紅海電商潮起潮落，頭部達人迎來終局
作者：江上酒 編輯：文定
來源：派代（paidaiwang）
2025年剛開啟，就又有一位頭部主播宣佈了“退休”。
2月7日，抖音帶貨“男裝一哥”——衣哥公開發聲，表示以後將退出公司的主營業務。在這則影片中，他表示受大S去世影響，自己反思了很多，最終做出了“退休”的決定。
然而時隔一週後，2月14日，衣哥再次發聲，表示要去做一件“長期主義”的事情，下一步進軍有機農產品領域，並規劃了主售有機農產品的超市品牌「衣選超市」。
2月14日，衣哥釋出作品，表示要進軍有機農業領域
據公開資料顯示，@衣哥（記錄生活） 2020年在抖音開啟直播帶貨，曾創下過單場破億GMV的記錄，2020全年GMV破20億元，一時間風光無兩。
可在2024年，衣哥直播間的營收卻迎來了大幅下滑，飛瓜資料顯示，@衣哥（記錄生活）單場最高GMV記錄跌落至3200萬元，全年GMV僅6億元，出現了斷崖式下跌。
眼見他起高樓，眼見他宴賓客，風雨飄搖之際，衣哥光速轉型的背後，其實更多的是無奈之舉。
衣哥的增長困境並不是個例，據派代觀察，在過去的2024年，抖音有許多頭部主播都陷入了增長困境，流量變現開始越來越難，曾經叱吒電商的“流量打法”，正在逐步跌下神壇。
但正如《紅樓夢》中所說的那樣，無論是歷史還是商業，都是“你方唱罷我登場”，達人直播效益的逐年下滑，恰恰是中小商家崛起的絕好時機。
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01
GMV縮水三倍以上
帶貨達人紛紛叫苦
據派代觀察，截止發稿前，衣哥在抖音的粉絲高達3163萬，可即使坐擁如此高的粉絲量，也並不能緩解流量的焦慮。
衣哥本名黃華，出生於湖南株洲，從小身體瘦弱，於是在父親的建議下去學習了摔跤，在長達六年的職業生涯裡，他每次登臺都毫無保留，也因此留下了一副殘耳。
但就像他所說的那樣：“可以輸，但不能不拼。”
離開摔跤賽場以後，他擺攤賣過牛仔褲，也當過保安，2019年，短影片風口席捲而來，衣哥再次深入其中，靠情感影片完成了初始粉絲積累。
2020年，直播電商迎來飛速發展，衣哥也開啟了直播之旅，在男裝領域勢如破竹。
在當年的「818抖音奇妙好物節」中，他強勢登榜，單場GMV達到1.3億元，這位出道即巔峰的“90後”，一舉拿下了“抖音男裝一哥”的稱號。
在後續的幾年裡，衣哥風光無兩，不僅邀請到黃曉明、柳巖、董潔、樊少皇、鍾麗緹等多位知名明星到直播間助力，還在直播間裡給粉絲抽汽車，一抽就是10輛。
巔峰時期，衣哥直播間可以做到場場10w+觀眾
2022年，衣哥還登上了抖音與天津衛視聯名播出的綜藝《曜言派》，進一步拓寬了影響力邊際。
但世間最難以承受的，並非未經繁華，而是繁華後走向落寞中的落差。
據第三方資料顯示，2024年，衣哥直播間共帶貨179場，總GMV為6億元，不足2020年的三分之一，平均單場直播GMV僅有335萬元，單場最高GMV也僅為3500萬元，營收峰值銳減。
所以，商業不像摔跤，摔跤只要有一股“拼”的勁，無論摔倒多少次都能站起來，在商業戰場裡，風口的傾倒，往往才是決定商家命運的關鍵。
據網傳截圖顯示，早在宣佈“退休”前的2024年11月，衣哥便悄悄釋出過一篇小作文，表示最近正在接連賣車，以維持公司的現金流。
雖然在“哭窮”，但這篇小作文中想表達的，其實還是他對於流量下滑的焦慮。
“大家也看到了，我曾經直播間有100多萬人氣，現在就1萬人左右，甚至有時候1萬人都穩不住。”他在文中表示。
