近年來，受益於國潮、潮玩和悅己經濟的興起，消費者對毛絨玩具的需求從單純的情感治癒，拓展至更多樣化的場景，如文創毛絨、搪膠毛絨盲盒、功能性毛絨玩具等創新產品受到消費者關注。從市場表現來看，根據中國玩具和嬰童用品協會顯示，2018年-2022年中國毛絨玩具市場規模由64.29億元增長到71.56億元，市場處於平穩增長階段。預計2025年市場規模將達到77.23億元。
毛絨玩具大火的同時，也吸引jELLYCAT、泡泡瑪特、名創優品等玩具潮玩品牌，以及甘肅省博物館、蘇州博物館等各路玩家下場參與競爭，市場一時熱鬧非凡。對於入局品牌來說，什麼樣的毛絨玩具會受到消費者的喜愛？或者毛絨玩具品類創新玩法又有哪些值得關注？
其一、近期，毛絨玩具搭乘“文創”這股熱潮，不僅“圈粉”眾多年輕消費群體，也為玩具市場帶來新活力。比如，甘肅的“麻辣燙”、蘇州的“蟹黃黃”、陝西的“肉夾饃”、山西的“刀削麵”、天津的“煎餅餜子”、廣東的“乳鴿”、福建的“佛跳牆”等各大城市博物館推出的特色毛絨玩具，一經上市便大受歡迎。其中，在甘肅省博物館“麻辣燙”銷售現場，讓消費者挑選丸子、西藍花、蟹排、年糕、香菇等菜品製作麻辣燙，其口味上還分不辣、微辣、中辣和唏不辣四種，取餐號碼牌還是隨機的。
圖源/天貓官方：左吳王夫差毛絨劍；右麻辣燙
這種類似jELLYCAT，以“過家家”形式表演售賣毛絨玩具的現象，為當地遊客提供滿滿的情緒價值，也是當下網上最火的流量密碼，吸引消費者激情下單。在甘肅省博物館天貓旗艦店，可愛的麻辣燙毛絨玩偶手捧花售價介於66元~69元，截至11月5日，已售出超1萬件。而蘇州博物館的吳王夫差毛絨劍同樣大受消費者歡迎，售價介於39元~79元，截至11月5日，已售出超2萬件。
其二、儘管“萬物皆可毛絨”打開了企業創新產品的思路，但市場主流玩法依然以IP授權及自主IP為主。其中，jELLYCAT、迪士尼、莉娜熊、問童子、GUND品牌均是基於自有IP開發毛絨玩具，例如，jELLYCAT在產品開發上，還將毛絨玩具和實用性相結合，推出了巴塞羅熊揹包、25週年新品吉利貓公仔揹包。而迪士尼將草莓香味和毛絨玩偶融合，開發了帶有草莓香氣的草莓熊玩偶；美國最大的毛絨禮物公司GUND的聲動菲比小象毛絨玩偶，不但會捂住眼睛和寶寶互動躲貓貓，還會唱歌，圈粉無數母嬰家庭。
圖源/天貓官方：左jELLYCAT吉利貓；右GUND
不同於其他品牌，擁有原創IP較少的名創優品更多的是將市面上的知名IP、熱門IP毛絨化，走出了另一種成長路徑。截止2024上半年，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、Loopy、芭比等全球超100個頭部IP建立合作關係，開發出300多個IP類目產品，歷史累計銷量超7億件。對於品牌來說，知名IP擁有良好的粉絲基礎，不但可以提升產品附加值，也能夠為後續產品上新提供業績保障。
其三、毛絨“潮玩化”早已成為企業探索增長的新方向。與潮玩盲盒玩法類似，各大毛絨玩具品牌也在藉助“拆盲盒”的刺激感和消費者在社交平臺分享購物體驗的真實玩法，提升品牌在年輕消費群體中的影響力。例如，超級元氣工廠打造的“遇見Cino”系列、“無盡之森”系列等多款毛絨潮玩盲盒，名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY還與網易的《蛋仔派對》IP合作推出毛絨潮玩，極大地提升了產品溢價。另外，2023年底泡泡瑪特也強勢入局了毛絨玩具市場，其產品融入搪膠毛絨材質，成為繼盲盒之後又一大吸金品類。今年上半年貢獻營收4.5億元，同比高增速993%。
綜合來看，繼積木、卡牌之後，毛絨玩具成為玩具潮玩品牌新的“掘金”之地。新銳品牌想要搶佔市場，更多的挑戰在於，jELLYCAT、迪士尼、名創優品、泡泡瑪特這樣的擁有IP衍生品，在不同的價格帶長期佔據重要市場份額。而且，它們還在藉助外在的力量高價投入IP資源、全渠道佈局，進一步夯實品牌競爭力。可見，中小品牌想要乘著這股毛絨熱，快速跑出來，顯然並不容易。
