紅海電商潮起潮落,頭部達人迎來終局
作者:江上酒 編輯:文定
來源:派代(paidaiwang)
2025年剛開啟,就又有一位頭部主播宣佈了“退休”。
2月7日,抖音帶貨“男裝一哥”——衣哥公開發聲,表示以後將退出公司的主營業務。在這則影片中,他表示受大S去世影響,自己反思了很多,最終做出了“退休”的決定。
然而時隔一週後,2月14日,衣哥再次發聲,表示要去做一件“長期主義”的事情,下一步進軍有機農產品領域,並規劃了主售有機農產品的超市品牌「衣選超市」。
2月14日,衣哥釋出作品,表示要進軍有機農業領域
據公開資料顯示,@衣哥(記錄生活) 2020年在抖音開啟直播帶貨,曾創下過單場破億GMV的記錄,2020全年GMV破20億元,一時間風光無兩。
可在2024年,衣哥直播間的營收卻迎來了大幅下滑,飛瓜資料顯示,@衣哥(記錄生活)單場最高GMV記錄跌落至3200萬元,全年GMV僅6億元,出現了斷崖式下跌。
眼見他起高樓,眼見他宴賓客,風雨飄搖之際,衣哥光速轉型的背後,其實更多的是無奈之舉。
衣哥的增長困境並不是個例,據派代觀察,在過去的2024年,抖音有許多頭部主播都陷入了增長困境,流量變現開始越來越難,曾經叱吒電商的“流量打法”,正在逐步跌下神壇。
但正如《紅樓夢》中所說的那樣,無論是歷史還是商業,都是“你方唱罷我登場”,達人直播效益的逐年下滑,恰恰是中小商家崛起的絕好時機。
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01
GMV縮水三倍以上
帶貨達人紛紛叫苦
據派代觀察,截止發稿前,衣哥在抖音的粉絲高達3163萬,可即使坐擁如此高的粉絲量,也並不能緩解流量的焦慮。
衣哥本名黃華,出生於湖南株洲,從小身體瘦弱,於是在父親的建議下去學習了摔跤,在長達六年的職業生涯裡,他每次登臺都毫無保留,也因此留下了一副殘耳。
但就像他所說的那樣:“可以輸,但不能不拼。”
離開摔跤賽場以後,他擺攤賣過牛仔褲,也當過保安,2019年,短影片風口席捲而來,衣哥再次深入其中,靠情感影片完成了初始粉絲積累。
2020年,直播電商迎來飛速發展,衣哥也開啟了直播之旅,在男裝領域勢如破竹。
在當年的「818抖音奇妙好物節」中,他強勢登榜,單場GMV達到1.3億元,這位出道即巔峰的“90後”,一舉拿下了“抖音男裝一哥”的稱號。
在後續的幾年裡,衣哥風光無兩,不僅邀請到黃曉明、柳巖、董潔、樊少皇、鍾麗緹等多位知名明星到直播間助力,還在直播間裡給粉絲抽汽車,一抽就是10輛。

巔峰時期,衣哥直播間可以做到場場10w+觀眾
2022年,衣哥還登上了抖音與天津衛視聯名播出的綜藝《曜言派》,進一步拓寬了影響力邊際。
但世間最難以承受的,並非未經繁華,而是繁華後走向落寞中的落差。
據第三方資料顯示,2024年,衣哥直播間共帶貨179場,總GMV為6億元,不足2020年的三分之一,平均單場直播GMV僅有335萬元,單場最高GMV也僅為3500萬元,營收峰值銳減。
所以,商業不像摔跤,摔跤只要有一股“拼”的勁,無論摔倒多少次都能站起來,在商業戰場裡,風口的傾倒,往往才是決定商家命運的關鍵。
據網傳截圖顯示,早在宣佈“退休”前的2024年11月,衣哥便悄悄釋出過一篇小作文,表示最近正在接連賣車,以維持公司的現金流。
雖然在“哭窮”,但這篇小作文中想表達的,其實還是他對於流量下滑的焦慮。
“大家也看到了,我曾經直播間有100多萬人氣,現在就1萬人左右,甚至有時候1萬人都穩不住。”他在文中表示。