網傳衣哥在某媒體平臺的發聲截圖
儘管發文不久後這篇動態就被刪掉了，但他的發聲，的確戳中了許多電商人正在面臨的“痛點”。
比如@聽泉鑑寶，2024年靠著直播切片迅速爆火，衣哥花5年時間才積累了3000萬粉絲，他用一年就做到了，可即使如此，也難掩“不賺錢”的尷尬。
在某次直播中，聽泉鑑寶表示2024年屬於“白忙活”，所有的營銷額加起來，僅僅只是覆蓋了工作人員的工資。
網傳@聽泉鑑寶 月GMV做到了千萬級，卻難以掩蓋“白忙活”的尷尬
另一位靠《再見愛人4》重新走紅的網紅“留幾手”，也在直播上面吃了癟。
2月5日，他釋出了一則微博，表示小黃車只是掛了一個價格9.9元的垃圾袋，一個小時賣出去了5000多單，登上了家庭清潔用品的第一名。
但即使是這樣，他算到最後才發現，在把雜七雜八的費用全算完以後，一晚上就賺了26塊錢的佣金，再加上員工的加班費和奶茶，最後其實是虧錢的。
@留幾手 在微博上的吐槽動態
這也不禁讓我們發出疑問，曾經動輒月入百萬、千萬的達人們，為什麼賺錢越來越難了？
02
頭部達人悄悄退場
商家店播高歌猛進
要注意的是，帶貨達人的日子難過，並不等於電商的日子難過。
國新辦釋出資料顯示，2024年，我國的網上零售總額達到了15.5萬億元，同比增長了7.2%，成為連續12年全球最大的網路零售市場。
而具體到抖音，抖音電商2024年的總GMV為3.5萬億元，同比增幅30%，約佔到全部線上交易的20.64%。2025年，抖音電商的目標可能是4.2萬億元，還有較大的增長空間。
要知道，在2023年，抖音才剛剛突破萬億，阿里、京東、拼多多實現萬億 GMV 分別熬了10年、13年、5年，而位元組僅花了不到3年，結果2024年又翻了三倍。
如果抖音電商2025年的4.2萬億的目標實現，那麼將直接威脅拼多多的電商地位，甚至有望與淘寶進行正面對決。
因此，無論是從宏觀資料視角，還是從平臺預期看來，2025年的抖音電商市場都是擴容的，有著較為樂觀的發展預期。
那為什麼達人們賺不到錢了呢？從抖音電商業務的GMV貢獻分佈上，足以管中窺豹。
據36氪援引抖音知情人士透露，2024年抖音電商來自貨架場景GMV佔比超越了40%，店播GMV在大盤佔比也略超30%，頭部達人的營收貢獻正在逐步下降，佔比僅為總GMV的9%。
圖源36氪，頭部達人的GMV佔比變得越來越低
由此可見，經過五年的沉澱與發展，目前的抖音直播生態對頭部達人的依賴度正在越來越低。
自2022年中起，抖音電商提出將「興趣電商」升級至「全域興趣電商」，先後推出抖音商城（放在首頁位置），以及獨立APP，商家店播與貨架電商的GMV正在持續上升。
2月10日，抖音集團副總裁李亮也曾公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實現這一目標的店鋪超過9萬家，大幅領先達人直播。
不難看出，未來「貨架+店播」的組合，才是抖音電商生態的基石。
為什麼抖音會這樣設定戰略？派代總結了三點。
其一，達人直播模式呈現出顯著的同質化趨勢。
衣哥在其相關論述中指出，當前達人直播形式較為單一，具備如董宇輝般既能實現知識有效輸出，又能高效促進商品銷售能力的博主極為稀缺。
大量達人直播過度佔用使用者流量資源，在一定程度上致使平臺使用者的體驗下滑，造成流失率，這自然是抖音官方不想看到的。
其二，達人直播在經濟層面影響商家利潤與平臺生態。
達人直播通常需要商家支付高額佣金，這大幅增加了商家的運營成本，同時，達人憑藉較強的議價能力，在交易中分割了商家的利潤空間。
