文｜《中國企業家》記者孫欣
編輯｜姚贇
印尼本土電商Bukalapak選擇了退出。
2025年2月9日起，印尼本土電商四大獨角獸之一的Bukalapak將正式關閉電商業務，消費者無法再下單實體商品，平臺所有未處理的訂單將在3月內全部取消。Bukalapak在公告中表示，關閉實體電商業務後，將專注於充值電費、話費等虛擬產品業務。
作為印尼最早涉足電商業務的平臺之一，Bukalapak曾盛極一時。2010年，Bukalapak在雅加達落地，入駐商家多為當地小商戶、夫妻店。彼時，如今的印尼“四小龍”僅有Tokopedia一家，連目前市場份額最大的Shopee在5年後才成立。憑藉著先發優勢和在下沉市場中的份額，2021年8月，Bukalapak在印尼證券交易所上市，成為當時印尼四家科技獨角獸中最先上市的公司。
據最新財報，2024年第三季度調整後的EBITDA虧損680億印尼盾（約合3049萬元人民幣）。其實Bukalapak自2023年就已出現虧損，2023年財報顯示，當年虧損達到了1.37萬億印尼盾（約合6.14億元人民幣）。
不只Bukalapak，印尼電商平臺的日子似乎都不太好過。2021年2月進入印尼的TikTok Shop，執行2年多便被封禁，而後花費8.4億美元收購本土電商Tokopedia75.01%股份並承諾流量扶持本土商家才得以返回印尼；2012年成立的Lazada，自2016年被阿里巴巴控股以來，7年內更換四任CEO，2021～2023年，GMV也從210億美元下滑到186億美元；Shopee裁員訊息頻出，2022年8月底，“上午開會，下午走人”的訊息在國內引發不少關注。
“整體來看，印尼的電商市場競爭過於激烈。”電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，除了企業內部供應鏈不足，印尼電商行業的激烈競爭或許是導致Bukalapak關閉電商的原因之一。新玩家強勢入局，Bukalapak的激流勇退未嘗不是一種明智之舉。
昔日驕子，斷臂求生
Bukalapak一開始的定位就很“輕”。
其創始人Achmad Zaky曾將Bukalapak解釋為“open a market stall”（擺一個小攤）。如其名，2010年，公司起步便以線上電商平臺形式，聚焦於下沉市場中的城鎮小商戶、夫妻店。彼時的印尼電商市場空間巨大，本土電商僅有早一年成立的Tokopedia，Lazada在2012年才落地，Shopee在2015年才進入印尼。
那年，國內的電商也在大步向前的路上。2010年初，阿里巴巴相繼推出淘寶電器城、淘寶名鞋館等垂直商城；同年4月，阿里巴巴正式推出全球速賣通；同年11月，淘寶商城啟用獨立域名。不只電商，Bukalapak對阿里的拜師學藝，從其支付及金融科技業務的佈局也可以看出。
支付寶從電子支付延伸到成為金融科技平臺，而Bukalapak與當地電子支付公司Dana合作推出電子支付平臺Buka Dana，又和Investree、 Modalku和Koinworks等P2P借貸平臺合作來滿足小微商家的金融服務，Bukalapak還針對買家推出分期付款業務等。而這些業務佈局，成為Bukalapak如今的救命稻草。
Bukalapak也與國內大部分電商平臺一樣，曾進入過一個快速的發展期。據網站分析工具Similarweb資料，2013年Bukalapak每天的交易額達到4.8萬美元，平臺上有接近8萬商家，每月網站點選量達到3000萬左右。2019年，Bukalapak全年GMV突破30億美元。2021年8月，Bukalapak成功上市，成為當時印尼四家科技獨角獸中最先上市的公司。
“印尼的電商競爭並不激烈。”2020年，首席戰略官（CSO）Teddy在接受採訪時信心滿滿，稱Bukalapak有自己的特定目標市場使用者，在這個領域裡，Bukalapak是一個主導者，但上市後的境況還是將信心拉回現實。
