“生命總會找到出路。”——邁克爾·克萊頓。
文丨孫海寧
編輯丨黃俊杰 高洪浩
時隔四年的兩次飛行，分別開啟、結束了鮑磊在抖音直播賣貨的日子。
第一次是在 2020 年春節。此時鮑磊已在快手做了 3 年多女裝生意，假期刷到一個抖音主播沒什麼技巧，只是舉著圖片賣貨，居然就吸引到 1 萬多人線上觀看。“這機會絕對可以。” 他和妻子立刻帶同事從菏澤老家飛去廣州倉庫。新冠疫情剛爆發，整個客艙就五六人，落地當天，他們就開始抖音直播。
第二次是在 2023 年 1 月。此時鮑磊和妻子的公司年銷售額已經過千萬元，旗下賬號一度爬上抖音粉絲價值榜第二，僅次於東方甄選。一天晚上，他發現停播幾個月的同行開了一家實體店，隨即訂好次日機票探店。落地幾小時，鮑磊重新感受到 “線下購物的快感和衝擊力”——幾百隻手伸向貨架又收回，部分商品只能靠搶。他決定帶團隊回老家，開線下店。
中間這三年，鮑磊的經歷和同期其他同等規模帶貨主播沒太大區別。一開始是來到美麗新世界：上架商品，吆喝幾個小時，投一點點廣告費就能獲得十倍的回報。之後流量越來越貴，有時忙完一個月，扣掉所有費用，到手的利潤還不如員工領的工資多。
這是大多數平臺商家逃不過的宿命。消費者的注意力由平臺決定，商家競價搶奪。當商家過剩，消費不再增加，利潤也會逐漸消失。
率先衝回實體的甚至有重新載入，由抖音直播帶貨的標杆人物羅永浩參與孵化的男裝品牌。重新載入去年開放加盟，今年要先開 500 家，長期目標 3000 家。
2022 年，羅永浩和黃賀一起釋出重新載入時說，新品牌營業利潤很微薄，負擔不起線下渠道費用，“它只能走線上”。但現在，各方競價、程式碼分配的線上廣告位，已經貴過了持續下跌的實體店租金。
短影片的流量、寫字樓內變現
“探店可以，就別曝光店名了吧。” 得到承諾後，“七七” 才把門店地址發來。之前她和合夥人在抖音賣女裝，經歷過同行買去產品，打板抄襲後還要退貨的競爭環境，讓他們在發現賺錢門路後自然產生警惕感。“更多顧客知道我們當然好，但現在還不想引來同行過分關注。”
下地鐵，摸索到寫字樓入口，進入執行緩慢的電梯，到八樓走廊的盡頭才算順利到達七七門店。和它同層的還有一家攝影公司和幾家住戶。為了讓顧客出電梯時確信自己沒走錯，她在走廊入口架了個易拉寶指路，“物業不太樂意，有時候會來收走。” 七七說。開業不久的門店入口仍有排花籃捧場，其上是從 1949 年講起的 “新中國服裝迭代史” 展板，長兩米多，“AI 寫的。”
門店所在的寫字樓位於石家莊市中心，離當地有名的北國商場步行只有幾百米，內部裝修和所售衣物也和開在購物中心的服裝店相似。唯一顯著的區別是七七沒打算截流街上的顧客，幾乎所有消費者都是刷到門店短影片後才來光顧。
介紹完一個倉庫、兩個試衣間，佔地約 200 平米的門店，七七問：“你覺得月租得多少錢？” 再配合著一個 “想不到吧” 的表情，給出答案：6000 元，再加上每個月為抖音短影片買的不到兩千元曝光費用，能換回數十萬元的銷售額。只在線上直播賣女裝，花 1000 元買流量，一般只能換回 3000-4000 元的銷售額——大部分可能還得退回去。
比起同一棟寫字樓一樓、月租金 3 萬多傳統臨街店，七七也相信自己的門店表現更好。客源質量彌補了數量的不足：從街上逛進臨街門店的顧客多，但他們大多空手進、空手出；七七提前在短影片內簡單介紹了門店貨款和價格帶，看完後動身前來的客戶大多帶著明確的消費意願。