這種情況不僅對抖音電商生態系統的可持續發展構成阻礙，也不利於吸引更多商家入駐平臺，限制了平臺商業規模的進一步拓展。
其三，商家自播（店播）對實體經濟發展具有重要推動作用。
在近期召開的民營企業座談會上，已釋放出明確訊號：為應對經濟週期波動，國家層面將進一步強化 “實業興國” 戰略。
在此背景下，鼓勵商家直接參與電商直播一線，成為促進實體經濟發展的重要舉措。商家自播能夠更緊密地連線生產與消費環節，推動實體經濟的復甦與發展。
因此，派代判斷，在抖音的戰略傾斜下，商家會獲得越來越多的流量和補貼，實體企業對達人的依賴將進一步下降，利潤面上也將釋放出更多的想象空間。
03
2025年抖音電商
商家面臨哪些機遇和風險？
無論是2024年的入駐門檻降低、佣金費用下降，還是愈發完善的運營保障政策，都在昭示著，2025年抖音中小商家將迎來一波新的風口。
而在開年之際，抖音又放出了一記大招，一口氣釋出了9條新政，其中“免佣金”、“推廣費返還”、“降低退貨率”等政策，在電商圈內引起了廣泛熱議。
在抖音「全域興趣電商」戰略下，商城、搜尋、店鋪櫥窗等貨架場景貢獻超40%GMV，使用者「邊逛邊買」習慣已養成，有著巨大的發展空間。
而平臺為扶持商家店播，推出「免佣金」「流量券補貼」「搜尋加權」等政策，也能幫助中小商家冷啟動成本降低50%+，是肉眼可見的利好。
身處電商競爭激烈的紅海，商家僅靠規模難以取勝，盲目去拼GMV，並不是明智的選擇，清晰的運營策略，才是決定發展高度的關鍵。
因此，在抖音這場 “新舊能轉化” 的變革中，中小商家可從以下三方面把握風口：
一是打造人設化店播。達人直播面臨同質化難題，店播自然也會面對，而人設化IP的打造，將成為一劑良藥。以 “白小T” 為例，將創始人 IP 融入直播間，透過 “工廠直擊 + 產品測評” 的方式，更容易增強消費者信任，從而帶來更好的轉化效果。
二是推動貨架與直播雙引擎聯動。在抖音電商的未來發展中，貨架必然是電商生態的重要構成，因此，透過最佳化商品標題和主圖上、關注高熱度搜索詞、引導點選店鋪櫥窗等方式，公域流量轉化為私域商城流量，也能實現流量的有效沉澱。
三是強化供應鏈優勢。隨著達人流量扶持效果減弱，價格競爭愈發激烈，如果商家能夠在供應鏈端嚴格把控成本，才能更好的脫穎而出，因此派代判斷，在2025年，更多的工廠自研品牌將快速崛起，成為新的競爭力量。
抖音電商的終局，不是達人退場，而是「店播常態化」，隨著抖音電商生態的進一步最佳化，在未來3年，大部分的商品成交將發生在商家自有陣地。
而對於中小商家而言，與其焦慮流量衰退，不如抓住平臺紅利期，用「垂直品類+精細化運營+柔性供應鏈」，去構建更深的護城河。
（文首圖來源於影片截圖）
參考資料：
[1]超越新東方，抖音帶貨新王上位 .電商頭條
[2]粉絲突破3000萬 “抖音之光” 衣哥後續該如何乘風破浪.衣選集團
[3]3100萬粉絲網紅衣哥，宣佈退出江湖隱居幕後！2025年直播帶貨不行了嗎? .會運營
[4]銷售額超1856.4億！《2024年抖音帶貨達人“百強榜”》釋出.電子商務研究中心
[5]抖音電商2024年GMV約3.5萬億，“與輝同行”預估一年帶貨近90億.36氪未來消費
[6]國常會重磅部署，這個領域即將引爆→ .中國工業報
*免責宣告：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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