拼多多創始團隊早年對自己在電商行業的競爭地位列了一個等式 —— 中國第二 + 美國第二 = 全球第一，他們判斷只要做到兩個主要市場的第二名，就能成為全球第一。

等式的左邊，前半截已然成為現實，後半截裡，雖然規模還不夠大，但拼多多的跨境電商平臺 Temu 利用超低價商品在海外迅猛增長，上線僅兩年多就實現了數百億美元的成交額，這引起了美國電商市場第一名亞馬遜的注意。

2024 年末，入駐 Temu 不到半年的安克突然撤下所有商品，官方店鋪也暫時休店，搜尋 “Anker” 關鍵詞只能看到類似的非官方商品。這種情況只持續了大約一週，安克在 Temu 的兩個官方品牌店很快恢復營業，其中只賣翻新品的店鋪基本恢復正常，但官方旗艦店重開後，只有少量商品陸續恢復上架，同款價格與亞馬遜持平甚至更貴，銷量也大不如前。

市場猜測安克的一系列動作可能是遭遇了亞馬遜的 “二選一”。亞馬遜說自己未要求賣家獨家銷售，允許他們同時在不同網站銷售。我們瞭解到，亞馬遜確實沒有下明確的指令，但如果平臺上的頭部商家離開 Temu，亞馬遜會給予一定的佣金優惠。

安克是從亞馬遜起家的中國頭部賣家，去年有一半以上收入來自亞馬遜，賣的充電寶、投影儀和耳機都是典型的標品，價格透明可比，店內有十多款商品月銷萬件以上。

雖然安克的品牌知名度離蘋果很遠，但亞馬遜如果坐視不管，Temu 上的安克充電寶可能會像拼多多國內 “百億補貼” 頻道的 iPhone 和茅臺一樣，快速在美國消費者心目中樹立起 “低價正品” 的心智。更何況，這些便宜的爆款品牌商品還是從安克的官方直營店鋪買到的。

每個市場的第一名從來不會坐視第二的壯大。

中國電商行業發生過比這激烈得多的 “二選一”。一些品類的品牌商被迫站隊，拼多多招商團隊早期在聯絡商家或品牌官方授權經銷商時不斷碰壁。如何突破更強勢平臺的封鎖、爭取更多品牌，是拼多多國內主站迄今為止的最大挑戰之一。在這期間，拼多多不惜成本，用現金補貼和資源關係，從一切可能的渠道拿貨，讓消費者在 “百億補貼” 頻道買到低價正品。

亞馬遜近期還開始懲罰在 Temu 上同款商品售價更低的賣家，取消其一鍵下單的購買選項，學習 Temu 全託管模式的低價商城 Haul 也在籌備半年後，於 2024 年 11 月上線。

一位國內電商創業者評價，面對第二名，亞馬遜的優勢比阿里更大，因為它不像阿里在早期那麼傲慢，內部權力關係大機率也沒阿里那麼複雜，而 Temu 在美國受到的限制遠比拼多多在國內多 —— 這些都在影響競爭。

Haul 上線一週後，我們給一位剛搬家到 Costco 總部所在地 Kirkland 的讀者挑了些聖誕小禮品。幾乎同一時間，我們也在 Temu 上下了單。

我們在 Haul 上翻找了上千款商品，超過 10 美元的商品就比較罕見，最貴的是一雙售價 19.97 美元的女士雪地靴。Haul 底部 Tab 欄中心還單獨開了個 “瘋狂低價（crazy low）” 的標籤頁，點開後大部分商品售價不超過 6 美元。

而 Temu 已經在賣售價 24000 美元的地質勘探鑽機、7000 美元的小型挖掘機和 4000 美元的電動三輪車。

Haul 本身有特惠、甩賣的意思，影片網站博主的購物開箱賦予了它一層新的涵義 —— 有點像中文互聯網裡的 “種草”；Temu 對應的口號是 “Team up，Price down”，一起拼團的人越多，價格越低，同樣有分享廉價小東西的意思。

