“寶寶們，這個邊櫃採用8千到1萬一個平方的北美櫻桃木，小型、中型戶型都可以用，今天在直播間只賣1000多元！”
女主播邊介紹著櫃子，邊回答網友的問題。有人沒聽清，問她，“這個櫃子用的什麼木材？”她頗為自信地答道，“這個櫃子裡外通體都是櫻桃木，大家儘管放心拍。”
與此同時，另一位女生則用雲臺穩定著手機，跟拍主播，時不時近距離展示傢俱的每個細節。
● 女主播邊直播，邊介紹每個傢俱的細節。
11月下旬的一個下午，一場抖音直播正在廣東東莞厚街鎮傢俱大道上的眾工傢俱廠房內進行。在廠房的二樓，放眼望去，整個700平米的展廳裡，錯落有致的中古風原木傢俱組成了多個精緻的居家場景。
在直播的同時，配送流程已經同步啟動。在廠房門口，有幾個小推車，擺放著已經打包好的快遞箱，上面標著“SHELL-貝殼”。眾工傢俱董事長楊劍指著這些快遞箱說：“這些都是抖音電商的出貨。”
● 眾工傢俱廠房的門口，在直播間售出的傢俱已經打包好。
今年3月，楊劍開始組建抖音電商直播團隊，他們不僅為電商專門研發了貝殼品牌的傢俱產品，還佈置了這個超大直播間——一樓是工廠，二樓是展廳，直播可以樓上樓下穿插進行。
“工廠-直播-展廳”一體化的設定，能讓直播間裡的消費者迅速明白，這是源頭工廠商家直銷的傢俱，品質和價效比一目瞭然。
2019年，眾工傢俱集團經歷生意高峰期，彼時全國有近300家專賣店，年銷售額達一兩個億。此後，實體生意逐漸走下坡路。時至今日，眾工傢俱線下專賣店只剩下80多家，年銷售額只剩300萬元左右，楊劍感嘆：“連工廠都養不活了，不找出路不行。”
抖音電商是他認定的新道路之一，從調整生產線到設立電商品牌，他迅速搭建起線上零售渠道。2024年，經過短短半年多時間，直播間月銷售額就超過200萬元，“能養得起工廠了。”
東莞是名揚海內外的傢俱生產基地，中國知名傢俱品牌中70%都來自東莞。作為全國首個“世界級傢俱產業叢集”，厚街鎮則是東莞傢俱的主要生產地。全鎮擁有傢俱相關企業超過1000家，從業人數超過10萬人。
在實體經濟繁榮的時代，厚街鎮吸引了來自全國各地的經銷商，他們將本地的高階傢俱輸送到全國各地。但現在，線下門店吸引消費者的能力大大減弱，為了打破困局，曾經站在經銷商背後的工廠供應商，正轉型為抖音零售電商的賣家。
像楊劍一樣的工廠老闆們，陸續走進直播間，面向終端消費者。直播電商的新生意，激活了東莞厚街源頭工廠的傢俱品牌，高階傢俱透過一次次直播，直接送達全國各地千千萬萬的家庭中。
大賣場走進直播間
在厚街鎮近5公里的傢俱大道上，坐落著超過2000家品牌展廳直營店，其中有名家居世博園、興業廣場、名都家居廣場等10個傢俱及原材料配套市場，構建起國內最完善的傢俱產業鏈。
2014年開業的名家居世博園，位於廣東現代國際展覽中心的9號館，是傢俱大道上最高階的商場。這裡匯聚了超過600家源頭工廠的旗艦總部，如慕思、楷模、迪信、兆生、國壽等一線品牌。
在年末一個工作日的下午，世博園裡的顧客三三兩兩。多位門店導購表示，工作日確實顧客不多，商場人流主要集中在週末和節假日。
● 廣東現代國際展覽中心9號館世博園
在商場一樓的天一匯門店，一位導購正在為下午的直播做準備。她透露，品牌展廳佔地面積3000平米，店面共有三層樓。進入11月以來，每天下午4點，天一匯門店都會進行2小時的抖音直播，講解店裡的產品。
世博園許多門店都是從11月開啟抖音直播。這背後，則是商場物業公司廣東現代國際展覽中心主導下的運營策略轉變，他們想透過抖音直播電商幫助各品牌拓展新的獲客渠道。
往更深的背景看，當房地產行業進入下行週期，房地產上下游行業自然遭遇到較大的挫折，傢俱行業也不例外。
“東莞厚街這裡更特殊一點，厚街傢俱產業是以源頭工廠為主，原來的主要客戶都是經銷商。”廣東現代國際展覽中心一位高管說道，她對當地的產業帶生態瞭然於胸。
