近年來毛絨玩具市場發展迅速，尤其在年輕消費者中備受歡迎，其消費市場呈現出一派繁榮景象。魔鏡洞察資料顯示，綜合天貓、淘寶平臺，2024全年毛絨/玩偶/公仔/布藝類相關玩具的總銷售額達到42.4億元，同比增長8.4%。
長期以來，品類繁多、知名品牌較少、小品牌或雜牌佔主導是毛絨玩具市場的典型特徵。從線上平臺來看，天貓+淘寶平臺上品牌TOP10集中度為33%，品牌集中度低，其中jELLYCAT以14.6%的市場份額位居行業第一；其次，迪士尼旗下品牌佔據2個席位，分別是迪士尼度假區（上海迪士尼）佔比6.3%、迪士尼佔比5.3%；名創優品和問童子分別以1.6%、1.3%的市場份額緊隨其後排名第四和第五。
我們先來看，排名TOP1的英國高階玩具品牌jELLYCAT，魔鏡洞察資料顯示，綜合天貓、淘寶平臺，2024全年jELLYCAT銷售額達到6.2億元，同比增長84.7%。
這個毛絨界的頂流，不僅中國市場營收增長顯著，美國市場同樣俘獲大批消費者的青睞。2024年上半年，jELLYCAT美國市場的銷售額相較同期增長41%。
同時，我們也發現jELLYCAT的產品定價多集中在260元以下，佔比高達57.5%，其次，商品數量定價介於260-520元之間，佔比為34.9%，屬於輕奢範疇。例如，英國絕版害羞邦尼兔原價1000元，二手平臺售價1500元。
而另一家全美國最大毛絨禮品公司GUND，同樣走的也是專業毛絨玩具高階路線，其商品數量定價在260元以下，佔比更高為71.7%，商品數量定價介於260-520元之間，佔比為26.8%。與jELLYCAT品牌溢價空間相比，GUND的價格更親民一些。
但jELLYCAT與GUND的產品運營、營銷打法各不相同。jELLYCAT幾乎每個季度都會推出新產品，每次上新超200款，涵蓋動物系列、趣味系列、季節及節日限定等新品。在營銷上，jELLYCAT會透過請明星代言、IP聯名以及投放小紅書等方式，來拉動銷量。
雖然GUND是最早生產泰迪熊的玩具公司之一，但在2018年已被玩具巨頭Spin Master(斯平瑪斯特)以7910萬美元收購。目前GUND在原有IP形象基礎下，去年還與迪士尼合作推出小熊維尼、跳跳虎、小豬、屹耳、袋鼠、瑪麗等IP授權毛絨玩具系列。BABY GUND則是旗下的一條嬰童線品牌，專注於幼童毛絨玩具產品的設計和生產，比如聲動系列的菲比小象、泰迪熊、兔子等。在營銷上，相較jELLYCAT小紅書50多萬篇筆記，GUND僅為700多篇筆記。
可以看到，jELLYCAT 更偏向高階市場，產品濃濃的“治癒”、“趣味”設計風格成為更多年輕人情感寄託，而 GUND 則更注重大眾市場和兒童群體，強調實用性和陪伴功能。
迪士尼以 IP 為核心逐步發展為媒體、主題樂園、影視、衍生品為一體的全球娛樂帝國。2021年，迪士尼度假區（上海迪士尼）首發玲娜貝兒，一經推出便引起超高的話題討論度，從上海迪士尼園區，到抖音和小紅書，再到微信表情包，這一IP成功爆火出圈，其聖誕系列更是在二手平臺被炒至近萬元。
其成熟的IP運營策略也為這家公司帶來巨大的商業成功。目前，迪士尼度假區（上海迪士尼）熱銷品為玲娜貝兒睡衣寶寶系列毛絨玩偶，迪士尼官方的明星產品則為《玩具總動員》的反派角色草莓熊毛絨玩具、《瘋狂動物城》的朱迪和尼克玩偶、《冰雪奇緣》的艾莎和安娜公主玩偶。
兩家都在基於各自核心IP為起點，形成“內容+使用者+IP衍生品”閉環生態產業鏈，創造了獨特的商業變現模式。
值得一提的是，2025年，迪士尼將陸續推出《瘋狂動物城2》、真人版《星際寶貝史迪奇》、《阿凡達3》等多部影片，史迪奇更是被寄以厚望，有望接力草莓熊成為下一個頂流IP。迪士尼透露的資料顯示，近年來，“史迪奇”已經在中國Z世代群體中有不小的人氣，其過去三年的授權產品零售額在中國內地增長近四倍。
去年12月，名創優品方面透露，截至目前，名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超150個全球知名IP合作，推動了超過8億件IP產品的銷量。在IP合作方面，名創優品的玩法更為成熟，與庫洛米、小黃人、草莓熊等經典IP長期合作之外，也會與哪吒魔童鬧海、Loopy/露比、chiikawa等時下熱門IP合作，借勢更新商品庫存，吸引更多消費者。
作為較早進入“二次元”文化圈的The Green Party/綠光派對，自研IP的同時，也在藉助授權IP擴大品牌影響力。據不完全統計，目前，The Green Party/綠光派對已與線條小狗、初音未來、LOOPY、草莓熊、三麗鷗、蠟筆小新、天官賜福、時光代理人、未定事件簿等超30個知名IP合作，其產品線覆蓋盲盒、毛絨玩具、首飾髮飾、美妝護膚核心品類，並且全球門店數量累計超過1000家。
對於日雜零售店鋪品牌而言，什麼樣的毛絨玩偶最容易打動消費者？
玩具前沿發現，
名創優品
淘寶官方旗艦店中，售價69.9元的Chiikawa毛絨玩偶成為熱銷產品，顯示售出9萬+；緊隨其後的是，售價26.9元的小豬B-BO系列公仔，顯示售出6萬+。
TheGreenParty
淘寶官方旗艦店中，售價29.9元的卡皮巴拉玩偶是熱銷品，顯示已售出6萬+。
我們可以看到，名創優品、The Green Party/綠光派對採取的低價走量策略，其暢銷的毛絨玩具普遍售價不高，介於27-70元之間，且是熱門IP，可以說“價效比+IP”成功吸引了普羅大眾群體。
除此之外，Stayreal 的魔魔胡胡胡蘿蔔公仔也受到消費者追捧，售價199元，顯示售出5萬+。Stayreal ，是五月天主唱阿信和不二良一起設計的服裝品牌，該品牌成立於2007年。這一毛絨掛飾的爆火，也反映出明星效應、粉絲經濟實力不容小覷。
Stayreal
整體來看，無論是 jELLYCAT的巴塞羅熊和黑色乳白色小狗毛絨玩具，還是名創優品的chiikawa，都展現出毛絨玩具市場多元化的消費趨勢。尤其是在IP消費的驅動下，毛絨玩具不再僅僅是一件玩具，而是成為了更多年輕人的情感寄託和情緒搭子。
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