被嘲“智商稅”的雞蛋，被中產寶媽買了十幾億？

作者 | 沈燕君

“黃天鵝是智商稅嗎？”

在小紅書裡，搜尋“黃天鵝”後就會跳出類似的帖子。一顆小小的雞蛋，掀起了一股新的風暴。

2019 年，黃天鵝橫空出世，以“可生食雞蛋”概念改變了千萬箇中產寶媽的雞蛋選擇。一枚 2.7 元左右（根據品牌官方旗艦店銷量 TOP1 的商品計算單價）。單價遠超奶奶養的土雞蛋，也因此，黃天鵝被稱為“雞蛋界的愛馬仕”。即便單價貴，黃天鵝卻在成立的第 5 年，就創造了年銷售額高達 18 億元的驚人業績。

新事物的誕生總會伴隨著爭議。

一邊是黃天鵝瘋狂進賬，年銷十幾億的成績令我們震驚，另一邊則是面臨質疑。“黃天鵝引入的可生食雞蛋到底靠不靠譜”“賣這麼貴是誰給它的膽子”“國人沒有可生食雞蛋的習慣，吃黃天鵝豈不是浪費錢”……諸如這種爭議，但都擋不住黃天鵝的飛漲的 GMV。

從品牌角度看，把農產品做成品牌已經成了一大趨勢，但像黃天鵝這種，滿身爭議卻銷量始終在攀升的品牌卻不多見。當大家只關心“土雞蛋還是洋雞蛋”，沒人記得雞蛋的品牌名稱，黃天鵝卻撕開裂縫，硬生生造出一個新品類，讓許多人衝著黃天鵝的名字下單購買。

回顧黃天鵝的創業歷史，刀法發現，黃天鵝的成功是因為它找到了最需要黃天鵝的那群人。

佔領寶媽廚房，讓娃愛吃黃天鵝

黃天鵝到底是誰在買？

從黃天鵝的定價也能發現，高品質的可生食雞蛋所面對的消費者一定不是在廉價商場砍價的大爺大媽，而是這群對生活品質有要求的中產爸媽們。

不過，在黃天鵝沒出現以前，市場上並不是缺少高品質雞蛋，比如無菌蛋、草雞蛋、有機蛋……種類甚至多到兩隻手數不清。為什麼只有黃天鵝成功跑了出來？

黃天鵝的答案：一是人群，二是品牌化。

事實上，黃天鵝能在這幾年快速發展到年銷十幾億的體量，離不開它一開始從人群戰略出發，找到品牌的關鍵人群。

在黃天鵝以前，我們買雞蛋的標準只有兩個：一個是營養價值，另一條就是價格。但是，黃天鵝卻告訴我們，現在的消費者不是隻看營養價值和價格，還有很多隱藏需求沒被滿足。

比如，寶媽選擇雞蛋的核心標準大概是這樣的：營養價值、安全性、價格、顏值。而在小孩子眼裡，他們喜歡吃的雞蛋排序卻是：無腥味、口感、顏值。

負責過黃天鵝諮詢的歌輝戰略曾表示，寶媽人群痛點很強，因為很多小孩不喜歡吃雞蛋，尤其是白煮蛋，雞蛋吃起來有點腥味，蛋黃會噎人，很多小孩不愛吃。但父母知道雞蛋是好東西，每天會讓孩子吃一個，所以這個人群有痛點和需求。

讓寶媽和孩子都愛上黃天鵝正是品牌這幾年累計撬動幾十億銷售額的槓桿。在此基礎上，品牌開始研究怎麼做才能戳中寶媽們的痛點。首先，這顆雞蛋一定是高品質、高營養，還要解決孩子不愛蛋腥味和噎人的需求。而可生食雞蛋恰好能滿足。甚至可以說，可生食雞蛋正是為了寶媽和孩子群體所打造的。

與此同時，可生食雞蛋還是新概念，黃天鵝還能做到品類即品牌，讓寶媽意識到買好雞蛋就得買黃天鵝。所以，品牌引進了日本的可生食雞蛋標準。在對外的品牌故事傳播中，也主要提到了創始人在對比日本和國內雞蛋差異顯著後，決定將高品質、嚴把控的可生食雞蛋的生產準則引進國內。