兩筆訂單都是在 2024 年 11 月 23 日付款、從中國廣東發出，預定送達時間同為 7 至 11 天之後。Temu 訂單最終在 12 月 3 日上午送達，耗時 10 天。但 Haul 的送達時間延誤了好幾次，讓我們開始了漫長的等待：（以下均為太平洋時間）

2024 年 12 月初在南京召開的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜全球副總裁、全球開店亞太區執行總裁戴竫斐說，他們看到了客戶對價格低、但配送沒那麼快的商品需求，比如洗髮水可能當天就要，而廚房裡的第二把刀就不太著急。但慢一點和沒收到貨又是兩碼事。

物流只是待完善的環節之一，Haul 頻道右上角至今還掛著 “Beta” 字樣，購物體驗和商品豐富度相比 Temu 還有明顯差距。

第一次下載並使用 Temu 的使用者會立刻進入一連串精心設計的遊戲 —— 一個包含 300 美元優惠券大獎的輪盤出現在手機螢幕中央，轉動輪盤，指標會 “倒黴” 地錯過所有獎項，落到 “再來一次” 上。你當然還有復活機會。輪盤再次轉起，慢慢停下，眼看又要錯過大獎，但鬼使神差地，輪盤停下後又倒轉了一點兒，指標剛好落在橙色區域，你贏了。

你內心激動，大機率會忽略螢幕下方半透明的幾行小字，原來這個輪盤只是展示工具，每個人都能轉到 “300 美元優惠券” 的大獎。

但你還不能立刻使用它，遊戲繼續。Temu 告訴你不斷向下滑動商品頁面，就會找到 5 個隱藏禮品，然後才能湊齊大獎。你一邊輕鬆找到這些禮品（又是優惠券），一邊被動開始瀏覽 Temu 的貨架。

此時已經你集齊了總價值數百美元優惠券，但 Temu 說，還要在當前頁面選 3 個商品加入購物車，才能得到它們。於是你接著挑選 3 件商品，本以為會進入結賬頁面，但出現的卻是 3 個金蛋，Temu 說砸開後還有大獎 ……

跟不斷用遊戲刺激使用者的 Temu 相比，Haul 沒什麼遊戲手段，它在商品陳列上要剋制得多。

Haul 主配色沒有使用亞馬遜主站和 Temu 都用的橙色，而是換成了紫色。頁面上有很多 emoji 表情，上方滾動的字幕寫著 “😃 滿 25 美元包郵｜ 😱 滿 50 美元減 5%｜ 🤩 滿 75 美元減 10%”，很多商品下貼著 “🔥 瘋狂低價”“🚀 熱銷”“❤️ 最暢銷”“🥳 新品” 等色塊標籤，而 Temu 喜歡給商品標上 “只剩 x 件”“幾乎售罄” 的描述來刺激購買。

使用者在 Haul 上瀏覽商品時，不會像在 Temu 上一樣突然跳出優惠券或者遊戲，商品新增進購物車後，頁面底部有一行字提醒訂單離包郵還差多少美元，當達到 25 美元后，就變成差多少可以獲得更多折扣。也許是因為商品數量太少，Haul 的搜尋框也暫時不支援識別圖片，而 Amazon 的主站和 Temu 都可以。

亞馬遜主站目前提供 35 個品類、超過 3 億種商品，Temu 在美國提供大約 300 萬種商品；目前仍處於測試階段的 Haul 商品數量雖未公開，但明顯要少得多，商品品類一共有女士、男士、家居、電子 & 辦公、配件等 9 大類、129 個小類。

Temu 的商品分類細緻得多，33 個大商品類目細分成 677 個小類，僅女裝和男裝就各自分了 4 個大類，還會有諸如 “讓女人更凹凸有致” 和 “讓男人更高大” 的衣服品類。

