作者｜Lin Ma 編輯｜Evan
2025年跨境電商市場爭奪，只有“低價”這張牌還不夠
跨境電商的2025年，從被迫觀看特朗普上演的“鬧劇”開始。
2月初特朗普釋出行政令，宣佈對中國商品額外徵收10%的關稅，同時取消了針對低於800美元的中國商品的小額包裹免稅政策。
政令一齣，拼多多旗下跨境電商平臺Temu和其競爭對手Shein銷售額持續下滑，五天內Shein在美國的銷售額下降了16%至41%，Temu降幅達32%。
雖然政令生效三天後，因來自中國的包裹積壓過多美國海關無法處理等原因，特朗普政府又宣佈暫停執行對中國小額包裹徵稅的政策。不過，特朗普政府的反覆已充分說明，政策的“錘頭”隨時會再次砸下來。
跨境電商業務天然具有政策風險性，尤其受關稅制約。2024年拼多多聯席CEO趙佳臻曾告訴投資者，因為“激烈的競爭和一些外部環境因素影響”，拼多多預計其未來收入增長將減速，利潤也會下降。市場信心降低直接表現在了股價上，2024年以來拼多多股價上演了多次“大跳水”。
拼多多過去1年以來股價示意圖
謀求上市的Shein，其估值也不理想。Shein可能於2025年1季度上市。而受低利潤模式、上升的成本及關稅等政策影響，其估值被下調至約500億美元，較2023年募資時的估值低了近1/4，較估值最高時的900億美元幾乎腰斬。
顯然，以“低價”為策略的Temu、Shein等跨境電商平臺，只有“低價”這張牌還不夠。
#01
低價是使用者剛需，但資本市場想要更多
這不是特朗普上任以來第一次和與中小商家、普通使用者“過不去”。
1月時特朗普宣佈將關停TikTok，就挑起了大批使用者和TikTok Shop（TikTok直播電商業務）上商家的憤怒——大眾需要價格低廉的商品，這是不爭的事實。
以小額包裹形式進入美國的廉價產品，其購買者大多數是收入較低人群。取消免稅無疑會給這個人群帶來購買壓力。
藉助中國較低成本、成熟豐富的產業鏈，Shein 和Temu等中國跨境電商平臺恰好能給美國民眾提供便宜商品。小額豁免（De Minimis）政策在拉丁語中表示“法律不過問的小事兒”，在小額豁免政策下，平臺不僅不需要繳納關稅，辦理通關手續也更加簡化。
2016年，美國小額包裹免稅額從200美元提高至800美元，曾長期利好Shein、Temu等中國跨境電商在美國開展業務。
但市場競爭中從來不缺少主張貿易保護的聲音，它們的論調是：小額包裹豁免政策使Temu和Shein等中國平臺獲益，但對亞馬遜等美國本土電商平臺不公平。
2024年以來曾多次傳出美國政府將對中國商品加徵關稅、取消小額包裹豁免政策的訊息。
關稅不會終結Temu和Shein的商業模式，對商家來說，與這兩家平臺合作也依然具有吸引力。Temu和Shein的小額包裹通常採用空運而進入美國，一兩週即可抵達使用者手中。而亞馬遜及其他傳統批發渠道通常採用海運，少則十幾天，多至1個月左右才能到達使用者手中。因此Temu和Shein的商家依然能保證較高的庫存週轉率，更快拿到回款。即便未來美國政府真的取消小額包裹關稅豁免，Temu和Shein與亞馬遜、沃爾瑪等相比，低價優勢依然明顯。
據中信證券計算，如果美國政府取消對中國商品的小額包裹豁免政策，同時加上對中國商品新增加的10%關稅，Temu上一件原來售價40美元的商品，價格將提高1/4，達到50美元左右。亞馬遜上同樣價格的商品會從67美元提高到69美元。也就是說，儘管Temu上的商品漲價幅度會更大，但就同樣一件商品，Temu上的價格依然比亞馬遜上的價格低不少。
即使是這樣，資本市場仍對Shein和Temu的低價模式、盈利能力，以及監管環境和投資者情緒感到擔憂，這些都體現在其估值上。
儘管Shein和Temu收入增長迅速，它們仍然依賴低利潤率、高銷量的商業模式，其將銷售額轉化為可持續利潤的能力並不確定。
據《The Information》資料，Shein 2024年上半年營收為180億美元，利潤不到4億美元，下滑超70%。
目前Temu尚未實現盈利。據《連線》雜誌計算，其平均每筆訂單的虧損額約為30美元。這是移動網際網路時代以來的慣用打法——承擔短期損失以搶佔市場份額。
隨著生產、物流和原材料成本的上漲，跨境電商平臺的利潤空間受到壓縮。在全球經濟增長放緩的大背景下，歐美等主要市場的消費者支出變得更加謹慎。同時，在歐美市場，人們通常將低價與“低質”“不環保”“資源浪費”等概念劃等號，這也是市場考慮Shein、Temu估值時的一個考慮點。
#02