按照七七展示的客流資料，1 月 7 日（工作日）她的門店一共來了 34 名客人，其中 29 名離開時都帶走幾件衣服。“我們開在寫字樓裡，顧客來一趟不容易，幾乎會把所有掛出來的衣服都看一遍。
不算可以退給供貨商的庫存，七七門店裝修加首付房租只花了 6 萬元，不比買個索尼相機，搭個像樣的直播間貴。她預測自己不到兩個月就能回本，現在已經籌備著在石家莊再開幾家店，“要趁同行還沒反應過來多佔些點位。”
在全國尺度上，和七七模式類似的門店也在迅速地複製、貼上。抖音本地同城服務商 “點金手” 創始人豐年和電商老闆們交流密切，他覺得 “線下開店，線上引客” 的模式是大勢所趨，自己正在開反季羽絨服快閃店、郊區奧特萊斯，也聽說同行把線上的流量引入珠寶店、皮草店。“只要是非標品類都能這麼做。賣得東西越貴，店鋪選址就能越偏。”
做過電商生意，就不難看出新模式相比單純在線上賣貨的優勢。其中一個顯而易見：退貨率因為顧客看得見、摸得著商品而顯著降低。去年年底開店至今，七七門店只退了不到 10 件衣服；在抖音賣女裝，退貨率達到 80% 並不少見。
算到最後，同樣是買流量，引一個顧客到實體店下單比網店完成一筆交易更便宜。
租金下降的商業街，競爭還不充分的抖音本地生活流量
創新都是逼出來的。開實體店前，七七在抖音賣過女裝，經歷過公司單月銷售額接近 2000 萬元的輝煌時刻，然後眼看著曝光機會變少、變貴，千萬銷售額對應的利潤從數百萬縮水到百萬，再到十萬，算上停播後堆在貨房裡的庫存成本，之前攢的利潤也被抹去許多。
換個行業、平臺，都是如此。一名食品品牌投手回憶，相比 2021 年，2023 年流量費用佔收入的比例已經高出 5-10 個百分點。平臺之間就低價開戰後，環境變得更糟。一名玩具行業商家見識過自己上架一款新品，同行在幾天內就擺出同款，售價是自己的成本價。這隻能靠用更差的原料實現。
形勢惡化，連曾經的旗手都要 “叛逃”。2020 年，接觸過淘寶、快手團隊的羅永浩最終選擇與剛開啟電商業務不久的抖音合作，在平臺扶植下迅速成為抖音第一代頭部帶貨主播，靠直播間一次次 “聊天會”，孵化出一度定位 “只復刻、不原創” 的服飾品牌 “重新載入”。
核心賣點是低價。2022 年，羅永浩還說重新載入加價率低，無法覆蓋開實體店的成本；2024 年，重新載入開放加盟，要在全國開超過 3000 家店，比優衣庫全球門店數量還要多。
解釋為什麼要開實體店時，重新載入負責人黃賀給出的理由之一就是便宜，“尤其是在縣城。”
過去五年，實體店頭項支出——房租——一直在降。據中指研究院，2024 年下半年，中國重點城市主要商業街平均租金比 2019 年少了 6.4 %，主要商圈寫字樓平均租金少了 5.7%。這還是位置最好的地方，看全城，北京甲級寫字樓平均租金已經跌回 2011 年的水平。
帶著原先積攢的聲勢重返線下，重新載入門店能跳過冷啟動階段。一名加盟商說自己不會在抖音上買流量，重新載入 “總部老師也不建議買”。門店開張後，當地品牌粉絲會主動光顧，“他們有的很早就跟著羅總買衣服了。” 但原先要在網店下單、再等兩三天收貨。
沒幾個商家有這樣的簇擁。鮑磊、七七們的門店仍需要線上引流，他們能回線下開店，還因為一款並不為他們設計的廣告產品：抖音的巨量本地推。
巨量本地推是抖音進入生活服務市場後上線的同城流量售賣平臺，2022 年上線，能讓廣告影片出現在商鋪附近幾公里的手機上。但原本選中的頭號客戶餐廳——麥當勞這樣的快餐連鎖除外——承接不住抖音的流量，因為空間有限、人手有限，客人太多隻會離開，甚至降低了熟客就餐體驗。