廣東現代國際展覽中心每年都會舉辦兩場傢俱展，分別是3月的東莞國際名傢俱展和8月的東莞國際設計周，經銷商會透過展會直接進行批次採購，傢俱工廠不愁沒客戶。但現在，經銷商這類大B端客戶已經逐年減少。
“這個時代，酒香也怕巷子深，所以我們帶著商戶做直播。”上述廣東現代國際展覽中心高管直言，“線上的客戶也是客戶。一般來說，線下進店一個人，聊了半小時才能加個微信，線上很多人看了也會留下資料，實際上比線下更有效率。”
為了更有效地幫助各家品牌，商場運營了抖音賬號@名家居世博園，與一些傢俱行業達人合作，從5月開始，跟各門店聯動，進行直播帶貨的探索。同時商場還聘請了外部講師，對各家門店導購進行了三天三夜的直播帶貨培訓。
“從10月份開始，抖音直播效果越來越好。雙11期間，我們一場直播賣出了五六十單。比如賣出的一個高階雪茄盒，價格是10900元。”上述廣東現代國際展覽中心高管分享道。
直播效果好了，商場導購們的直播熱情空前高漲。有一天晚上12點，她收到後臺出單的通知，點進去一看，原來有品牌仍在直播，“導購們發現線上可以獲取精準客戶，就會很努力。”
抖音上賣傢俱
一單成交70萬元
在世博園，對於抖音電商投入較早的品牌當屬璞弛家居，它的老闆叫王篤遠。
王篤遠來自連雲港，2010年他開始在東莞創業做傢俱。10多年來，璞弛家居跟工廠合作，從前期研發開始，雙方就會深度共創，後續璞弛家居全權負責開店、營銷和售賣。
璞弛家居越做越大，但在2022年前後，王篤遠的事業卻遭到了重創。
2021年，東莞房價一路上漲，王篤遠對未來過於樂觀，在年底一舉擴張了7000多平米門店，其中居然之家門店增加了近4000平米。
然而，到了2022年，作為全國傢俱品牌集散地的東莞厚街，失去了來自全國各地的客流，生意急轉直下。
璞弛家居在世博園共有21個門店，佔地面積超過1萬平米，覆蓋了中高階實木領域八成流行風格的產品。但王篤遠記得，當時世博園除了導購，整個商場空無一人。最難熬的時候，璞弛家居一個月就要虧損100多萬元。
王篤遠別無選擇，只能押注直播電商。從2023年10月開始，王篤遠強制全員每天拍短影片，發在抖音上，“先讓他們幹起來。”
● 正在直播的璞弛家居員工
一年過去，30多個員工運營了一大批賬號，賬號統一用璞弛家居+主播名字的形式，以便形成矩陣效應，“如果一條影片一天播放量是1000，那加起來就有3萬播放量了。”
王篤遠不僅動員公司全員運營抖音賬號和直播帶貨，自己也親身參與其中。“我最初內心很排斥（做直播帶貨），但我明白，改變不了現實，就要去擁抱它，‘不玩就是等死’。”
“每天要想話題，想到思維枯竭，例如‘教你如何買傢俱避坑’，就拍了2個月。” 王篤遠說。
付出很快就有了回報。今年9月9日，由於厚街居然之家要停止營業，王篤遠的門店被迫搬遷，他在去門店的路上就拍了一條短影片。影片中，他講述了居然之家的展廳自己光裝修就投入了近300萬，不到兩年就要關張，損失慘重。從拍攝、剪輯到釋出上抖音，前後不過半小時。
第二天早上，他醒來一看才知道影片爆了，播放量近10萬次。當天，就有客人看了短影片後來到門店，下單購買了傢俱。此後，門店每天都迎來幾波客人，“導購告訴我，開業兩年來，門店第一次有這麼多客人。”
10月30日，王篤遠又開啟了第一場抖音直播，僅僅播了兩個小時，就賣出了5萬元。
事實上，他很早就意識到抖音電商的威力了。
幾年前，一位遠在太原的抖音使用者在裝修，需要訂製全屋的實木傢俱。他透過一條短影片聯絡到他們。一開始，對方想要樣品瞭解工藝材質，並爽快支付了500元，“他看圖片感受不到，我抱著賭一把的心態，發給他一個小件，價值2000元左右。”
沒想到，對方收到樣品後很滿意，半小時後就轉來24萬元定金。
付完定金後，王篤遠就組織人員開始生產，完工後對方很快便支付了尾款50多萬元後，他就直接發貨過去。這相當於，70多萬元的一筆訂單，全程在線上完成交易。此後雙方還建立了長久的聯絡，有時候客戶想找一些裝修材料，也透過王篤遠去採購。
