2025年玩具企業增長何處來？

踏平波動，穿越週期，預見未來增長機會。1月7日，由母嬰行業觀察主辦的“穿越週期的方法·2024第十屆未來母嬰大會暨櫻桃大賞年度盛典”在上海圓滿落幕。母嬰行業觀察副主編何冉然從使用者洞察、品類趨勢、渠道解析等多維度解讀了《2024母嬰行業觀察年終報告》，為一眾從業者提供精進策略與突圍路徑參考。以下為報告全文：

2024年，消費降級一詞被反覆提及，然而，消費真的降級了嗎？調研顯示，近半數從業者的花費相較去年有明顯下降，超六成從業者認為至少要到2025年以後才能看到收入增長的希望，這是大家對於自身消費力現狀及預期的一個真實反饋。

傳導至消費者端，過去一年，中國消費者在總花費和價格上更加謹慎理性，會認真地判斷每一件商品是不是真正物有所值甚至是物超所值。究其背後原因，或許並不是如表面我們所感知的消費降級，而是如今的消費者不願意再為低效的供應鏈能力和額外的營銷成本買單。

在理性迴歸的當下，我們發現，母嬰消費者“四域”正在極速煥新。具體來看，一是消費心態及消費市場結構煥新，K型分化加劇，上端是“高質價比”消費持續升級，下端是“高性價比”消費快速增長；二是消費需求煥新，從母嬰親子到全家，重點關注多元人群的細分需求；三是消費行為及品牌觀念煥新，既追求從簡消費，注重品質與體驗，又容易被品牌故事和理念打動；四是消費體驗煥新，從實際感受到精神反饋，從品質追求到情緒滿足。

母嬰細分品類機會和增長點

伴隨著使用者煥新，母嬰各細分品類層面會發生哪些迭代和變化？

首先是奶粉，這兩年最大的一個觀感就是，常規的嬰配粉賽道已經卷無可卷。我們進一步梳理發現，奶粉這一品類先後經歷了一牛獨大、牛羊並舉、童粉崛起階段，如今正式迎來了小眾突圍新賽段，可以說，行業在短時間內實現了四連跳。回顧2024年，特配粉和液態奶增速高於整個嬰童食品大盤，逐漸從部分人群的小眾補充上升至多數企業的戰略品類。

下面我們分別羅列了奶粉、特配粉和嬰童液態奶的權勢榜。整體來看，奶粉的權勢榜排位變化不大，但區別在於市場份額的參差，頭部集中化的趨勢越來越明顯。反觀特配粉和液態奶，目前還是機會無限的新藍海，品牌爭相湧入，但同時也都有快速跑出的機會。

再來看輔零食，這兩年已經從早期“品類紅利驅動”的階段邁向了“品牌複利支撐”的下半場，市場雖整體增速放緩，但頭部品牌還在強勢增長，立足行業發展新週期，更多要比拼的是產品獨特性、品牌稀缺性和渠道體驗感。

今年輔零食榜單的一個共同點在於，第一梯隊品牌位次基本沒有大的變化，同時，兩個榜單各有一個新品牌突圍，這也就意味著，輔零食賽道降溫的同時品牌突圍也在降速，更多的還是原有品牌之間互相爭搶份額，此消彼長。

重點講講營養品。這兩年在品牌、渠道的大力推動下營養品市場進入大爆發，廝殺得也很激烈，市場規模還在增長。落到具體實操層面，從業者可以抓住的機會點在哪裡？

一是，從嬰童營養到全家健康，“人群拓展”重新劃定大健康產業的邊界。如果真的覺得0-3歲的市場競爭激烈，可以嘗試調整下思路，看看中大童的生意，看看孕產及女性的需求，看看銀髮人群的營養補充機會。目前來看，全家營養已經不只是一個口號，無論是品牌還是渠道，都將很大一部分時間和精力放在了這裡。

二是，從基礎營養產品到專業精準&個性定製營養補充方案，“功效細分”持續拓寬品牌的增長通路。在當前階段，對於大多數的品牌而言，找準一個細分賽道並不難，難的是怎麼切進去，在一米的寬度挖一萬米的深度，完成細分品類的強勢佔位。

這兩年我們可以看到越來越多的品牌開始圍繞“產品功效”精耕細作。從資料來看，成長力、自護力和暢動力無論是使用者基數還是市場規模都相對更大，心智力和眼視力使用者高速增長。聚焦成長力緯度，身高發育一直是父母主要關切的問題，包括在社媒平臺，如何長高、如何預防遲緩等話題也獲得了極高關注。

細數這一賽道的專業玩家，澳特力的打法或許能給到大家更多啟發。立足兒童身高管理這一需求痛點，澳特力並未侷限在單一產品層面的創新，而是從產品精研、專業教育、會員服務、渠道賦能等多方面發力做深做透兒童身高管理板塊。

這兩年我們一直在說，營養品行業已經進入專業創造價值的階段，透過此次嬰童營養品權勢榜可以看到，單拎出來每一個品牌都是實力選手，強強碰撞。

紙尿褲市場，這兩年，產業帶商家、紙尿褲工廠品牌在抖音平臺加速爆發，進一步對比淘系平臺和抖音平臺的TOP10品牌會發現，只有好奇、幫寶適、Babycare和宜嬰在兩大平臺均有佔位。另外，從趨勢機會來看，極致質價比和專業高階化兩類品牌還在增長，尤其是專業高階化品牌，更多瞄準的是細分人群的進階訴求和場景需求，比如早產兒專用、游泳專用、護臀專用等。

