在行業下行週期，不少業務陷入 “為增長而增長” 的誤區，將營收視為終極目標，卻忽視了產品價值這一根本基石。實際上，營收應是價值的附屬品，而非目的 —— 就像微信小程式的廣告變現，需建立在一定使用者規模之上，過度強調則會本末倒置。
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行業下行週期，聽的最多的案例就是業務要增長、要盈利，這種時候當局者往往因為沒有方向，而迫於壓力選擇了一些蠅營狗苟的方法。
又或者是說中某些戰略討論會的時候，大家很容易會把注重點放在營收上，做著做著發現事情本身沒有什麼可持續性或者說困難重重。
KPI對於當局者來說是驅動力，但也是枷鎖；營收對於大家來說是目的，但也是魅魔。
說這些觀點的時候，我並不是主張營收不重要，相反很要重，商業行為的運轉邏輯離不開資金，但營收永遠只是價值的附屬品，是結果而不是目的，是上層建築而不是基石。
最經典的案例就是工具屬性的微信小程式，廣告是其中大多數企業會選擇的一種變現途徑，但這種規劃基本都是在產品具備一定規模使用者的時候才會去實施，這是一個很樸實簡單的規律和道理，三歲小孩都明白。
但我見過一些企業會在產品具備規模之後，自身明明是工具屬性，卻會把廣告作為單獨的業務線去運營，這種組織架構的設計一般都不會有太好的結果。
工具性產品依託微信平臺做廣告變現，本身缺乏精細化運作的基因，過度單一的流量主模式根本不需要成立業務部門來負責。
依賴使用者流量作為變現的基礎，不注重產品本身價值打造，反而將業務中心放在廣告營收，多多少少有點本末倒置。
其次是業務規劃期，第一優先順序永遠是尋找價值，業務成立的可能性價值必不可少，大多數業務可能會有過稀裡糊塗的成功，但沒有尋找並不意味著它不存在，缺乏價值就註定不可持續，它決定了你的使用者規模，市場規模，營收規模。
客群不同價值需求不同
還有一種完全相反的情況，產品本身具備一定的價值，但是變現非常困難，使用者不願意付費，一收費就流失。
這一點在工具產品和一些諮詢行業非常常見，很多諮詢顧問前期接單的時候可能都不好意思收費或者收費很便宜，一些工具產品也不敢做收費模式。
根本原因是在於使用者群體錯位和價值錯位，為什麼很多諮詢顧問在做客群引流的時候就會吸引來白嫖黨，這和你的內容、輸出方式、價值觀都息息相關，你無形中塑造的客群物件其實就是白嫖黨。
其次是要注意價值匹配，提供的價值和使用者付出的成本要對等。這一點經常很難讓交易雙方滿意，做出誤判的原因在於我們經常給所有使用者畫上等號，沒有關注使用者實際使用的頻次、深度，付費模式一刀切，很自然造成了大規模的使用者流失。
核心價值來源於深度使用者
業務進入瓶頸期，想要尋找第二曲線做產品向外的泛化，深度使用者是關鍵。
為什麼有些產品功能越來越多，提過來的需求好像確實有一定規模的使用者需要，但做了後發現效果沒有想象中好或者根本起不到關鍵作用。
因為這些使用者本質上不是深度使用者，他們的角度沒有規律可言，說的直白點沒有深度，和業務關聯度不夠。我們常說如果你熱愛購物，你就知道購物軟體應該怎麼設計；你熱愛論壇，你就知道貼吧應該怎麼設計；是一個道理。
但除了功能本身，深度使用者的畫像是不會發聲的，他深層次的規律包括行業、地區、年齡、習慣、渠道等等是需要人為去發現和總結的。
這往往是更難的，有些業務依託於線下資源或者是其他因素，產品本身很難透過資料總結抽象成什麼，最粗暴的辦法就是走近使用者，訪談調研，用資料結合細節看看有沒有泛華的可能性。
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本文來自公眾號：都市擺渡人 作者：都市擺渡人
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