此後，王篤遠清楚地知道，在當下還想一味依賴線下生意，幾乎是不可能的了。擁抱直播電商模式，是傢俱行業必須走的路。
源頭工廠直播間
月銷200萬元
在5公里長的傢俱大道上，除了世博園裡的各大品牌，許多工廠老闆也正在藉助抖音電商，開啟更廣泛的銷路。
其中，楊劍創立的眾工傢俱，已經淌出一條直播電商的成功路徑。
● 厚街鎮的傢俱大道有5公里之長
楊劍是在2000年以一名木工的身份進入傢俱行業的。2008年，他正式開始創業，歷經十多年發展，公司推出的新中式系列“新故式”、軟體系列“簡裡”等不同風格產品，都踩在了風口上，線下生意持續火熱。
2020年，彼時實體店的生意仍然很好，儘管楊劍已經投入資金，讓外包團隊運營抖音賬號，但卻不敢賣貨，“我們是工廠，不能影響經銷商的生意。”
但市場的風向總是說變就變，從2021年開始，眾工傢俱全國實體店的生意以每年2000萬元的規模縮減，經銷商面臨危機。跟王篤遠一樣，楊劍也花了200多萬元裝修了居然之家的門店，同樣逃不掉在今年10月底搬走的命運。
“經銷商沒辦法幫你賣貨了，工廠也沒有方向了。”楊劍明白，130多個員工的生計是他必須挑起的重擔，而抖音直播電商是他選擇的主要出路。
從今年3月開始，每天下午4點到11點，眾工傢俱旗下兩個抖音賬號會進行兩場直播，長達八九個小時。
眾工傢俱專門調研、研究了電商市場趨勢，在生產階段就切入電商視角，有針對性地增加了研發生產線。他們推出了專供抖音電商的中古風品牌“貝殼”，目標客戶群為20-40歲的女性，“主要是軟體（床）和櫃類，適合小戶型的產品。” 楊劍說。
在電商銷售之後，他們也會進行“測款”，好賣的單品保留，不好賣的單品迅速下架更換。
● 眾工傢俱工廠裡的700平米展廳
值得一提的是，線下主營的烏金木材質，楊劍也沒有照搬到線上。為了促進直播間轉化，他明白要降低產品客單價，但不能做低端產品，“客單價幾萬元的大件傢俱在線上賣不好。”貝殼仍然採用原木材質，只是選用櫻桃木等更具價效比的木種。
抖音上賣得好的商品，包括櫻桃木椅子，椅子面由軟皮包裝，椅背是設計考究的雙環造型，售價129元；中古風的玄關櫃要貴一些，售價1880元；五斗櫃則更貴，要賣到3280元。
● 眾工傢俱在直播間主要售賣櫻桃木材質的傢俱。
由專業廠家出品的價效比更高的傢俱，很快就被使用者看到。今年雙11期間，他們一場抖音直播的銷售額就超過30萬元。
如今，眾工傢俱的抖音電商月銷售額超過200萬元，原來由於經銷商生意下滑空閒的工廠產能，剛好供給給線上渠道，幫助工廠渡過了難關。
同樣身處東莞厚街，溫洪勇也有轉型直播電商的強大決心與毅力。他在抖音電商創辦的旗開家居，今年有望實現1000萬元銷售業績。
溫洪勇從2006年開始經營軟體傢俱工廠，做遊艇沙發高階定製，出口到中東等地區。2016年，外貿生意遇冷，出口轉內銷成為主流，溫洪勇創立了自己的品牌，擴充套件到全屋傢俱品類，並在全國開出20多家實體店。
然而，由於溫洪勇的工廠只能生產軟體傢俱，櫃子等實木傢俱進行了外發生產，而外發工廠的品質不可控，2017年就出現了問題。此後品牌口碑一落千丈，線下生意幾乎消亡，年銷售額從四五千萬元跌到三四百萬元，他一度陷入絕望之中。
為了維持工廠運作，溫洪勇想了很多辦法，如接下國內外不同企業、工廠的代工訂單。然而，這些訂單非常不穩定，這個月有50個貨櫃的訂單，下個月可能就變成0。
從2022年到2023年，工廠虧損了大約五百萬元。溫洪勇痛定思痛，決定開啟抖音直播帶貨業務。初期，溫洪勇聘請了五六位主播，但由於她們沒有垂直賽道，即全皮沙發領域的經驗，一個月也只能出單幾萬元。
溫洪勇明白，自己必須要站出來了，“我告訴自己，我不出來直播，不去賣貨，我的企業就要關掉了。”
