在紛繁龐雜的賽道當中，母嬰營養品如何抓住市場機遇、實現持續發展？
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
在出生率下降、母嬰行業面臨震盪調整期的當下，母嬰營養品這一細分賽道反而逆勢增長。資料顯示，2023年，母嬰營養品同比增長約25%，個別品類在私域渠道展現出明顯的成長性。
母嬰營養品是一個相對寬泛的賽道，涉及眾多渠道、品類和標準——根據人群需求劃分，賽道包含孕婦、產婦營養品品類，面向嬰幼兒、大童的營養品，以及特定成分的小眾營養產品。
按照功能歸類，分為基礎營養品，即大眾日常所需的維生素和礦物質；以及調理營養品，即作用於消化、免疫力等問題的對症產品。
在紛繁龐雜的賽道當中，母嬰營養品如何抓住市場機遇、實現持續發展？觀潮新消費（ID：TideSight）特邀母嬰B2B頭部平臺企業海拍客做客直播對話欄目《觀潮者》。
透過海拍客品牌部產品總監荔枝的分享，為經營者提供產品、渠道、服務方面的具體建議，以及賽道發展趨勢的整體預判。
母嬰營養品緣何逆增長
荔枝分享稱，當前母嬰營養品逆勢增長，反映出當下消費領域供需兩端的發展變化。
第一，疫情之後，健康成為消費主題，更多家長開始重視嬰童免疫力，對營養品的正向理解越來越多。
第二，法規、原料、生產供應鏈的不斷突破，讓母嬰營養品釋放出樂觀的發展訊號。
第三，當前賽道對大童營養品等細分類目佈局不多，伴隨大童人群基數上升，對應的產品品牌迎來增長藍海。
第四，母嬰營養品起勢在即，眾多面臨增長困境的傳統母嬰品類、門店、達人紛紛向營養品轉移。充盈的供給將更多營養品的專業知識帶給消費市場，以此成為賽道發展的助推器。
從長期來看，母嬰營養品無疑具備持續的增長潛力，其中最大的驅動引擎是“大健康”。
荔枝指出，今天產業和市場對大健康的理解都在走向專業化。“以前市場對大健康的理解不夠全面，有些感知是溢價和智商稅。但今天大家會將人群、需求、對應的品類做拓展和細化，對日常保養的重視，對具體成分和適應症的認知都在提升。”
認知的提升意味著要求的提升。“過去大家對新增劑的寬容度較高，但現在天然原材料、有功能保障的配方、舒適的產品體驗成為消費主流。受需求端驅動，商家開始研發更多元的產品形態，也願意將成本向原材料端傾斜。”
值得一提的是，因為小孩用的產品需要強大的信任背書，在兒童領域站穩腳跟的企業同樣有機會向其他年齡段做拓展。以海拍客自身為例，目前平臺透過孵化品牌矩陣佈局全家營養，且基本遵循“嬰童－大童－青少年－女性－中老年”的人群擴充套件路徑。
（來源：品牌方供圖）
整體來看，今天中國母嬰營養品在安全性、功能、體感、包裝上都有了質的飛躍，很多頭部企業實現了供應鏈優勢向海外溢位。
未來伴隨大健康的持續深化，母嬰營養品的市場滲透率也將逐步提升。
如何在母嬰營養品領域掘金？
母嬰營養品對專業性的要求高且容錯率低，從業門檻較高。基於此，具備產品研發和服務能力的公司，或距離消費者和門店距離更近的經銷商更有佈局優勢。
從具體能力模型來看，產品和渠道是經營母嬰營養品的重點。
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產品
荔枝指出，消費者對母嬰營養品的訴求可以拆分成兩點：安全、有效。
安全是前提。其在工廠端表現為符合產品及生產規定、保證研發的專業度；在需求端體現在適配真正的適應人群和症狀，以及用法用量的安全性。
“以研發安全為例，清潔配方的母嬰營養品對工藝的要求很高，它可能會影響口感，或者會導致礦物質分離、維生素損耗等等。”
