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拼多多子公司Temu的商業模式與核心競爭力為何？未來將應對哪些挑戰？
來源｜中國金融案例中心 <<<<
導讀
作為中國領先的電商平臺之一，拼多多在國內市場取得成功後將目光投向了國際市場。2022年9月，拼多多子公司Temu在美國率先上線，隨後迅速擴張至北美、澳大利亞、歐洲、東南亞等地，旨在複製拼多多國內的成功模式，擴張海外市場版圖。作為中國電商出海新勢力，Temu在短時間內便取得了顯著成績。網站分析工具 SimilarWeb資料顯示，2023年12月Temu已成為全球訪問量第二大的電子商務網站，僅次於亞馬遜；而截至2024年10月，Temu的業務已覆蓋全球82個國家和地區。Temu的商業模式與核心競爭力為何？未來將應對哪些挑戰？本文將嘗試一一解答。
Part 1 公司簡介
1.1 公司概況
Temu是拼多多的跨境電商平臺，總部位於中國廣州，所屬公司是上海禹璨資訊科技有限公司，於2022年9月1日首站面向北美市場上線。Temu意為"Team Up，Price Down"，即買的人越多，價格越低，透過團購模式實現價格優勢。平臺定位偏中端使用者，主打高性價比商品，依託中國強大的供應鏈，直接連線中國製造商和海外消費者。
從供給端來看，近年來隨著勞動力密集型產業的轉移，中國製造業的外貿訂單不再穩定，傳統代工廠模式日益艱難，走出去“直面消費者”成為製造企業的共同抉擇。大批中國製造企業渴求出海，但因為空間阻隔、語言不通、物流不暢等原因，出海門檻高、難度大，最難的是選品、獲客、定價、營銷、運營、物流、倉儲、客服、售後，導致許多製造型企業和中小商家與“出海”無緣。而從消費端來看，在消費市場普遍降級的背景下，Temu秉承拼多多在國內的成功實踐，將“多、快、好、省”這一樸實無華的購物需求推向海外。2023年，在美國“春晚”超級碗上，Temu豪擲近億元，買下了黃金廣告時間，喊出“像億萬富翁一樣購物（Shop like a Billionaire）”的口號，底氣正是平臺具備價效比優的豐富商品及完善的履約服務。作為這背後連結商家與消費者的電子商務平臺，Temu抓住了中國製造端小企業“出海”與海外市場消費降級這一市場機遇，得以快速發展。
（資料來源：公開網路）
1.2 資金來源：主要源於母公司拼多多
作為拼多多的子公司，Temu的日常運營資金主要來源於母公司的支援。觀察拼多多在資本市場的表現，集團2023年營收和淨利潤均實現大幅增長，這為Temu的快速發展提供了堅實的資金基礎。
根據拼多多最新公告，公司在2024年第三季度實現營收993.5億元，同比增長44%；實現利潤242.9億元，Non-GAAP歸母淨利潤為274.59億元，同比增長61%。其營業收入的增長主要來源於兩個核心業務板塊：交易服務和線上市場服務。交易服務收入主要指平臺交易的佣金收入，線上市場服務主要來自於廣告收入。
其中，交易服務收入達到了1,423.0286億元，成為拼多多2024年第三季度最大的收入來源。這一增長主要得益於公司海外業務Temu的快速發展。自2022年上線以來，Temu在北美、歐洲、日韓等多個市場迅速擴張，透過半托管模式有效降低了平臺的運營成本，同時提高了履約效率。這一模式不僅幫助拼多多在海外市場上快速站穩腳跟，還顯著提升了交易服務的收入貢獻。
Part 2 商業模式
2.1 業務模式：從“全託管”到“半托管”，探索“第三方平臺”模式
Temu的業務模式經歷了多次調整，以適應不同市場的需求和競爭環境。
