存量市場內卷，總量增長乏力，越來越多的品牌開始在細分裡找機會，常見的諸如圍繞人群細分、功能細分和場景細分在產品上精耕細作，持續拓寬品類的向上通路。
縱覽整個2024年，尤其是針對差異化人群的精細化運營及圈層打透愈發成為品牌探尋生意增量的核心路徑，從母嬰到青少年再到全家，各品類都在加速穿透人群。
具體來看，盲盒、手辦、穀子、毛絨玩具等，越來越多的玩具不再是嬰童的專屬，而是早已成為成年人情緒消費的出口，是其情感寄託和精神慰藉的首選搭子。無論是樂高的持續爆火，還是jELLYCAT和泡泡瑪特的走紅，均印證了當下玩具的受眾已指向全人群。
從母嬰童洗護領域向後延伸產品線，新增青少年或家清系列，亦或是成長型洗護系列，是第一梯隊品牌在2024年不容忽視的一個重要動作，譬如袋鼠媽媽、海龜爸爸、兔頭媽媽、紅色小象等先後加碼入局，專注分齡護理、少年肌專屬、青春期洗護專研拓品推新動作不斷。
嬰童營養內卷不休的另一面是，全家營養補充訴求愈發旺盛，對於“千人千方”的期待值迅速攀升，如嬰童更多關注長高、防敏、益智、視力保護，銀髮人群則更側重調節三高、改善睡眠，也因此，這兩年入局精耕全家營養一度成為品牌及渠道搶抓生意新增量的確定性方向。
再來看母嬰第一大品類，如今奶粉賽道已然從早期“嬰配粉獨大”的時代邁向早產兒奶粉、兒童奶粉、孕產婦奶粉及中老年奶粉等多元並驅的發展新階段，基於營養素和配方的最佳化升級和個性新增，讓奶粉不再只是寶寶口糧，而是全家共享，透過延展目標人群驅動品類滲透。
當然，不侷限於上述提到的玩具、洗護、營養品等，放眼整個母嬰賽道，以品類拓展帶動人群拓展的案例比比皆是，例如，從嬰幼兒服飾到中大童專屬再到親子家庭，從兒童專屬零食到成人休閒食品……
總結來看，行業大趨勢都是卷，但“卷而生倦”不如“卷之有效”，任一穿越週期還在增長的品牌無疑不是抓住了細分人群背後的需求和機會。如果說，2024年，各品類穿透人群已經是行業尤為顯性的趨勢，那麼放眼2025年，對於一整個母嬰家庭各圈層人群的需求深挖和價值滿足還將進一步深化細化，於品牌而言，是發力方向，也是制勝關鍵。