從紙尿褲榜單來看，頭部依舊堅挺，腰部開啟“第四爭奪戰”，同時，從去年開始，逐漸有一批跨類目品牌和產業帶廠商先後崛起。

嬰童用品市場廣闊，大趨勢都是卷，在細分裡找機會。拆開來看，洗護領域，這兩年，越來越多的母嬰洗護品牌都開始延伸產品線，新增青少年或家清系列，也有不少品牌將其定義為成長型洗護。如今的青少年洗護市場正如幾年前的嬰童洗護市場一般，賽道火熱、混戰不斷、品牌佈局也在提速，圍繞分齡護理、少年肌專屬、青少年護膚專研、青春期洗護專研等持續發力。

睡眠領域，從增長態勢看，口水巾、小圍嘴及睡眠禮盒位列睡眠用品TOP3，另外值得關注的是，2024年睡眠賽道榜首易位，跨界選手爭先進位，像是嫚熙、婧麒、BeBeBus都在這個賽道快速衝了出來，從去年的榜單新面孔成長為黑馬新勢力。

餵養領域，核心品類中奶瓶奶嘴在淘天平臺依舊保持正向增長，目前來看，小品類切入，大單品突圍，仍是新銳品牌能快速跑出的關鍵。洞察消費者未被滿足的需求，然後做出能滿足消費者需求的差異化產品，在任何時候都有突圍機會。

出行領域，受消費力影響，大件消費更理性，也因此，像是推車和安全座椅這樣的耐用品線上消費略有萎縮，從趨勢上看，產品分齡化、場景化、科技智慧化、人性化驅動品類發展。從榜單來看，目前在出行賽道強勢佔位的，一般都少不了產品層面的功能創新和價值創新。

整體來看，2024年，人群細分、功能細分和場景細分依舊是嬰童用品品牌探尋增量的方向和路徑，很多機會都來源於無限細分。

童裝童鞋市場，逐漸從“剛需消費”到“場景驅動”，越來越多的童裝童鞋品牌集體湧向運動、戶外賽道。2024年，和熱門運動戶外場景適配的速乾衣褲和軟殼衣褲迎來高速增長。另外，以往我們更多強調童裝童鞋消費追求價效比為王，今年來看，品牌加速卷向高階化，基於面料設計、科技功能、綠色製造等多維創新為消費者提供更極致的穿著體驗。

這幾年，童裝、童鞋都會有一些新品牌跑出來，切中場景需求和極致體驗訴求，持續深耕、不斷創新從而獲得消費者認可。

從養“娃”到吃“谷”，兒童玩具市場今年有兩大消費熱點，一是毛絨玩具，二是穀子，小眾賽道瘋狂開卷。以毛絨玩具為例，如今已經成為情緒消費增速最快的賽道，同時，消費端的變化已經明顯反映到供給端，企查查資料顯示，2024年，毛絨玩具相關企業註冊數達到近六年增速最高峰。毛絨玩具之外，穀子也迎合了年輕人對情緒價值的需求，像是徽章、掛件、立牌等一度狂銷熱賣。

孕產消費市場，買得人更多、關注度更高、需求更豐富持續驅動行業增長，同時，從“實用功能創新”到“情緒價值滿足”，一些細分類目仍在增長，比如孕產婦口腔護理、孕產婦營養品等。另外，綜合幾個榜單來看，孕產市場各個細分類目之間區分比較明顯，各有各的強勢品牌。

這裡給大家介紹一下母嬰研究院，其實大家日常在很多地方看到的和母嬰行業相關的研究、報告、資料、統計、調研，很多都是出自母嬰研究院。關於人群、品類、渠道相關的資料洞察，因為時間有限，我們每次能講的不多，但其實這些年我們聯合頭部平臺和優秀品牌一起輸出了很多行業報告，很多研究、案例非常有價值。

線下渠道的生存現狀和機會出路

調研顯示，2024年線下母嬰渠道陣痛仍在持續，超六成母嬰店營收淨利雙降，8成從業者認為母嬰店生意越來越難做，“以價換量”、“薄利多銷”、“求穩求生”成門店經營新常態。

這裡我們分別看下精品母嬰店、調理型門店和代理商的現存痛點與挑戰，拆開來看，不同業態，不同角色，各有各的突出痛點，比如代理商受竄貨亂價困擾，調理型門店受限於導購缺乏專業性。

那麼，2024線下母嬰零售是集體難過還是分化加劇？我們把頭部企業孩子王和愛嬰室近兩年的財報拿出來看，2024年一季度普遍承壓，二季度回穩，三季度迎拐點，相較而言，頭部渠道韌性更強，雖“形有波動”，但“勢仍向好”。

2025年，線下母嬰零售的出路和機會在哪裡？核心圍繞八個字，扔掉包袱、效率為王。

具體怎麼做，從兩個維度展開，一是品類端，守住基本盤，托起增長盤。砍掉不掙錢的業務線，把最核心的精力和資源投入到最有競爭力的地方。

進一步對比奶粉和營養品在門店的經營態勢發現，主力奶粉業務還在下滑，營養品正成為新的利潤支柱，但不做奶粉行不行？或許有一些精品母嬰店、調理型門店已經不賣奶粉了，一些年輕的新入局的母嬰店老闆也不做奶粉紙尿褲了，但從整個線下母嬰零售市場來看，奶粉仍是門店的壓艙石，是生意大頭，多數佔比超60%。除了守住奶粉，重注營養品，下一步拓品的方向在哪？近7成的從業者選擇了2025年會入局精耕全家營養。

二是經營側，夯實基本功，打好組合拳。線上線下全盤發力，用私域加數字化的方式分散業務風險並提升生意結構的抗壓能力。