在品牌內容上，黃天鵝在包裝上強調高品質和目標人群：“引進日本 38 年可生食雞蛋標準”“不含沙門氏菌”“孕婦孩子可放心食用”，滿足寶媽對一顆雞蛋的高需求。

另外，正如一開始所提出的問題，高品質雞蛋並不少見，但為什麼寶媽們只買黃天鵝？其中還有一層原因在於雞蛋市場的品牌化相對落後。

創始人馮斌曾說，在他 2001 年進入雞蛋市場就發現，3000 億的雞蛋市場極度分散，品牌化其實是雞蛋市場一個很重要的機會點。在黃天鵝之前，雞蛋品牌化弱，消費者關心價格。大多數品牌化的方式，無外乎升級包裝和貼上溯原始碼和在超市裡播放科學養殖的短片。但很顯然，消費者並不買賬，反而認為是雞蛋溢價的體現。所以，當雞蛋市場尚未習慣品牌化的時候，黃天鵝的打法一經出世，就成了第一個吃螃蟹的人。

雞蛋品牌化這件事難做，也不怪傳統品牌沒想法，而是受雞蛋品類本身限制。

雞蛋作為農產品，傳統品牌們更看重產品+渠道驅動，也就意味著企業要想做大，必須重資產投入渠道鋪設和供應鏈搭建。同時，線下消費者更多是中老年人群體，他們對價格的敏感度更高。雞蛋品牌即便嘗試品牌化都不如把價格拉低兩毛來得更有效。但是，當我們進入新營銷時代，同時，買雞蛋的消費群體也逐漸年輕化，雞蛋品牌化便有了合理性，也有了受眾。

不過，新品類新品牌想要成功突圍，難度係數不低。更何況國人沒有可生食雞蛋的習慣，更別提十分注重營養衛生的寶媽群體了。黃天鵝是怎麼說服寶媽們的？它又是如何持續吸引寶媽以及讓除寶媽以外的新人群也愛上吃黃天鵝？

反漏斗策略：用更低成本，找更多寶媽

找對人等於成功了一半，找到人和打動人決定了黃天鵝這個品牌到底能走多遠。當黃天鵝錨定寶媽群體後，下一步便是如何找到這群寶媽群體，以及說服她們下單購買。

按照傳統品牌思路，高品質雞蛋最好就鋪在北上廣深這類超一線、一線城市的商超即可，覆蓋了目標消費者，也離他們更近。但黃天鵝選擇先從電商和新零售渠道入手。

對黃天鵝來說，可生食雞蛋畢竟是新品類新概念，即便大力鋪陳線下渠道，大機率是吃力不討好。線下消費者大多數中老年人，他們對新事物的接受度低，且價格敏感，並不適合高品質的黃天鵝入駐。同時，黃天鵝的目標群體大多是一群熟悉了線上購買的使用者。再加上線上渠道能夠做到精準投放，能更快地找到這群寶媽們。

正因此，黃天鵝一開始入駐了京東、淘寶、小紅書等平臺，以及新零售超市盒馬等。據瞭解，當時線上渠道的銷售佔比達到了 70%。

小紅書更是黃天鵝的品牌根據地。品牌在早期便入駐小紅書，把這一平臺當作重要的人群觸點。當其他品牌官方號還在做“冷酷無情”的品牌資訊分發賬號時，黃天鵝卻當起了美食博主。

如何做 ins 風的雞蛋早餐；5 分鐘的打工人快手餐；雞蛋甜品的多種做法；減脂餐該如何搭配等內容，轉贊評的資料都還不錯。並且，時常在小紅書發起買雞蛋送健康食譜、送親子跟練包、免費領雞蛋等運營手法，刺激使用者參與並嘗試黃天鵝的產品。

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除了透過渠道找人群，黃天鵝還擅長藉助品牌聯名+場景來觸達使用者。

在寶媽和孩子群體中，黃天鵝最需要攻佔的是早餐場景。於是，品牌找到了同樣為高品質的牛奶品牌認養一頭牛合作；創業早期還和幼兒園展開愛心早餐活動，讓孩子用黃天鵝雞蛋給爸媽們做一頓愛心早餐；包括最近和亨氏的“番茄炒蛋”的爆火聯名，也是為了找到背後的寶媽寶爸們。

很顯然，黃天鵝在早期的品牌營銷活動中更多是為了觸達更多寶媽，所以與之合作的品牌大多和黃天鵝的目標使用者重合度高，聯名活動也並不複雜，讓使用者感覺到“送福利”，是黃天鵝的核心準則。諸如簡單的免費領雞蛋或者送牛奶等，直接回饋消費者，這樣才方便雙方品牌進行資源置換和使用者觸達，儘可能降低獲客成本。

渠道正確，人群正確，就剩怎麼打動寶媽了。讓從沒吃過可生食雞蛋的寶媽接受這一概念，黃天鵝選擇用產品賣點轉買點的方式來說服她們。

首先黃天鵝將可生食概念拆分為三大賣點：更安全、更好吃、更營養。併為這三大賣點與寶媽和孩子的痛點進行對應。