網傳衣哥在某媒體平臺的發聲截圖
儘管發文不久後這篇動態就被刪掉了,但他的發聲,的確戳中了許多電商人正在面臨的“痛點”。
比如@聽泉鑑寶,2024年靠著直播切片迅速爆火,衣哥花5年時間才積累了3000萬粉絲,他用一年就做到了,可即使如此,也難掩“不賺錢”的尷尬。
在某次直播中,聽泉鑑寶表示2024年屬於“白忙活”,所有的營銷額加起來,僅僅只是覆蓋了工作人員的工資。

網傳@聽泉鑑寶 月GMV做到了千萬級,卻難以掩蓋“白忙活”的尷尬
另一位靠《再見愛人4》重新走紅的網紅“留幾手”,也在直播上面吃了癟。
2月5日,他釋出了一則微博,表示小黃車只是掛了一個價格9.9元的垃圾袋,一個小時賣出去了5000多單,登上了家庭清潔用品的第一名。
但即使是這樣,他算到最後才發現,在把雜七雜八的費用全算完以後,一晚上就賺了26塊錢的佣金,再加上員工的加班費和奶茶,最後其實是虧錢的。

@留幾手 在微博上的吐槽動態
這也不禁讓我們發出疑問,曾經動輒月入百萬、千萬的達人們,為什麼賺錢越來越難了?
02
頭部達人悄悄退場
商家店播高歌猛進
要注意的是,帶貨達人的日子難過,並不等於電商的日子難過。
國新辦釋出資料顯示,2024年,我國的網上零售總額達到了15.5萬億元,同比增長了7.2%,成為連續12年全球最大的網路零售市場。
而具體到抖音,抖音電商2024年的總GMV為3.5萬億元,同比增幅30%,約佔到全部線上交易的20.64%。2025年,抖音電商的目標可能是4.2萬億元,還有較大的增長空間。
要知道,在2023年,抖音才剛剛突破萬億,阿里、京東、拼多多實現萬億 GMV 分別熬了10年、13年、5年,而位元組僅花了不到3年,結果2024年又翻了三倍。
如果抖音電商2025年的4.2萬億的目標實現,那麼將直接威脅拼多多的電商地位,甚至有望與淘寶進行正面對決。
因此,無論是從宏觀資料視角,還是從平臺預期看來,2025年的抖音電商市場都是擴容的,有著較為樂觀的發展預期。
那為什麼達人們賺不到錢了呢?從抖音電商業務的GMV貢獻分佈上,足以管中窺豹。
據36氪援引抖音知情人士透露,2024年抖音電商來自貨架場景GMV佔比超越了40%,店播GMV在大盤佔比也略超30%,頭部達人的營收貢獻正在逐步下降,佔比僅為總GMV的9%。