Bukalapak官網公告截圖
2023年，Bukalapak的淨虧損高達1.37萬億印尼盾（約合6.14億元人民幣）；2024年上半年，淨虧損同比擴大90%，達到7480億印尼盾（約合3.4億元人民幣）；即便是進入2024年第三季度，平臺調整後的EBITDA依然虧損680億印尼盾（約合3049萬元人民幣）。
財務狀況堪憂的背後，是市場份額的流失。
Achmad Zaky曾公開表示Bukalapak的市場份額一度高達40%，然而風光早已不再。據東南亞諮詢公司墨騰創投釋出的《2024年東南亞電子商務報告》，2023年Shopee在印尼電商市場的GMV份額達40%，TikTok控股後的Tokopedia排在第二，市場份額為30%，而Bukalapak市場份額僅為11%。
變化與競爭有著千絲萬縷的關係。
2021年2月，TikTok Shop進入印尼市場，隨後便瞄準當地小店。即使後來遭到封禁，2023年，TikTok Shop憑藉與本土電商Tokopedia合作，重返印尼市場。
“我身邊幾乎沒人選擇Bukalapak，不只跨境電商，本土小店也都選擇TikTok。畢竟和內容平臺掛鉤，做電商的缺的不就是使用者嘛。尤其是TikTok Shop回來後，流量扶持、入駐政策都比較好。”在印尼從事電商業務的吳松梁告訴《中國企業家》，目前開店都會選擇Shopee和TikTok Shop，Bukalapak甚至不會出現在考慮範圍內。
此外，入駐條件這個硬性指標也限制了商戶們的選擇。入駐Shopee和TikTok Shop，只需印尼本土營業執照或印尼人個人身份證、印尼本地倉庫地址、印尼本地註冊手機號等條件。且在Shopee首次提交入駐資料的新賣家，可享3個月免繳保證金權益，還無需提供過往流水證明，而Bukalapak僅支援印尼的個人或企業賣家入駐。
電商巨頭“混戰”印尼
Bukalapak是被一步一步擠下舞臺的。
成立之時，Bukalapak入局市場份額便居第二，當時2009年成立的Tokopedia是印尼最大的電商平臺。2012年，另一大本土電商Lazada成功落地，在紅杉等資本入局下，Lazada迅速開啟市場，上線短短3年，Lazada商品交易總額就超過10億美元，2014年一躍成為最大電商平臺，2016年被阿里斥資10億美元控股，Bukalapak後退至第三位。
不久，東南亞電商再迎來一匹黑馬——Shopee，印尼也幾乎進入了電商大戰時期。2015年，被外界稱為“東南亞小騰訊”的新加坡東海集團發起成立Shopee，並在第一時間進入印尼市場。
“補貼”常常是電商平臺初期的常規打法，Shopee也沿用了這一方式。此外，Shopee還透過免佣金不斷補足平臺的SKU，與第三方物流合作對買家進行包郵補貼，再加上發力供應鏈等。落地4年，Shopee的全年GMV就達到了176億美元。
2019年，Shopee超越Lazada正式成為印尼GMV頭部電商平臺，同年，Bukalapak創始人Achmad Zaky宣佈辭職，隨後，餘下的兩位創始人Herucahyono、Rasjid相繼辭職。
即使紛爭四起，核心團隊變換，作為新團隊成員之一的Teddy依舊對Bukalapak自信十足，他稱Bukalapak和Shopee、Lazada的使用者重合度只有15%。而且，2021年8月作為四小龍的首位上市者，Bukalapak確實有自信的資本。
然而，舊浪翻湧還未定乾坤，印尼再迎來一位新玩家——TikTok Shop，且與聚焦下沉市場的Bukalapak直接“撞型”。
2021年2月，TikTok推出TikTok Shop印尼本土小店，並在豪氣補貼下，試著開啟印尼市場。自落地起，TikTok Shop按照賣家在平臺達成的GMV比例給予相應的補貼，使用者側同樣享有包郵和大額優惠券等福利，當時Shopee在賣家側的抽傭比例在10%左右，而TikTok Shop卻僅有3%左右，並在2023年降到1%。