我們隨機挑選了不同類目下 Temu 的暢銷商品，對其與 Haul 上款式、材質接近的商品做了粗略比價。Haul 的價格幾乎做到了跟 Temu 持平甚至略佔優勢，不過對 Temu 略顯不公，很多 Temu 上熱銷的商品在 Haul 上沒有同款，我們只能在 Haul 上挑選相近且標有熱銷標籤的商品，再去 Temu 上找同款商品。

據我們瞭解，和 Temu 全託管不同，儘管 Haul 會對一些品類設定價格上限，但具體的定價權和貨權依然歸屬商家。

由於 Haul 壓根沒有完成配送，我們無法比較二者現階段的退貨實際情況。亞馬遜官方說法是，收到貨後 15 天內，對於價格 3 美元以上的商品，Haul 提供無理由免費退貨，退貨體驗和主站沒有區別，不過主站的退貨期限是更長的 30 天。

Temu 的退貨政策是到貨後 90 天內（部分數碼產品除外），對於單個訂單第一次退回的包裹免收運費（所以建議使用者一次性退回）。而且在 Temu  上申請退款期間，中間會彈窗數次問清楚退貨原因，並給替代方案試圖留住使用者。

這有點像兩家截然不同的賣場。Temu 的導購會喋喋不休地 “猜你喜歡”，向你推薦商品，邀請你玩各種小遊戲領優惠券，即使你不想要某樣東西了，他們也要問清楚為什麼、要不要試試別的選項。而 Haul 則想在弄清楚客戶喜歡什麼之前，儘量不讓客戶討厭自己。

更高的消費者忠誠度、更低的商品價格和更大的商家影響力，是第一名遇到有威脅的競爭對手時，使出反擊策略的三個方向 —— 對應著電商平臺常說的 “人貨場” 三要素。

以規模優勢向商家施展更大的影響力，簡單粗暴的 “二選一” 曾經是電商第一名最有效的競爭手段，有效到甚至不需要用任何其他更有技術難度的方法。

早年的 “貓狗大戰” 中，阿里就曾以服飾等關鍵品類的二選一，從供給側卡位京東。2017 年 “618” 大促期間，在天貓降低搜尋權重的威脅下，一批商家被迫站隊。

到了 2018 年 “雙 11” 前後，拼多多開始被阿里視作最大對手。二選一的打法又來了一輪。我們曾報道，2019 年，拼多多上幾乎所有品類都遭到了二選一，很多商家剛去拼多多開店，就迅速關停了店鋪。

簡單粗暴的 “二選一” 打法如今已在國內失效。阿里因為 “二選一” 於 2021 年被中國市場監管總局開出 182 億元的鉅額罰單。拼多多如今也擁有足夠大的使用者和交易規模，能與之對抗。

海外有著更規範的商業環境和更嚴格的反壟斷監管，直接強迫商家 “二選一” 不太可能實現。此外，Temu 上主要售賣白牌和中小品牌，可以輕易找到在國內已經屢試不爽的解法 —— 改頭換臉重新開店、撬動第三方經銷商、或是賣翻新機。比如 Temu 上的兩家安克認證的官方店鋪，賣官方翻新品的那家銷量更高。

在使用者側，不管是阿里還是亞馬遜，多年來都積累了一批註重品質、服務而不僅僅是價格的忠實消費者，但他們註定不是金字塔的最多數。

整個 2024 年淘寶天貓最大的戰果是意識到 88VIP 的價值 —— 一個給使用者發外賣、酒旅、影片、音樂等各類權益、大促折上折、各類消費券的會員訂閱服務，代表了阿里最具購買力的消費人群，數量從年初的 3200 萬增長至 9 月底的 4600 萬，後續目標是 1 個億。

亞馬遜也有一個更成熟、使用者體量更大、更有價值的群體 —— Prime 會員，年費 140 美元起。據研究機構 CIRP，截至 2024 年 3 月末，亞馬遜 Prime 僅在美國就有近 2 億訂閱使用者，同比增長 8%。這些家庭為主、中等收入以上、願意為了時效和便利付費的核心使用者，也是亞馬遜儘量將低價商城和主站區隔的根本原因。