這裡就延伸到安全性和功效性的平衡。消費者購買營養品終究要看效果，需要在天然的基礎上做有效成分的真實新增，還要同時兼顧產品的穩定性。因此在產品研發的過程中，品牌既要符合行業相關標準，又要滿足並平衡好市場需求。
“比如我們PROSPACE（普睿貝思）的液體鈣產品，在清潔配方的基礎上既要新增大量鈣和賴氨酸，又要不沉澱、不分離、損耗可控，還要做到良好的口味、口感，這個過程中需要進行十幾輪的打樣再加好幾個月的貨架期，這都是從業者必須付出的成本。”荔枝表示。
（來源：品牌方供圖）
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渠道
母嬰營養品的渠道整體分散，目前仍然是線下佔比更高。荔枝提到，在900億的母嬰營養品市場規模裡，線上主流平臺的單平臺銷售額大概是幾十億，而且目前競爭加劇。
“相對於快消品，母嬰營養品的客單更高，在種草、轉化方面需要做重，其間還要規避一些比較敏感的渠道規則。加上現在流量紅利消退、獲客成本變高，因而只有產品、資源足夠強勢的品牌才有實力做公域。”
在荔枝看來，佈局私域同樣需要謹慎。“私域的型別很多，主流私域平臺銷量可以上億，貨源競爭比線下母嬰門店高太多。另外很多大私域平臺會做母嬰營養品的自營品牌，其他品牌方只能憑藉極致的產品和價格機制在更細分的領域極限競爭。”
荔枝直言，海拍客在做零輔食的時候就分享過直播種草、購買鏈路、轉化ROI等內容，但母嬰營養品的複雜度要遠勝於此。
“比如鈣片，原來主要成分就是碳酸鈣，現在又出現了乳鈣、海藻鈣、檸檬酸鈣等一系列原料，形態上也有瓶裝、片劑、液體等，普通消費者很難判斷絕對優劣，只能考量哪種更適合，這又需要評估使用者的具體年齡、用量。”
（來源：品牌方供圖）
線上的白熱化以及消費者對母嬰營養品逐漸提高的需求層次，聯合衍生出了對領域專業度的要求。在這種情況下，更專業的品牌背書和定向的渠道傳播成為影響消費者心智的有效手段。
“消費者的認知通常被第一手資訊所塑造，進而影響到後續一系列的認知和決策。基於此，近身互動的線下門店成為母嬰營養品的核心渠道，品類線上下的發展速度和繁榮程度都比線上要高。”
作為平臺型企業，海拍客本身就是線下母嬰門店的連結者。在藉助渠道優勢推廣自有品牌產品的同時，海拍客也致力於賦能服務，旨在以此提高線下渠道的經營效果和專業能力。
在提高經營效果方面，海拍客基於B2B平臺的大資料優勢和豐富的經驗積累，輔助選店、選品。
“不同區域對產品的要求不一樣，而且佈局線下對代理商資源、市場研究能力要求較高，經營者獨立操作並不容易。但海拍客可以藉助對門店品類結構、銷售能力的基本把控，以及線下超過800個地推人員的深度服務，幫助門店動銷。”
在提高專業能力方面，海拍客目前做了“FN營養學院”欄目，既會分享行業現狀、趨勢、程序等宏觀動態，又涉及具體專業知識的講解。
“比如產品的劑型、原料以及與特定人群需求的匹配，甚至還會幫助門店梳理、評估同賽道的高質量產品，指導門店針對具體情況做綜合推薦。”
經過一段時間的嘗試，如今海拍客對線下門店的點對點賦能已經初見成效。
“現在門店經營者普遍年輕、好學、有親和力，接受速度快、從業意願高、輸出能力好，能很快用專業服務提高使用者粘性；另外我們自身的很多地推同事，也充分學習營養品知識，公司統一安排營養師考試，專業度提高，加上大量的客情互動，團隊的專業能力也在同步提升。”荔枝分享稱。
母嬰營養品未來的發展道路
從宏觀層面來看，整個消費領域裡像大健康這樣的國民性機會已經不多了。無論是從大家對健康的認知和重視程度來看，還是從與發達國家對比的行業滲透率情況來看，中國在泛營養品領域都還有很大的發展空間。
