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2月8日，抖音的一紙公告終於來了，因被指控利用大S逝世的謠言進行惡意炒作，汪小菲、張蘭及其團隊賬號遭遇了永久封禁的重罰。
這一訊息傳出，外界普遍認為麻六記品牌即將陷入困境，畢竟，張蘭與汪小菲的賬號直播帶貨銷售額，幾乎撐起了麻六記在抖音平臺上近40%的業績。
可世事難料，張蘭賬號被封禁還不到一天的時間，麻六記竟奇蹟般地“起死回生”了。
這次，它沒有依賴任何網路紅人或明星效應，而是依靠全國30多家直營店的“自力更生”——這些線下的麻六記門店，彷彿一夜之間被賦予了新的使命，紛紛開啟了店播模式，服務員們趕鴨子上架，變身成為帶貨主播。
這些平日裡端盤送菜的服務員，如今在鏡頭前賣力推銷，用他們的真誠和努力，守護著自家的飯碗。這一幕幕，與其說是麻六記的一場“兇險鬧劇”，不如說是一次意外的“流量跳板”。
只不過這一次，麻六記銷量爆火的背後，不再是靠張蘭的八卦，而是普通打工人的辛酸苦辣。
張蘭被封？網友說抖音替大S找回公道
2月3日，立春之際，臺灣知名藝人大S（徐熙媛）死於日本，一場傷痛蔓延網際網路，全網皆是對美人早逝的惋惜。
然而，這場本應莊嚴肅穆的告別，卻因張蘭和汪小菲的一系列舉動，再次掀起了軒然大波。
大S逝世的訊息傳出後，其前夫汪小菲的一系列舉動頻頻登上微博熱搜。雨中下跪、深夜網路深情告白、懇請媒體多說好話……這些行為雖然看似深情，卻也引發了部分網友的質疑，認為汪小菲此舉有作秀之嫌。
畢竟，在此之前，他曾多次公開與大S發生爭執，甚至一度鬧到臺灣當地警察局。
而張蘭，這位一向擅長炒作的母親，更是將逝者作為營銷工具，四處散播謠言。她不僅點贊並推薦了抖音賬號“我是夏小健”釋出的關於汪小菲包機送大S回家的影片，還因此引發了多個相關話題衝上微博熱搜榜。
然而，很快事情就迎來了反轉，大S的妹妹小S發聲否認，涉及的私人包機公司也證實包機費用是由小S全額支付的。這一系列操作，讓張蘭無底線的炒作行為徹底暴露在了公眾面前。
這一系列鬧劇最終讓抖音安全中心宣佈對“我是夏小健”“張蘭·俏生活”等四個賬號予以無限期封禁，理由是他們利用逝者進行惡意炒作。
事實上，麻六記這個品牌，從一開始就與大S的名字緊密相連。2020年成立的麻六記，在起步階段銷售並不理想。然而，2021年汪小菲和大S的離婚風波，卻意外地為麻六記打開了市場。
特別是在2022年11月21日，汪小菲發微博與大S“開戰”時，汪小菲的23條微博引爆了50億閱讀量。
而張蘭的直播間觀看人數也直線飆升。蟬媽媽的資料顯示，僅在2022年11月21日至22日這兩天，麻六記酸辣粉的銷售額就超過了500萬元。
而麻六記的線上銷售額並非平均分佈，日銷售額往往不超過50萬，但每當與大S相關的話題被炒熱時，其銷量就會爆發式增長。例如，去年12月10日，麻六記單日直播銷售額突破1500萬，這一天不僅是麻六記的四週年紀念日，也是汪小菲和大S的“離婚紀念日”。
有媒體瀝金統計發現，麻六記至少60%的銷售額來自與大S有關的八卦話題。
張蘭在直播間裡迴圈播放家醜，賣床墊、推滷蛋、模仿打碟、模仿大S穿透視裝……網友們一邊嗦粉一邊吃瓜，定點看“S家連續劇”，順手下單兩件酸辣粉。
張蘭將私人恩怨轉化為流量狂歡，賺得盆滿缽滿，網友辣評“講八卦零成本，比搞產品更省錢。”
可常在河邊走，哪能不溼鞋，這一次，張蘭造謠逝者的行為終於觸犯了眾怒，網路也傳汪小菲質問張蘭為何要轉發謠言的通話，這次無底線的行為終於讓網友們看清了張蘭的行徑。
麻六記因此陷入了輿情洶湧的境地，過往的食品安全話題再次被翻炒。2月8日，“315曾點名麻六記酸辣粉”的話題衝上微博熱搜榜。
在社交平臺上，部分網友發帖稱要“抵制麻六記”。一時間，麻六記的未來變得撲朔迷離。
店播開始發力，素人服務員變網紅？
僅在一天之內，因家族紛爭被推上風口浪尖的麻六記，開始了一場別開生面的自救行動。
2月9日，麻六記全國25家線下門店集體在抖音開啟了直播，沒有明星主播，沒有豪華直播間，只有身穿工服的店員，用最樸實無華的方式，向網友們展示著真實的經營場景。
他們或許不那麼專業，Wi-Fi訊號卡頓，手機支架簡陋，話術也談不上流暢，甚至連庫存和物流都算不請，顯得有些手忙腳亂。
但正是這份“真實感”，意外地擊中了網友們的心。
資料不會說謊，蟬媽媽顯示，短短兩天內，麻六記關聯直播達到了803場，銷售額直線上升，環比增幅高達102.67%。
其中，濟南恆隆門店的直播間更是從20人的小場面，一躍成為2萬人的大熱門，點贊量突破1665萬，一夜之間躋身帶貨榜前列。
濟南恆隆店的餐廳經理小井，原本只是負責線下服務的一員，因張蘭賬號被封，被緊急推上了直播的“前線”。他在鏡頭前很不自然，緊張到將“公主王子請下單”口誤成“公子王主”，但就是這種緊張、侷促，甚至偶爾的口誤，都成了網友們眼中的“真誠”和“不容易”。