2023年11月，溫洪勇第一次出鏡做直播，開始在工廠的車間現場講解產品。從下午4點到晚上11點，每天兩場直播，時間約6-9個小時。第一個月，他就賣出了30萬元。
● 每天下午到晚上，溫洪勇在工廠車間裡開抖音直播。
至今，他已經成為抖音帶貨主播整整一年，旗開家居在抖音上的月銷售額也增長到了200萬元。
“不進則退”
傢俱產業帶的新變革
無論是溫洪勇、楊劍，還是王篤遠，這些在厚街鎮打拼多年的傢俱企業老闆們，都已經在用實際行動表明，輝煌數十年的東莞厚街傢俱產業帶，已經到了轉型的關鍵時刻。
● 曾經人流不息的名都家居廣場，如今卻是門可羅雀。
東莞厚街傢俱產業帶的起步，可以追溯到改革開放初期。上世紀80年代，厚街依託珠三角地區的開放政策、外資引入和鄰近港澳的地理優勢，開始承接傢俱生產的訂單。
大量外資企業在珠三角設立製造工廠，對傢俱等生活配套品需求增加，為厚街的傢俱行業提供了成長土壤。1990年代，厚街逐步形成了傢俱生產的產業叢集。
2000年以後，厚街湧現出一批知名傢俱品牌，形成了以設計、工藝和品質取勝的優勢。區別於佛山順德、江西南康等地，厚街始終聚焦高階傢俱製造。
依託每年舉辦的名傢俱展，東莞厚街吸引了大量國內外採購商，形成了強大的集聚效應，進一步奠定了其在全國傢俱行業的領導地位。
王篤遠回憶道，“2015年那時候，我們不需要找客戶，只要有傢俱，根本不愁賣。”
近幾年，隨著房地產行業遇冷等情況的出現，東莞厚街傢俱產業帶受到了打擊。房地產正進入存量市場，直接減少了家居消費需求，導致大型家居賣場的客流下滑。
紅星美凱龍和居然之家作為中國兩大家居流通巨頭，曾經在國內家居建材零售行業佔據主導地位，近兩年都開啟了閉店潮。紅星美凱龍2023年度財報顯示，公司一年內關閉了23個商場；2023年上半年，居然之家也關閉了13個家居商場。
“關一個賣場，起碼100個經銷商不見了。”王篤遠分析道。
毋庸置疑，直播電商，正在給東莞厚街傢俱產業帶的困局，帶來新解法。
曾經靠品牌發家的旗開家居，為了在抖音電商站好位置，找到了細分賽道中的競爭優勢，因為他們擁有價格更低的皮料供應鏈，可以在高品質下，做到高性價比，用溫洪勇的話總結就是“全皮材質，半皮價格”。
“我把價效比做到極致，用以前賣給經銷商的價格賣給直播間消費者，只加一點點物流費用。”溫洪勇解釋，“也就是說，到實體店是買不到這個價格的產品，因為經銷商肯定要加價銷售。”
憑藉這個優勢，2024年，旗開家居的抖音電商業績每月都有超過10個點的增長。
過去，在直播間賣高階傢俱，幾乎被認為不可能，但王篤遠堅信量變能夠引起質變，“世博園有1000人，每人都拍一條影片，如果每條影片播放量1000，不就有100萬聲量了嗎？”
對於這些傢俱企業老闆來說，東莞厚街高階傢俱的產業帶屬性，讓他們保持著對品質產品的追求，就算到了電商場景，他們也不願意降低標準。
在當下低價電商模式盛行的環境中，他們的實踐已經證明，在抖音直播間賣高階傢俱，有困難，但可以實現。
目前，旗開家居的抖音電商業務，利潤很低。溫洪勇認為，基於長遠的發展，當下無法盈利也沒關係，尤其是作為生產型企業，良性的口碑更重要，而不是掙快錢，“我有完善的皮料供應鏈、生產供應鏈，未來只要抖音電商的體量大了，我們就一定會掙錢。”
明年，眾工傢俱則準備繼續深耕直播電商業務，投入100萬元擴大工廠裡的展廳，從現在的700平米增加到3700平米。直播團隊也會擴大到20人規模，爭取將月銷售額做到300萬元以上，超過線下門店規模。
楊劍認為，“熬過才有機會，不能倒在黎明前。”
對此，溫洪勇很同意，“這條路很難，但企業主就是要走難而正確的路，企業才有存在的意義。”
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● 撰稿 攝影 | 林軒
● 主編 | 宋函