聚焦母嬰領域，今天中國母嬰營養品產業的成熟程度已經超乎想象，這為賽道的可持續發展打下了堅實基礎。
荔枝介紹稱，原料在營養品行業中重要性佔據主要地位，佔比高達60%—70%。伴隨原料實現全球採買，加上國內頭部工廠在工藝方面的精進，如今中國企業至少在源頭產業端已經具備全球競爭力。
“從中外對比的角度來看，今天海外的優勢主要聚焦在成人營養領域，這是因為法規限制的客觀原因，導致國內成人營養一些創新產品更多走跨境渠道；但在兒童市場上，近年來進口品與國貨的比例已經達到6:4，兩者已經逐漸趨同。”
事實上，“國貨自信”就是中國經濟和產業實力傳導到大眾市場的結果。從母嬰大行業來說，飛鶴代替進口奶粉成為領域頭部是國貨崛起的開端；而後是母嬰洗護用品，兔頭媽媽、海龜爸爸、Babycare、戴可思等國產品牌進入消費視野；繼而是零輔食的陸續國產化，現在是母嬰營養品領域的國產化時刻。
國潮趨勢下，母嬰營養品產業端活躍，消費者尤其是新一線消費者率先掀起對國貨的熱情。而伴隨新人群、新需求的出現，以及新原料、新工藝從產業端走向市場，賽道內新的機遇與趨勢正在發生。
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原料創新
荔枝介紹稱，近年來母嬰營養品原料聚焦在兩類：一類是天然原材料，比如植物提取；一類是生物合成。
“比如長高線上的產品，之前消費者更接受鈣鎂鋅，後來開始認知維生素D、維生素K，這兩年發展到賴氨酸、酪蛋白水解物、CBP。從免疫力類的產品來說，接骨木莓、波森莓、乳鐵蛋白的市場認知度比較高。”
如果再往前端推移，原料端還在不斷衍生出一些垂類細項，比如功效性的益生菌、後生元以及很多合成生物製劑。但這些原料從產業走向大眾，還需要經歷市場教育的時間。
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功效創新
拋開具體成分，結果性的功效更容易被廣大消費者接受。
據荔枝觀察，長高、護眼、提高免疫力等基礎功效依然具有旺盛的市場潛能，尤其是中國家長對孩童的身高焦慮正在驅動垂類產品的高增長。
中國家長還會更在意小孩的脾胃健康，食慾不振、舌苔較厚、溼氣過重等是獨屬於本土市場的需求痛點。基於此，山楂、山藥、猴頭菇等藥食同源的成分順勢成為產品熱點。
此外，伴隨兒童成長的膳食補充類產品也在進入增長序列。“以前的產品主推礦物質、維生素D，現在多維類產品的發展較快，後續膳食均衡下面的某一個單項元素也可能迎來增長行情。”
如果繼續進行專項延伸，還可以發現今天消費者對過敏原的關注，比如乳糖不耐受、腸胃虛弱、鼻炎等，與之相適應的產品或將被視作機會點。
迴歸到企業競爭視角，越來越多的玩家入局註定會將行業推向“內卷”，屆時，擁有渠道沉澱能力、過硬的研發能力，以及內容傳達和服務專業度的經營者將最終勝出。
“對比其他母嬰領域的發展週期，可以看到今天母嬰營養品即將進入完全競爭期，留給品牌的時間已經不多。”荔枝直言。
而作為已經躋身行業頭部的B2B平臺，海拍客未來會在立足嬰童營養品的基礎上做青少年、成人產品方向的拓展；在渠道上，海拍客會基於在B端、C端的產品積澱，逐漸向公域、私域遷移。
以自身優勢為圓心逐步向外做“漣漪式”擴充套件，是今天消費企業穩步發展的基本正規化。海拍客透過將每個細分領域做深、做標準，為每個人的每個成長階段提供更最佳化的健康解決方案。
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