退款剛開始火爆的時候，就有不少賣家提出了質疑。
原因很簡單，道高一尺、魔高一丈，再完善的規則，也經不起居心叵測的研究。
僅退款帶來的第一大毒瘤，就是無孔不入的羊毛黨。
僅退款方案的核心，就是讓權消費者。
既然是讓權，那就免不了個別消費者“蹬鼻子上臉”。
在各平臺“僅退款”最卷的時候，有一小撮使用者發現，只要和商家掰扯上兩句，就能輕易獲得“僅退款”資格。
於是，各路專業羊毛黨出現，利用不同平臺的規則漏洞觸發僅退款，進行0元購。
有一位店主發現，自己在被“僅退款”的訂單中，消費者反饋的圖片，根本就不是自己售賣的原樣商品。
隨著內卷加劇，僅退款的門檻也越來越低，諸如“衣服不合身”“水果腐爛”等原因都已經司空見慣，諸如“我不喜歡”“買東西還要花錢？”等囂張理由越來越多。
更有甚者，個別學校還出現了“學生組團僅退款”的事件；在網上，諸如“僅退款申請教程”等檔案一度流行。
2024年，網路消費糾紛調解平臺“電訴寶”聯合網經社電子商務研究中心釋出了《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》。
在針對消費者的調查問卷顯示，約有25%的消費者會因為薅羊毛選擇“僅退款”。
“羊毛黨”的泛濫早就超出了控制，而最受困擾的，莫過於商家。
《報告》調查的電商商家中，僅有1.06%的商家沒有遭遇過“僅退款”，而八成交易都被“僅退款”的商戶，則多達7.06%。
而在這些“羊毛黨重災區”商家中，美妝、個護商家足足佔了其中32.88%，本就利潤較低的農產品電商，同樣深受其害。
一位前網店店主，在和羊毛黨起糾紛過後，乾脆化身維權人士，專門幫助低成本網店店主處理類似糾紛。
他在調研中發現，山東的幾家蔬菜網店，每年都會因為“僅退款”訂單損失收入的10%，嚴重影響利潤，運營陷入虧損漩渦。
為了在羊毛黨面前爭一口惡氣，有不少商家選擇硬剛到底，大多數店主都會向平臺申訴，如果糾紛升級，店家和消費者還會一路鬧到法庭。
在“維權店主”收集的4600多份類似上訴案件中，只有25%的店主勝訴。
也有的店家衝動行事，會直接和羊毛黨“線下真實”，讓衝突進一步升級。
不過，面對無孔不入的羊毛黨，大部分商家都會選擇“躺平認命”。
而這樣一來，“僅退款”帶來的損失，就會被平均分攤到商品成本中。
於是，商品成本逐漸降低，品控越來越差，佔據大多數的普通消費者，最終也成了這場拉鋸戰的受害者。
原本保護使用者、治理不良商家的“妙招”，卻成了折磨商家、損害普通消費者的昏招。
況且，隨著電商市場逐漸接近天花板，透過卷服務來開疆拓土的手段，也已經失去了意義。
失控的“僅退款”，急需一腳剎車。
卷不動的平臺，被迫打新牌
從萬人叫好，到被千夫所指，僅退款玩法已經走進了死衚衕。
都說歷史就是個圈，類似的事情，其實早就被僅退款的“始作俑者”亞馬遜認證過一次。
10年前，亞馬遜帶著Kindle勇闖中國市場，為了儘快推廣，亞馬遜推出了十分慷慨且寬鬆的Kindle維修、換貨服務。
當年就有貼吧使用者反饋，說自己的Kindle突然“變磚”，在跟亞馬遜協商後，對方二話不說就給他發了一臺新機，不光承擔了運費，還送了20元電子書券。
但隨著Kindle沒能如願開啟市場，亞馬遜的慷慨政策也逐漸偃旗息鼓，和Kindle一起被市場遺忘。
到了如今，不管是商家還是平臺都在踩坑後達成共識：繼續內卷下去，沒有人會獲得勝利。
不過，就算沒有“僅退款”，平臺也意識到了使用者體驗的重要性。
於是，不同平臺都開始研究如何用新的方法完善使用者體驗。
比如，阿里旗下的淘天集團，正在準備上線全新的店鋪評價體系“真實體驗分”。
新體系將會聚焦於已經簽收的正常訂單，避免“羊毛黨”再次鑽漏子，擾亂店鋪正常運營。
此外，拼多多也成立了商家權益保護委員會，針對惡意訂單、異常退款的情況進行流程最佳化，為商家節省下來不少毛利。
平臺間的競爭還在繼續，不過比起在原有領域死鑽牛角尖，不如主動朝外看看。
京東入局外賣行業，也是這兩天最熱的電商領域大事件之一。
為了打響外賣第一槍，劉強東甚至親自上陣，穿上外賣服體驗基層外賣員的辛苦。
京東作為老牌電商，入局外賣本身就有自己的優勢。
無論是物流規模、供應鏈優勢和使用者基數，京東的入局，都會讓外賣行業的老巨頭們抖上一抖。
如果京東能夠把電商和外賣之間的“最後半小時”打通，那無論對於外賣圈還是電商圈，都是一次十分有想象力的創新。
而電商平臺的“無心插柳”，也有可能會成為另一大破局手段。
中國最出名的二手電商閒魚，正在以一種未曾設想過的方式出圈。
鑑於二手電商平臺的特殊性，不少二次元穀子玩家已經成了閒魚的新一代主力軍。
不管是DIY玩家，還是熱衷於“吃谷”“集卡”的年輕人，都圍繞閒魚形成了自己的生態圈。
除了日常的交易外，閒魚的社交屬性也在日漸成熟，圍繞“二次元穀子”的閒魚文化已經慢慢成形。
就在去年，不少外國使用者也因為閒魚上的“穀子經濟”而前來慕名下載，閒魚甚至有取代小紅書成為第二個“海水倒灌”APP的勢頭。
要知道，阿里雖然作為電商巨頭，但一直以來都對內容和社群生態的搭建十分頭疼。
而如今閒魚的年輕亞文化消費氛圍蔚然成風，也是一種“無心插柳”結出的意外之果。
事實證明，只要發散思維向外看，遠離內卷，才能真正蹚出新路。
圖片來源於網路，侵權請聯絡刪除
@The End
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