只卷價格還不夠，建立系統韌性更重要
Shein和Temu都堪稱海外拼多多，戰略核心是提供低於競爭對手的價格，同時透過折扣、促銷等手段吸引消費者。這種做法的確能夠幫助它們快速佔領市場分額。
目前Shein在全球快時尚市場中佔據了18%的份額，在服裝配飾領域，尤其是在年輕消費者心中聲量很大。Temu在美國折扣店類別中佔據了大約17%的市場份額。
Shein和Temu也都進入了歐洲前十名電商平臺。目前歐盟允許價值不超過150歐元的包裹免除關稅，但歐盟也正在考慮取消這一免稅門檻，以應對Shein和Temu等平臺在歐洲市場的快速增長。歐盟委員會還計劃對跨境電商收入徵收新稅，並對每件商品徵收行政處理費。
在歐洲，Shein和Temu還面臨著消費者保護方面的監管壓力——歐委會要求這兩家公司為其平臺上銷售不安全產品承擔責任，並提供相關資訊以確保消費者安全。
為應對如關稅等海外市場可能出現的政策限制，並且在價格優勢之外建立更高的系統靈活度，2024年起，這些中國跨境電商品牌開始採取應對策略，其中最重要的是建立半托管模式。
Shein和Temu此前完全採用全託管模式，商家把貨送到國內的倉庫，平臺接管後續的定價、銷售、運輸，將每個消費者的貨物以郵政小包直接寄往目的地。
半托管模式介於全託管和自運營之間，半托管模式下，在美國本土有庫存並能進行本地履約配送的賣家，可自行配送；中國商家則需要自行將貨物成批運到美國，清關入倉，由平臺負責定價、銷售。Marketplacepost資料顯示，Temu目前在美國銷售的商品中有20%由美國賣家直接發貨，而非從中國發貨。
Temu目前也在考慮推出其母公司拼多多及淘寶這樣的第三方平臺模式，商家開設店鋪、自主選品定價並負責發貨至海外，平臺收取交易佣金。
覆蓋更多市場以避免市場集中的風險，實施創新性的市場策略，這些也是2025年Shein、Temu的重要方向。
Shein在美國推出半托管模式後，又逐漸將其擴充套件到德國、英國、法國、義大利和西班牙等歐洲國家，並持續加強供應鏈基建，以支援其全球化戰略。為鞏固全產業鏈優勢，Shein持續推進在中國500城開展的產業帶合作，擴大產品類別。Shein還根據各國節慶習俗和消費者需求，提供定向開發指引，打造節日主題促銷活動。據彭博社此前報道，Shein還要求其供應商去越南建廠，加速佈局東南亞供應鏈。
Temu於2024年正式進入拉美市場，首站選擇了巴西。儘管巴西的基礎設施尚待完善，但當地的消費需求增長潛力很大，尤其家居、服裝和小家電在巴西市場需求旺盛，是中小賣家可以拓展的藍海市場。Temu也在繼續深入德國、英國、義大利及日韓等亞洲地區市場。
#03
TikTok Shop崛起帶來行業變數
TikTok旗下電商業務TikTok Shop的快速崛起為中國跨境電商格局增添變數。
低價並非TikTok Shop的唯一競爭力。
儘管TikTok Shop同樣走低價路線，但它的核心競爭力在於內容營銷、社互動動與直播賣貨的聯動。這些是shein和Temu所不具備的優勢。
2023年，TikTok全球月活躍使用者突破10億，其中很大一部分使用者透過平臺的直播和短影片購物。TikTok Shop透過達人直播和使用者生成內容，帶動了產品的快速銷售，而不僅僅依賴低價。
2024年TikTop Shop全球GMV達326億美元，TikTok為其電商業務制定了2025年近100%的增長目標。2025年1月，TikTok Shop銷售額增長了153%，Shein和Temu的銷售額分別增長了26%和28%。
依託母公司字節跳動，作為全球使用者量最大的短影片平臺，TikTok做電商的優勢非常明顯。在中國市場，抖音電商已完全跑通結合社交媒體、娛樂與購物，使用者透過觀看短影片和直播購物的全流程。
TikTok Shop在美國市場的最大不確定性來自於政策風險（可能被特朗普政府關停），因此向全球多市場開枝散葉是更穩妥的路線。
據《南華早報》此前報道，TikTok將於今年在義大利、德國、法國、日本和巴西上線電商業務，首個落地國家可能是義大利，將允許商家透過短影片和直播展示並銷售商品。預計2025年6月日本電商業務上線，今年晚些德國和法國電商業務上線。
2024年底，Tiktok Shop已開通西班牙、愛爾蘭站點。今年2月初，墨西哥站點也已經上線，標誌著TikTok終於落地拉美市場。
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