這讓TikTok Shop發展迅猛。據墨騰創投資料，2022年TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，而印尼的GMV就達到25億美元，佔整個東南亞市場GMV的57%，而2023年TikTok Shop在東南亞的GMV達到了163億美元。
印尼電商大事不完全統計。製圖：孫欣
Shopee憑藉著穩定的供應鏈佈局，即使面對衝擊，市場份額約48%，仍穩定在第一位。受影響最大的是彼時的第二市場份額——Lazada。據墨騰創投資料，Lazada的GMV從2021年的210億美元下滑到2023年的186億美元，2022～2024年，Shopee、Lazada更是裁員訊息頻出，Lazada市場份額也退居到Bukalapak之後。
即使在2023年被封禁後離場，但靠著TikTok的既有使用者，TikTok Shop控股本土四大之一Tokopedia後，迴歸印尼仍舊一路高歌。根據資料機構Yipit Data的調研，2023年期間，東南亞地區業務對TikTok全球電商GMV的貢獻值超90%，而在東南亞各國站點中，印尼佔比最高，約為28%。
強強“混戰”下，Bukalapak幾乎沒有還手之力。
Bukalapak退出，Temu的機會來了嗎
“印尼還是比較有活力的，年輕人多，這是促成消費時尚的推手來源。”艾媒諮詢CEO張毅說道。據環球雜誌，印尼是東南亞最大的經濟體，擁有東南亞規模最大的數字經濟，2.8億人口的年齡中位數不到30歲。
印尼是最近幾年快速崛起的電商市場之一。據鳳凰網科技，2020年東南亞網際網路使用者增長率為11%，相當於中國2011年的增速，而這一年是中國網際網路黃金十年的起點。
然而，這樣的潛力市場，卻少了一個熟悉的身影——Temu。
對於進入印尼，Temu沒有放棄過嘗試。2022年9月起，Temu數次申請，均以失敗告終，商標註冊問題、商業模式不合規、價格策略等都是印尼對Temu關上大門的理由。張毅透露，Temu出海印尼，合規是必須要考慮的因素。
電商領域中，印尼確實是東南亞最大的一塊“肥肉”。谷歌、淡馬錫、貝恩聯合釋出的《2023年東南亞網際網路報告》指出，在東南亞電商1390億美元的總GMV中，印尼電商GMV佔比最大，約為620億美元，遠超第二名泰國的220億美元。
張毅也告訴《中國企業家》，Temu的模式與印尼本土已有電商模式高度吻合，且當地消費者也確實追求價效比。這樣的背景下，Temu進入印尼後，憑藉著強大的供應鏈、價格策略，或許本土企業難以抗衡。
TikTok Shop曾藉著收購本土Tokopedia“曲線”回到印尼，這一思路是否適合Temu？
Bukalapak主攻下沉市場，而Temu常以“價效比”切入新市場。相似的定位和策略，難免引發外界的猜想：Temu如果想要復刻TikTok Shop的迴歸印尼之路，Bukalapak或許是個不錯的選擇。
2024年10月，Temu收購Bukalapak的訊息不脛而走。但據晚點LatePost報道，Temu方否認了該說法。
如今Bukalapak黯然退出電商行業，空出新的流量或許為Temu的進入騰出了空間。談及此，張毅稱要摸清印尼市場的發展策略和意圖：“印尼比較注重外來（企業）和本地相結合，比如形成技術和交易的本土化等。”
參考資料：
《“東南亞小騰訊”Shopee大裁員，有人剛拿完騰訊N+3賠償》，中國企業家
《TikTok電商印尼被禁：當社交與電商被“切割”，東南亞還是電商出海理想之地嗎？》，每日經濟新聞
《這個西方媒體眼中的“隱形國家”逆襲了》，環球雜誌
《不止於電商，對話印尼獨角獸Bukalapak CSO Teddy | In Focus》，36氪出海
《印尼封禁TikTok Shop和Temu：出海企業應對封禁有三種方案》，鳳凰網財經
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