最初，Temu在行業內率先推出“全託管模式”的出海服務，商家只需將貨物送至Temu的國內倉庫，後續的定價、銷售和運輸均由平臺負責。Temu不對商家收取佣金、手續費、廣告費，但商家需要支付一定的保證金，通常為1000人民幣。這種模式下，商家只承擔將貨物送至Temu國內倉庫的物流運費，其餘的國際物流、尾程配送等都由Temu處理，將商品透過郵政小包直接寄送給消費者。“全託管模式”的優勢在於簡化了商家的操作流程，降低了商家的運營成本，適合那些希望減少自身運營負擔、專注於供貨的賣家。然而隨著市場的發展，Temu逐漸意識到全託管模式的侷限性，特別是在物流成本和靈活性方面。
為了更好地適應市場需求，Temu在2024年3月推出了“半托管模式”。這種模式在保留部分全託管模式優點的同時，賦予商家更多的自主權。商家自行選擇產品、定價，並負責將商品發往海外；平臺提供全方位的扶持政策，包括流量支援、零佣金等。半托管模式下，賣家需要支付更高的保證金，通常為10000人民幣或1400美金。目前，半托管模式也執行“0佣金、0手續費、0廣告費”。在物流時效方面，半托管模式下，由於貨物直接從海外倉發貨，物流時間為5-7天，回款週期相對較短，一般是7+1天。“半托管”模式的優勢在於：1）提高了靈活性：商家可以根據市場需求自主選品和定價，提高市場響應速度；2）有利於成本控制：商家自行負責物流，減少了平臺的配送成本；3）提高了市場適應性：半托管模式更貼近本地市場的需求，有助於提高使用者滿意度。
總體來說，全託管模式適合那些希望減少自身運營負擔、專注於供貨的賣家，Temu可以提供更多的服務和支援；半托管模式適合那些在海外已有倉庫、能夠自行管理物流的賣家，Temu則提供更多的靈活性和控制權。透過這兩種模式，Temu為不同需求的商家提供了多樣化的服務選擇，幫助他們更好地適應跨境電商的市場環境。
此外，Temu還考慮推出"第三方平臺模式"，即類似於拼多多國內模式。在這種模式下，商家將擁有更大的自主權，可以自行開設經營店鋪，自主選品、定價並負責發貨到海外。平臺提供技術支援和流量支援，從中收取交易佣金。第三方平臺模式的優勢在於有利於平臺的生態建設：吸引更多商家入駐，豐富商品種類，提高平臺的競爭力；提高使用者體驗：提供更多樣化的商品選擇，滿足不同消費者的需求；快速市場擴充套件：透過商家的自主經營，快速擴充套件到更多市場。
2.2 擴張策略：市場細分+低價優惠
作為一個跨境電商平臺，Temu的市場細分策略是其全球擴張的關鍵。除了最早登陸的美國市場，Temu還先後進入了加拿大、大洋洲、歐洲、東亞、南亞、拉美、東南亞（包括菲律賓、馬來西亞、越南、汶萊、泰國等國家）、非洲（包括南非、奈及利亞等國家）等市場，截至目前其業務範圍已覆蓋了82個國家和地區。
就東南亞市場而言，2023年8月Temu選擇菲律賓作為其涉足東南亞的首站。菲律賓市場年輕人口占比高，網際網路和智慧手機滲透率超過90%，Temu提供高折扣和免費退貨服務，利用低價策略迅速吸引了消費者，平臺增長迅速，年複合增長率達20%。同年9月，Temu登陸了馬來西亞，同樣憑藉90天內免費退貨和30天保價服務以及高達90%的折扣促銷活動迅速打開了市場。
據Momentum Works報道，2024年7月Temu進入了越南市場。儘管越南網站的釋出版本相對簡陋，但Temu的物流合作伙伴之一——百世物流的越南子公司，為Temu提供了強有力的物流支援。Temu在越南的運輸時間相較於其他東南亞國家有顯著提升，僅需4-7天，這一速度優勢增強了其在越南市場的競爭力。此外，Temu還陸續進入了泰國和汶萊市場，這一細分且逐步擴張的策略體現了Temu對東南亞市場的重視，如今 Temu已覆蓋了除了新加坡和印尼以外的大部分主流電商市場。而《東南亞電子商務報告》顯示，越南和泰國是東南亞地區增長最快的兩個電子商務市場，越南的電商平臺商品交易總額（GMV）同比增長52.9%，年均增長率保持在16%-30%之間，位居全球第一。