適應用影片營銷、能承載爆發式客流的商家只能靠抖音一點點摸索：先是賣門票的景區、遊樂場；2024 年位元組電商和生活服務銷售團隊打通後，又多了經銷網點遍佈全國的服飾、家電、數碼品牌——消費者可以線上買代金券，線下提貨。
鮑磊、七七們一直被抖音生服團隊排除在拓客雷達外。他們之前屬於沒有實體門店的電商商家，得去電商的流量採買平臺 “巨量千川” 打廣告。可當他們意識到巨量本地推是難得的低價流量水源，就迅速決定租房開店。
背後的邏輯不復雜。內容平臺的曝光機會大多以競價方式出售，線上開店、全國發貨，意味著得和全國的同行搶流量；購買本地曝光時，儘管流量供給變少，商家也只需要和更少的同城對手競爭。並且線下交易，使用者資訊、支付費用都直接到商家手上，不用再經過平臺。
用平臺收入除以商家銷售額得到的 “貨幣化率” 大概和流量價格成反比。據一名抖音員工，截至去年年底，巨量千川的貨幣化率超過 9%，而巨量本地推的貨幣化率只有不到 2%。這意味在需求本就萎靡的寫字樓、商業街市場中控制好租金，把顧客引入實體店的成本能大幅低於線上。
帳算得清，一場意料外的反向奔赴隨之開始：抖音為了將線下商家交易額翻到線上，做出了巨量本地推；鮑磊、七七們為了能用巨量本地推，把店開回了線下。
“還能這麼搞？” 另一名抖音生活服務運營員工聽完，不免驚訝。
呼叫線上經驗，追求復購生意
相比七七，鮑磊第一家店投入更大：在老家菏澤的萬達廣場附近拿了三層樓的臨街店鋪，面積 1200 平米，光是店內員工數量就超過 30 人。
“我看中勢能，超級大店勢能最大、造成轟動，讓大家好奇、光顧。” 鮑磊說。他計劃先開一個市中心大店打響旗號，再往菏澤的八縣三區開小店。
原先拍短影片的內容模板直接用來給門店拉客。“個人成長型” 是在幾分鐘內串講夫婦 “生於菏澤、南下創業，摸爬滾打成為全網五百多萬粉絲的大主播，現在舉家搬遷回鄉開店”；“個人發心型” 則講 “從小夢想有自己門店的線上女主播，跳出舒適圈，開新零售女裝店，解決實際穿搭問題。”
集中拍完一次素材後，能混剪出幾百條影片，放在幾十個帳號上輪播。以量取勝是電商運營的標準動作，但在菏澤的同城流量池中，大範圍、高密度的供給衝擊並不常見。開店幾個月，鮑磊和妻子已經成了當地名人，打車時，司機能從後視鏡中認出他們：“你不是克拉拉（鮑磊妻子網名）嗎？回家開店、有三個兒子的那個？”
“原先全網百萬粉絲量級達人回小城市做內容，就是降維打擊。” 豐年說，“找個顏值非常高的達人，做些變裝之類的動作，放到三、四線城市就是咔咔亂殺。” 當然，本土化調整也是必要的，“用方言把全網爆款內容重新拍一遍，比普通話流量好十倍。”
跟拍 “先進” 模板的習慣也被帶進實體店中。七七乘高鐵出差時會開啟抖音同城頁面，隨著列車前進，檢視不同城市門店的引流話術。展示自己門店一個題為《在石家莊打扮很潮，成本到底有多低？》的影片時，七七說這是之前在深圳刷到的：“那邊已經氾濫了，但石家莊還沒有，拍個同款，流量就很好。”
但不是所有線上賣貨經驗都能順利遷移。
在抖音開網店，往往一個 “爆款” 可以創造店鋪大部分銷售額。鮑磊嘗試線上下複製這一模式，故意讓一條連體褲在短影片中反覆出現，結果開店第一個月賣出四千多件，和妻子在當地商圈一次吃飯時看到四五件同款。“不敢再賣了。” 那天兩人回家後決定，“不然顧客到我們門店消費，出門後發現天天撞衫。”
管理也是新問題。老闆帶著做網際網路生意的慣性，但很多時候員工去服裝店打工只是因為輕鬆。“我們的店員都得寫日報。” 鮑磊說，“有的受不了，給模版都不會寫，就走了。”