圖源36氪,頭部達人的GMV佔比變得越來越低
由此可見,經過五年的沉澱與發展,目前的抖音直播生態對頭部達人的依賴度正在越來越低。
自2022年中起,抖音電商提出將「興趣電商」升級至「全域興趣電商」,先後推出抖音商城(放在首頁位置),以及獨立APP,商家店播與貨架電商的GMV正在持續上升。
2月10日,抖音集團副總裁李亮也曾公開表示,2024年GMV突破百萬的中小商家中,依靠店播實現這一目標的店鋪超過9萬家,大幅領先達人直播。
不難看出,未來「貨架+店播」的組合,才是抖音電商生態的基石。
為什麼抖音會這樣設定戰略?派代總結了三點。
其一,達人直播模式呈現出顯著的同質化趨勢。
衣哥在其相關論述中指出,當前達人直播形式較為單一,具備如董宇輝般既能實現知識有效輸出,又能高效促進商品銷售能力的博主極為稀缺。
大量達人直播過度佔用使用者流量資源,在一定程度上致使平臺使用者的體驗下滑,造成流失率,這自然是抖音官方不想看到的。
其二,達人直播在經濟層面影響商家利潤與平臺生態。
達人直播通常需要商家支付高額佣金,這大幅增加了商家的運營成本,同時,達人憑藉較強的議價能力,在交易中分割了商家的利潤空間。
這種情況不僅對抖音電商生態系統的可持續發展構成阻礙,也不利於吸引更多商家入駐平臺,限制了平臺商業規模的進一步拓展。
其三,商家自播(店播)對實體經濟發展具有重要推動作用。
在近期召開的民營企業座談會上,已釋放出明確訊號:為應對經濟週期波動,國家層面將進一步強化 “實業興國” 戰略。
在此背景下,鼓勵商家直接參與電商直播一線,成為促進實體經濟發展的重要舉措。商家自播能夠更緊密地連線生產與消費環節,推動實體經濟的復甦與發展。
因此,派代判斷,在抖音的戰略傾斜下,商家會獲得越來越多的流量和補貼,實體企業對達人的依賴將進一步下降,利潤面上也將釋放出更多的想象空間。
03
2025年抖音電商
商家面臨哪些機遇和風險?
無論是2024年的入駐門檻降低、佣金費用下降,還是愈發完善的運營保障政策,都在昭示著,2025年抖音中小商家將迎來一波新的風口。
而在開年之際,抖音又放出了一記大招,一口氣釋出了9條新政,其中“免佣金”、“推廣費返還”、“降低退貨率”等政策,在電商圈內引起了廣泛熱議。
在抖音「全域興趣電商」戰略下,商城、搜尋、店鋪櫥窗等貨架場景貢獻超40%GMV,使用者「邊逛邊買」習慣已養成,有著巨大的發展空間。
而平臺為扶持商家店播,推出「免佣金」「流量券補貼」「搜尋加權」等政策,也能幫助中小商家冷啟動成本降低50%+,是肉眼可見的利好。
身處電商競爭激烈的紅海,商家僅靠規模難以取勝,盲目去拼GMV,並不是明智的選擇,清晰的運營策略,才是決定發展高度的關鍵。
因此,在抖音這場 “新舊能轉化” 的變革中,中小商家可從以下三方面把握風口:
一是打造人設化店播。達人直播面臨同質化難題,店播自然也會面對,而人設化IP的打造,將成為一劑良藥。以 “白小T” 為例,將創始人 IP 融入直播間,透過 “工廠直擊 + 產品測評” 的方式,更容易增強消費者信任,從而帶來更好的轉化效果。
二是推動貨架與直播雙引擎聯動。在抖音電商的未來發展中,貨架必然是電商生態的重要構成,因此,透過最佳化商品標題和主圖上、關注高熱度搜索詞、引導點選店鋪櫥窗等方式,公域流量轉化為私域商城流量,也能實現流量的有效沉澱。
三是強化供應鏈優勢。隨著達人流量扶持效果減弱,價格競爭愈發激烈,如果商家能夠在供應鏈端嚴格把控成本,才能更好的脫穎而出,因此派代判斷,在2025年,更多的工廠自研品牌將快速崛起,成為新的競爭力量。
抖音電商的終局,不是達人退場,而是「店播常態化」,隨著抖音電商生態的進一步最佳化,在未來3年,大部分的商品成交將發生在商家自有陣地。
而對於中小商家而言,與其焦慮流量衰退,不如抓住平臺紅利期,用「垂直品類+精細化運營+柔性供應鏈」,去構建更深的護城河。
(文首圖來源於影片截圖)
參考資料:
[1]超越新東方,抖音帶貨新王上位 .電商頭條
[2]粉絲突破3000萬 “抖音之光” 衣哥後續該如何乘風破浪.衣選集團
[3]3100萬粉絲網紅衣哥,宣佈退出江湖隱居幕後!2025年直播帶貨不行了嗎? .會運營
[4]銷售額超1856.4億!《2024年抖音帶貨達人“百強榜”》釋出.電子商務研究中心
[5]抖音電商2024年GMV約3.5萬億,“與輝同行”預估一年帶貨近90億.36氪未來消費
[6]國常會重磅部署,這個領域即將引爆→ .中國工業報
*免責宣告:本文章為作者獨立觀點,不代表i黑馬立場。
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