近日，母嬰行業觀察聯合專注母嬰市場研究的母嬰研究院，釋出了2024年玩具品牌TOP30權勢榜。榜單主要透過對各個品牌的品牌力、產品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業價值，透過賦予各維度不同權重，計算得出的綜合評分，據此得出排名。以下是具體排名：
透過過去一年上榜品牌戰略佈局來看，當下玩具市場呈現怎樣的發展趨勢？
其一、在傳統玩具市場競爭中，外資品牌憑藉強大的研發能力、成熟的品牌影響力與廣泛的銷售渠道，優勢明顯。
從上榜品牌來看，在TOP7品牌中，除了泡泡瑪特、布魯可，其他五席分別被丹麥的樂高，美國的迪士尼、美泰、孩之寶，以及英國的jELLYCAT佔據。
位居TOP1的樂高更是穿越行業週期，歷經93年的風風雨雨，在積木玩具行業屹立不倒，龍頭地位穩固。其中，樂高在生產、銷售覆蓋各個年齡層的積木玩具產品時，還涉足影視、電子遊戲、教育、樂園等多個業務板塊。2024上半年樂高營收310億丹麥克朗（約330億元人民幣），同比增長13%；營業利潤達到81億丹麥克朗（約86億元人民幣 ），同比增長26%。根據Euromonitor，樂高2021年在中國積木類玩具中市佔率為48.6%，位居行業首位。
近年來，樂高在產品設計上不斷推陳出新，透過推出不同的主題與套裝，進一步保持產品的新鮮感與吸引力。2024上半年，樂高推出約300款全新產品套裝，最大限度滿足各年齡階段和不同興趣愛好消費者的玩樂需求。據悉，在產品發行節奏上，樂高通常每年的1月（CNY新年）和6月推出新品。
對於中國市場，樂高實行本土化運營，打造了兩條產品線分別是Chinese New Year系列和Monkey King（悟空小俠）系列，進一步向中國消費者審美靠攏。樂高也在持續加大中國市場門店的佈局，2022年全球新開155家門店，中國佔95家，佔比高達61%。2023年樂高財報曾表示，2024年，樂高預計會在中國新增約40間分店，足見對中國市場的高度重視。
圖源：官微
而手握眾多自家IP的迪士尼無疑站在了行業的最頂端，除了各大玩企和零售商與其爭相合作，旗下愛莎公主手辦、草莓熊公仔、玲娜貝兒玩偶掛件、草莓熊/米奇/小熊維尼兒童模擬照相機、朱迪/尼克毛絨玩偶等IP周邊產品均受到不同年齡消費者的喜愛。
值得注意的是，《星際寶貝史迪奇》將成為今年迪士尼重點發力的IP之一，負責人在迪士尼大中華區2025消費品部啟動大會表示，“史迪奇”已在中國Z世代群體中有不小的人氣，其過去三年的授權產品零售額在中國內地增長近四倍。可以看到，迪士尼在擁有一眾經典IP的前提下，也在持續打造更能引起當代消費者共鳴的IP。
美泰和孩之寶分別位居TOP4、TOP5，先看美泰這家玩具巨頭，雖然公司旗下擁有一眾王牌品牌如芭比、風火輪，但人口出生率下滑、市場環境變動也影響到了嬰幼兒及學前類產品業務。2023年美泰推出的《芭比》電影大獲成功之後，其娃娃類產品收入大漲，也讓公司嚐到IP化的甜頭。為此，公司表示將繼續執行IP影視化開發驅動玩具品類增長策略，並擴大娛樂服務。
孩之寶則擁有變形金剛、小馬寶莉、小豬佩奇等眾多知名IP資源，這些IP透過豐富的故事載體與影視傳播，積累了一批忠實的粉絲，為後續的產品開發提供了堅實基礎。
此外，能夠提供情緒價值的毛絨玩具也迎來新的春天，像jELLYCAT線上業績僅次於樂高，魔鏡洞察資料顯示，綜合淘寶+天貓資料，2024年jELLYCAT線上營收6.6億，同比增長87.2%，戰績斐然。
其二、在新興玩具市場，國產品牌加速崛起，誕生一批細分品類代表品牌。
以上榜品牌TOP3泡泡瑪特為例，憑藉盲盒創新營銷玩法、IP儲備、渠道佈局、供應鏈等優勢，不僅坐穩國內潮玩市場頭把交椅，還打造出了一個泡泡瑪特式的IP王國，2024上半年過億的IP就7個包括Molly、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga。
在潮玩市場站穩腳跟之後，泡泡瑪特又向毛絨玩具、積木玩具領域，以及樂園、遊戲領域發起攻勢，比如2024年上半年，該毛絨玩具品類實現收入4.46億元，同比增長993.6%，新品推出首戰告捷。
與此同時，泡泡瑪特海外業績增速更是亮眼，2024年三季度財報顯示，海外市場營收同比暴增440%。去年在半年報業績會上，王寧表示，“海外再造一個泡泡瑪特”的目標已經提前實現。
圖源：官博
布魯可則是主打可玩性和益智性強的拼搭類玩具，並依託豐富供應鏈、渠道佈局和產品價效比優勢，在國內玩具市場佔據重要一席之地，2025年1月成功登陸港股上市。不同於泡泡瑪特依賴與藝術家合作，推出Molly、DIMOO等原創IP，布魯可更側重與擁有廣泛認知和粉絲基礎的奧特曼、變形金剛IP合作。截至2024上半年布魯可已與約50個知名IP建立了合作關係，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢等，目前商業化知名IP共12個。
集換式卡牌公司卡遊起初同樣依賴單一IP奧特曼，一路打怪升級，躋身集換式卡牌行業絕對頭部。如果說泡泡瑪特引領了國內盲盒潮玩市場熱潮，也讓成年人心甘情願自掏腰包去購買這些可愛的“廢物”，卡遊的成功無疑在啟示後來者，超級IP同樣在少年、成年人心目中有著強大的市場號召力，卡牌也是一門賺錢的生意。公開資料顯示，卡遊2024年預計實現超50億元營收、超20億元淨利潤，淨利潤率超過40%。
截至2023年前三季度，卡遊授權IP超40個，包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、斗羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等。此次，隨著電影《哪吒之魔童鬧海》票房的一路狂飆，卡遊推出的哪吒系列多款收藏卡牌也賣到脫銷，火熱程度可見不一般。
除此之外，在益智玩具領域，寶寶巴士、計客、斑馬、貝恩施等品牌，更是抓住了新一代家長對兒童啟蒙教育重視，逐漸在市場中展露鋒芒。
結尾
如今的玩具市場正悄然發生變化，過去玩具行業主要消費人群以母嬰親子為主，但近年來盲盒手辦、積木、卡牌、毛絨玩具、穀子周邊等輪番站在時代的風口上，引入注目的背後折射出的是玩具核心消費人群從嬰幼兒、兒童向著成年人遷徙，況且很多品牌也正是得益於提前佈局風口快速跑了出來。
另外，我們也看到，無論是穿越行業週期的全球玩具巨頭，還是玩具業的新晉頂流選手，IP早已成為其開啟新徵程的最大護城河。消費者會因為偏愛單個IP，開啟瘋狂收藏模式，也會為此一擲千金，未來玩具商如若能提前押注到現象級IP，不僅能有效降低生存壓力，也能夠幫助品牌快速敲開新市場的大門。