大部分商家想象中，線下開店的美好結局是不買流量、擺脫平臺做生意。姜小蜜是實現這一點的商家之一。
她的門店開在聊城市中心一個酒店的二樓，裝修僅限於鋪齊地磚、刷白牆面，每週六迎客一次，一次平均能賣出 1000 多件衣服，比當地商場一個月的銷量還多。同行拜訪，只能在往來顧客中見縫插針地聊一句，“我也想接待，但真的忙不過來。”
顧客都是微信上喊來的。姜小蜜故意不在抖音、快手、朋友圈發每週上新的款式和價格，只有進入微信群才能看到。今年一月初接受採訪時，她已經有 43 個 500 人大群，現在又多了 17 個。
加群容易，培養招之即來的信任則沒什麼捷徑。現在在業內小有名氣的服飾生意始於 2016 年的一個地攤，起步時缺乏上游資源，她就先翻 1688 上的聯絡方式，然後買十幾個小時的火車站票拜訪。
之後九年，她每週一、週二例行全國出差選品，“必須我親自去，誰的眼睛我也不信。” 優先品牌貨，它們既有質量保證，又體現價效比，其次過季不能太久。週三、週四到貨後，還要再檢查一遍。一次進來一批羽絨服，撕開發現不是商家承諾的 90 絨。儘管顧客大機率不會發現，她還是退給上游，虧一筆郵費。
儘管都做尾貨生意，姜小蜜不像大型折扣店追求進貨時上衣、下裝各個品類都要配齊。“款式少，才可能把一個款式進來的貨全部賣掉，和上游要更低的價格。” 這是在較小的規模上覆制山姆、盒馬們的策略。一件品牌外套原價 499 元，滯銷清倉，剪完標到姜小蜜店裡只要 69 元。
只要物美價廉，姜小蜜選品也逐漸不限於服飾，39 元的紐西之謎氣墊、14.9 元兩件的雕牌洗手液，甚至是當地工廠生產的麵包都能擺上貨架，“顧客信任你了，賣什麼都是對的。” 談判時，她要求售價低於淘寶和聊城當地 “四大商超”，手頭積壓庫存、又覺得賓館內一次週六促銷不會亂價的經銷商往往答應。
現在，姜小蜜最主要的煩惱是 500 平米的門店太小，顧客擠來擠去。她正計劃換到一個 2000 平米的地方，要新設吸菸區、兒童樂園。
20 年的消費輪迴
看著身邊電商商家重返實體世界，為他們提供服務的豐年感慨 “2003 年淘寶誕生，20 多年過去，線上又輪迴到線下。”
退回 2000 年初，在中國開一家線下店先得物色到好位置，交上被層層轉租墊高的房租，經過三四級批發商把貨調到店內。攬客營銷僅限裝點一下門頭、在報紙上印些鮮有人看的廣告。生意好了，還得操心每天現金的安全，以及不同部門的檢查。
然後電商來了，架起一套更高效、更規範的商業基礎設施——相對公平的競爭環境、開一個網店就能往全國發貨。曝光便宜時，第一批進駐淘寶、天貓、快手、抖音、拼多多的商家都經歷了造富神話。
可抖音之後，再沒有下一個巨大的電商交易平臺誕生，流量紅利停住了，而商家仍然不斷湧入。結果就是無限競爭，每款產品的賣家只有都得做到全國第一才是好生意，無論是靠稀缺的產品，還是最低的價格。
平臺激鬥本地生活，給了商家們呼叫線上流量、做線下生意的機會。不願意被平臺控制收入、維持半死不活狀態的商家率先重返線下。原先被電商虹吸到廣州、義烏，杭州、上海幾個城市的商業活動，隨之向更多地區迴流、蔓延。
但實體門店貨架有限，能承載的顧客人數也有限。迎接重返線下電商商家們的，不會是另一個年收入動輒上千萬元的機會。而回流的人多了，房租會漲、平臺流量也會變貴。同一套劇本反覆上演，競爭最後會再次收斂於那些最基本的方面：好產品、好服務。
題圖來源：視覺中國
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