而說到底，當平臺各個要素趨於一致，價格是更直接的競爭策略。

依靠鉅額投資和虧損，阿里曾經為主打工廠貨的淘特帶去 3 億年活躍買家，但只要補貼一變少，消費者就留不下來，2024 年 2 月，淘特逐漸並回淘寶，淡出歷史舞臺。價格力一度是淘寶 2023 年最重要的策略之一，但到 2024 年，淘寶弱化絕對低價，搜尋權重和最高目標都向銷售額靠攏。

亞馬遜有一套嚴格的控價機制，此前只針對沃爾瑪、塔吉特等本土零售商。一旦亞馬遜發現其他平臺上的同款商品比在亞馬遜上的價格低，就會處罰商家。商家們在 Temu 上沒有自主定價權，儘管很多商品在 Temu 上更便宜，亞馬遜很長一段時間並沒有做出特別應對。

但最近情況發生了變化。如果發現 Temu 同款商品價格更低，亞馬遜會取消該商品在亞馬遜上的 “Buy Box” 權益 —— 商品價格不再直接顯示，頁面右方也沒有了 “新增進購物車” 和 “立即購買”，取而代之的是 “檢視所有購買選項”，消費者點開後就可能被別的店鋪賣的同款商品吸引下單。

2024 年 6 月底，亞馬遜在深圳召開了一場超過 300 名商家參加的閉門會，宣佈要開闢一個低價商城，核心是學 Temu 做 “全託管” —— 商家只需把貨物發到亞馬遜在中國的倉庫，後續的推廣、物流都由亞馬遜負責。

那場閉門會後整整半年，亞馬遜的低價商城 Haul 終於在 2024 年 11 月 13 日，黑五前正式上線，專門賣 20 美元以下的白牌商品，和 Temu 正面競爭。

前述亞馬遜全球開店峰會上，戴竫斐說，低價商城目前只在美國上線，第一批僅邀請亞馬遜已有賣家，他們正在最佳化客戶體驗，慢慢增加流量和賣家，“不會一上來就追求特別快”。

當前測試階段，Haul 僅支援移動端 —— 無論是用手機瀏覽器開啟還是在亞馬遜購物的 App 裡。如果使用者在電腦端開啟 Haul 的頁面，能得到的依舊是一個需要手機掃描的二維碼，和需要換成手機來體驗 Haul 的說明提醒。

這已經讓 Haul 在一開始放棄了大多數美國使用者，或者說，Haul 在主動選擇更適配的消費者 —— 跟絕大多數中國人習慣在手機 App 上網購不同，今天美國仍只有不到一半的線上購物來自手機和平板電腦。

為跟主站區隔，除了不讓使用者從電腦端進入，Haul 的位置也比較隱蔽，位於 App 頂端的第三個 Tab 欄，藏在 “假日促銷”“雜貨” 後，“醫保商品” 前。一些手機使用者如果不向左滑動，就看不到 Haul。除此之外，亞馬遜主站並未給 Haul 太多流量資源，據我們瞭解，二者流量並不共享，在主站搜尋商品關鍵詞，下拉選單裡也不會出現能夠導向 Haul 的任何搜尋結果。

已經是亞馬遜 Prime 會員的消費者也不會在 Haul 上享受任何優惠或便利。Prime 會員包郵、購買商品可以次日達、隔日達甚至當天送達，但 Haul 的低價商品，下單到收貨需要至少等一到兩週，訂單需達到 25 美元才免郵費。

二者明顯區隔的好處是，即使 Haul 有一些糟糕體驗，也不會影響主站使用者對亞馬遜的信任。那位沒能等到 Haul 包裹的讀者同時也是亞馬遜 Prime 會員，他說平時自己的亞馬遜包裹配送總是又快又好，即使趕上 “黑五” 也能及時送達，不在家時快遞員還貼心地拍了包裹擺在家門口的照片。