當他因直播間人數激增而手足無措，中途下播去擦桌子緩解壓力時，網友們的心也被觸動了。他們說，看他誠惶誠恐的表情和漏風的門牙，就忍不住想要下單支援他。
從店員到保潔，麻六記全員上陣，用一場場基層員工的“工作保衛戰”和品牌生存戰，成功地將公眾的注意力從道德批判的漩渦中引導至對民族實體經濟的支援上。
消費者們在目睹了門店經營的細碎日常後，共情力被瞬間點燃，不自覺地將消費行為昇華到了“拯救打工人”“拯救民族品牌”的道德高度。
直播間內，粉絲紛紛留言，“企業太難了，何苦為難打工人，下單支援一下。”“就衝那些員工，果斷下單！”“打工人真的不容易，民營企業也不容易。”“豪門家長裡短，關8000個員工什麼事？現在失業真的很難找工作。”……
麻六記透過一系列的組合拳，成功開啟了“去張蘭化”的轉型。他們將一場輿論危機轉化為了流量裂變的契機，將原本風險集中的張蘭個人IP拆解到了麻六記品牌門店矩陣，化整為零，巧妙避險。
網友對此事的評論呈現出兩極分化的態勢：有人痛斥張蘭的炒作營銷行為，也有人因“守護打工人”而下單，對張蘭的態度也分為了兩派，一邊斥責她冷血無情，惡毒婆婆；一邊則稱讚她為“打不死的戰蘭”。
但無論如何，麻六記這波“東方不亮西方亮”的靈活應變策略，為業界提供了一場教科書級的危機公關案例。
做店播，對商家好處太明顯了
麻六記憑藉店播模式，在流量江湖中再次找到了自己的位置，而且這次還意外地獲得了抖音官方的力挺。這波操作讓人眼前一亮。
抖音集團副總裁李亮公開發聲，明確表示抖音平臺歡迎和支援像麻六記這樣透過店鋪直播直接與消費者溝通的銷售模式。
其實，麻六記這次能夠轉危為安，很大程度上是搭上了抖音提倡店播的順風車。
自2024年以來，抖音平臺就推出了一系列優惠政策，降低商家經營成本，扶持中小商家店播。比如今年1月6日，抖音電商就釋出了九條商家扶持政策，包括近百類目商品免傭、推廣費自動返還等。
據抖音集團副總裁李亮透露，2024年抖音平臺上已經有超過9萬家中小商家透過店播實現了百萬級銷售額。
事實上，店播的崛起已經成為一個不可忽視的趨勢。《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023年品牌商家店播的佔比首次超過了達人直播，達到了51.8%。可以說，2023年是店播的元年，未來店播大機率會進一步崛起，成為直播電商的常客。
與達人直播相比，店播有著諸多優勢。
達人直播更像是“流量中介”，極度依賴個人IP，商家需要支付高昂的佣金或流量傾斜。而一旦達人出現問題，品牌也會受到牽連，風險極高。比如李佳琦花西子事件，以及去年帶貨主播“頭部隕落”的案例，都給品牌商家敲響了警鐘。
店播則不同，它以品牌為核心，無需依賴頭部主播，成本可控，商家可以自己決定團隊規模、成本、直播節奏和貨品選擇。店播也是長效的，只要堅持做，銷量就會逐漸穩定下來。商家還可以透過常態化直播積累私域流量，形成穩定轉化。
與達播相比，店播往往具備更專業、穩定、能及時反饋等優勢，能夠讓商家在產品研發、定價上有更多的主動權。更符合長期商業利益。
此外，近年來達播的投訴舉報量逐年上升，假冒偽劣商品問題頻發，已經嚴重打擊到消費者的信心。
市場監管總局公佈的資料顯示，五年間直播帶貨的投訴舉報量增幅高達47.1倍，主要集中在“三無”產品、貨不對板、售後維權困難等方面。這主要是因為達人直播的包羅永珍，但也增加了選品“翻車”的機率。同時，用低價大殺四方的同時，也極度壓縮了商家的利潤。
現在，越來越多的有水準的商家開始趨於保守，並不認同達人直播讓利、強調最低價的銷售模式，而是要將確定性抓在手裡。從去年開始，大量品牌開始轉移陣地，從達播為主轉變為“店播為主，達播補充”。甚至很多商家認為，直播電商下半場，就看店播了。
而實際上，各大平臺降低達播，提升店播佔比的背後，是直播電商增速的下滑。
根據艾瑞諮詢釋出的研報顯示，2019年至2023年直播電商增速已經從245.9%逐漸跌至兩位數，並且2024年至2026年增速預計將穩定在 18%左右。
以前是流量藍海，無論是合作達人還是店鋪直播，對於商家來說都有機會。但現在合作達人的價格水漲船高，很多品牌商家不堪重負。降本增效成為各行各業的主題詞，品牌商家的預算也更加緊張，因此不得不更加精打細算。
以前，抖音從不吝嗇將流量分流給頭部主播們，但現在抖音似乎要轉向扶持店播了。
這對於商家來說，其實是一件好事，可以細水長流地做生意。麻六記的快速轉型恰好踩中了平臺扶持店播的政策紅利。
所以，商家們是時候重新思考店播了，達播做得好是機遇，打出知名度後，細水長流地做好店播生意，才是王道。
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