除了市場細分策略，低價優惠策略也是Temu迅速擴張的要訣，這種策略已使得其平臺部分商品的銷量超過了10萬。在東南亞，Temu採用的是全託管模式，透過承擔賣家物流和運營環節來換取更低的進貨價格，同時具備定價權，形成了系統的低價優勢。這種模式不僅使得Temu能夠以輕資產運營模式上架海量低價商品，還透過在B端和C端的大額補貼和優惠政策，增強了渠道議價能力。儘管目前由於平臺補貼幅度較大，Temu每筆訂單可能處於階段性虧損，但隨著客單價、復購率、履約效率的提升，有望實現盈利能力企穩回升，進入良性發展迴圈。
2.3 盈利情況：整體虧損，但曙光在前
根據公開資料，到2024年7月，Temu在美國市場已接近實現EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）盈利。這一進展主要得益於廣告等投放費用的顯著縮減。具體來說，Temu減少了在美國地區的廣告支出，將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區。這表明Temu在最佳化成本結構方面取得了顯著成效。
雖然美國市場接近盈利，但Temu的全球業務整體仍處於虧損狀態。根據預測，2024年Temu的全球GMV（商品交易總額）預計將達到540億美元，但整體利潤微薄。這反映出Temu在全球擴張過程中仍面臨較高的運營成本和市場競爭壓力。
儘管其全球業務仍處於虧損狀態，但Temu的盈利前景仍被普遍看好。Temu在2024年3月在美國率先推出半托管模式，並於7月全面向歐洲市場開放。半托管模式下，倉儲和履約端由商家自行負責，這有助於降低平臺的配送成本。據內部人士透露，Temu在美國的半托管GMV佔比已達20%，這一模式的推廣有望進一步提升盈利水平。
根據預測，Temu有望在6-12個月內在全球其他地區實現盈利。這主要得益於其在成本控制、市場擴充套件和模式創新方面的持續努力。這些策略不僅有助於提升其盈利能力，也有助於幫助Temu應對激烈的市場競爭和外部環境的不確定性。
Part 3 競爭與挑戰
3.1 核心競爭力：“全鏈路”供應鏈體系+獲客策略
Temu的“全鏈路”供應鏈體系是其核心競爭力之一，透過整合國內豐富的“白牌商品”資源，直接對接海外市場，實現了成本的有效控制與價格的極致最佳化。Temu甚至能將某些品類的價格控制在Shein的53%~80%之間，巨大的價差影響了使用者的選擇。Temu透過泡貨與重貨搭配策略，實現了對航班資源與載重能力的極致利用，成功削減了運輸成本，優化了整體經營績效。2024年3月，Temu創新推出“半托管”業務模式，並迅速覆蓋美國、加拿大等九大國際市場，在供應鏈整合與管理上取得了新的突破。對於消費者而言，這意味著他們能以更低的價格購買到更豐富的商品；而對於平臺自身，這意味著運營成本的進一步降低與經營靈活性的全面提升。Temu的供應鏈體系和物流體系是其領跑海外市場的關鍵優勢，透過地理優勢和物流最佳化，顯著提升了配送速度，特別是在越南站開通後，配送時間縮短至4~7天。這一變化不僅提升了使用者體驗，也為其在全球市場的初步成功奠定了基礎。
Temu的使用者獲取策略在全球市場上也展現出了明顯的成效。透過在“超級碗”上投放廣告，以及積極的社交媒體宣傳，Temu成功吸引了消費者的注意。電子商務營銷平臺Omnisend的高階專家Greg Zakowicz指出，Temu的積極營銷策略正在取得成效。EMarketer年度調查顯示，美國超過一半的購物旅程始於線上市場，但這一比例已跌至40%，近30%的購物者開始從搜尋引擎上尋找選項，這為新興折扣店提供了機會。Temu的工廠直供模式因其價格實惠的產品而受到海外消費者的信任。
3.2 面臨挑戰：稅收政策變化+市場差異
根據線上資料平臺Statista和移動市場諮詢公司AppMagic的統計，Temu的全球下載量已超過7.35億次，2024年第一季度的每月訪問量超過5億次。2024年5月、6月和7月，Temu的月下載量均超過5000萬次，是亞馬遜下載量的三倍。儘管目前Temu發展勢頭迅猛，在多個國家或地區已成為最活躍的電商App，但Temu也面臨政策的不確定性與市場競爭的挑戰。