Temu 是亞馬遜無法忽視的對手。據《華爾街日報》2024 年 3 月的報道，亞馬遜已經在內部會議中將 Temu 和 Shein，視為比美國傳統的折扣零售商沃爾瑪和塔吉特更大的威脅。

Temu 的商品價格讓其使用者的購買力往往被低估。信用卡資料公司 Earnest Analytics 指出，Temu 有 44% 的銷售額來自年收入超過 13 萬美元的高收入消費者，而且這些人在 Temu 上的開銷增速超過低收入者。Temu 上花錢最多的人群，也是亞馬遜的核心使用者群體。

亞馬遜一直以來對競爭對手回應迅猛、打擊精準。創始人貝索斯最初考慮的公司名字是 relentless（無情），甚至買下了相關域名，至今開啟網址（連結：www.relentless.com），仍會跳轉至亞馬遜官網。

2010 年，針對母嬰電商 Diapers 的崛起，亞馬遜用激進價格戰、增加廣告支出等方式，侵蝕對手份額，並最終收購了其母公司 Quidsi；以小時達為賣點的跑腿平臺 Instacart 走紅後，亞馬遜在數月內也推出了自己的小時達跑腿服務 Prime Now；疫情期間，傢俱電商 Wayfair 的銷售額增長迅猛，貝佐斯和亞馬遜高管們專門成立了一個針對 Wayfair 的比價團隊，研究 Wayfair 如何採購、銷售和交付大件傢俱，並最終復刻了 Wayfair 的大部分商品。

但低價商城 Haul 算不上一次卯足力氣的反擊 —— 或許亞馬遜覺得 Temu 的威脅還不夠大。

目前 Haul 的招商採用邀請制，有意向但未接到邀請的商家，需要聯絡亞馬遜官方以進入候補名單。我們採訪了數十位做跨境電商生意的商家，絕大多數或觀望、或沒得到入駐資格，其中不乏已經入駐亞馬遜主站的商家。

至於 Haul 的丟件，一個有意思的視角是，前述電商創業者說 “這反而增加了他對亞馬遜的尊敬”，因為這說明亞馬遜沒有為 Haul 採用自己成熟的物流履約體系，這是亞馬遜的競爭優勢之一，但同時也意味著更高的成本。亞馬遜沒有受自己過去的限制，保持了野蠻（創業心態），他說，“一個足夠成熟的系統裡從不缺人按照成熟狀態來定義交付標準，但很考驗組織能不能保持野蠻和快速進化。”

他進一步解釋說，阿里京東在低價心智上打不過拼多多最重要的原因是，他們都有太多包袱不捨得放棄。很多公司看似很強大但打不贏很多仗，就是因為沒有真正為當下要打的仗重新去理解消費者的需求、放下過往規則包袱（哪怕是自己的競爭優勢）、重整組織關係，把賬面資源轉化為真正的競爭力。

但如今的 Haul 看上去更像是一個沒那麼多花頭、精簡版的 Temu，亞馬遜並沒有為了它在流量、招商等環節激進投入，它似乎只是為亞馬遜的使用者提供了一個時效和品質折損、價格更低的 Temu 替代品，好讓已有客戶不會更多流失，而不是奪回習慣在 Temu 下單的使用者。

中國供應鏈支撐起的低價跨境生意未來還會不會像今天這樣性感也要打上問號。拜登政府在任內最後一個工作日發起一項新提案，以收緊對小額包裹的免稅門檻，主要涉及從中國進口的價值數千億美元的紡織品和服裝。

亞馬遜英國的前經理布萊恩·麥克布萊德說，除非明明白白地說清楚對顧客有哪些好處，否則貝索斯絕不會更改任何一個畫素、一個按鈕、結賬裝置、或是官網上的任何內容。在一個更有購買力和信心的市場裡，極致低價並不是大多數消費者偏好的唯一因素，這也是為什麼亞馬遜至今都沒有全力反擊。