在美國市場，Temu正面臨取消小額進口商品關稅豁免政策的影響。美國小額進口商品關稅豁免政策，即“De minimis”原則，允許價值低於800美元的貨物免徵進口關稅，並簡化正式報關手續以及申報程式進入美國。這一政策的目的是為了減少小型企業、電商和消費者的文書工作和成本負擔，提高物流效率。根據《1930年關稅法》第321節的規定，每個美國境內收件人每天可以經“小額豁免”渠道免稅進口800美元的商品。
近年來，隨著中國跨境電商平臺如Temu和Shein的迅速崛起，透過“小額豁免”渠道進入美國的包裹數量激增。2023年，約有10.5億批次的貨物利用這一機制免稅入境美國，較2022年增長了53%。這一現象引發了美國政府和相關行業的關注，認為中國跨境電商平臺利用這一政策獲得了不公平的競爭優勢，導致美國本土企業受損。
為了應對這一問題，美國國會提出了多項立法提案，旨在調整“小額豁免”政策，提高豁免門檻，並建立新的違規懲罰措施。例如，2024年4月《結束中國濫用“小額豁免”規則法案》（The End China's De Minimis Abuse Act）的批准，旨在取消對自華進口低貨值商品的關稅豁免。此外，美國海關與邊境保護局（CBP）近期採取了一系列海關整頓措施，多家業務涉華清關公司受此波及，被迫暫停小額豁免（T86）清關業務。這些公司被指存在不合規情況，包括貨主申報資料問題以及清關公司協助隱瞞等。美國政府還要求供應鏈的相關人提供更多的供應鏈甚至產業鏈資訊，以提高透明度。這不僅涉及進出口人及其代理人，還包括與許諾銷售或購買或後續銷售、購買、運輸、進口或倉儲有關的檔案或資訊。
如果小額豁免政策被取消或收緊，Temu將面臨更高的關稅成本。據分析，極端情況下，Temu全託管模式可能面臨10%左右的提價壓力。這將導致Temu與亞馬遜之間的價格差從30%~40%收窄至20%~30%，競爭優勢有所減弱。
短期內，稅收豁免政策的改變將使Temu等跨境平臺面臨清關難題和成本增加的壓力，但透過調整業務模式和市場多元化，Temu仍有望保持其競爭力。如Temu可能會加速本土化程序，透過招募美國本土賣家入駐、提高非中國供給佔比、提高其他區域GMV等方式降低美國對整體業務的影響。還可能會進一步擴大在非美國市場的業務，減少公司對美國市場的依賴。根據摩根大通的分析，Temu美國業務佔其GMV總額的40%以上，但隨著非美國市場的快速增長，這一比例可能會進一步下降。從長遠來看，政策變化將促使跨境電商平臺更加註重供應鏈透明度和物流最佳化，例如將貨物倉儲設定到美國等海外市場，以提高物流的時效體驗，並應對潛在的關稅問題。
與此同時，Temu在東南亞市場也存在挑戰。消費者購物渠道偏好固定，社交媒體使用習慣與北美市場差異大，且電商滲透率低，線下購物占主導地位。例如，印尼已禁止消費者訪問Temu以保護本地中小企業。
為應對上述挑戰，Temu正逐步調整其全球化戰略，從專注美國市場轉向更加均衡的全球佈局。隨著全球化戰略的調整，Temu的GMV地區分佈正在發生顯著變化，預計美國市場對Temu GMV的貢獻將從2023年的超50%降至2024年的33%，並在2030年進一步下降到30%，而歐洲市場有望在2024年成為Temu最大的GMV來源，佔比達37%。Temu計劃進一步降低對美國市場的依賴，提升其他區域的業績。例如，Temu在瑞士、丹麥和法國等歐洲市場取得了顯著進展，成為這些國家的主要網購平臺之一。2024年5月，Temu在歐洲的月活躍使用者數（MAU）已超過亞馬遜和速賣通，分別高出38%和82%。
總之，憑藉其獨特的商業模式和拼多多的支援，Temu在短短兩年內實現了快速的國際化擴張。未來，Temu需要繼續最佳化其供應鏈管理，加強本土化運營，以應對日益激烈的國際市場競爭。
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