最近一段時間，京東和美團的外賣激戰正酣，隨著五一前淘寶閃購的入局，這場網際網路巨頭的大型商戰正式升級為「三國殺」。
這場大戰表面上始於今年 2 月京東進軍外賣，但實際上早有淵源。據一名京東內部人士對財新透露，這場戰爭源於美團涉足 3C 手機配送。美團從 2018 年上線閃購，並在 2020 年開始發展前置倉業務「閃電倉」，被視為對京東次日達業務的直接挑戰。去年美團與小米、美的達成戰略合作，並在今年與多個數碼家電品牌洽談閃電倉合作，劍指京東的核心品類。因此，雖然京東看似在外賣領域率先出擊，實際更像是在以攻為守。
目前京東透過對商戶減免佣金、為騎手繳納社保，以及向消費者發放多輪補貼等方式佈局外賣市場。美團方面則將「美團閃購」升級為獨立品牌，閃電倉數量已超過 3 萬個，並在持續擴張。阿里於 4 月 30 日將小時達升級為「淘寶閃購」，聯合餓了麼推出百億補貼，以低價外賣引流。
財新指出，這輪商戰表面是「外賣大戰」，實質核心是對即時零售業務的爭奪。即時零售指「本地零售 + 即時配送」，消費者在線上下單後，30 分鐘左右即可線上下收貨。
為什麼三家巨頭都在爭奪即時零售這塊蛋糕？
埃森哲在 2017 年的一份報告顯示，已有半數以上的 95 後消費者希望在購物當天甚至半天內收到貨。Z 世代的消費需求正從「計劃性儲備」向「即時性滿足」轉變。《2023 胡潤中國新零售白皮書》指出，四分之三的受訪者認為即時零售提升了購物體驗。相比提前計劃、花時間逛超市，年輕人更傾向於下班前一小時下單，回家即可收貨。近年來，外賣、網約車等服務也培養了消費者「願意為便利付費」的意識，「快」已成為核心消費需求。
行業資料顯示，2023 年傳統電商增速已放緩至近 6%，而即時零售市場規模正以年均 50% 的速度增長。商務部預計，2030 年中國即時零售市場規模將超過 2 萬億元，幾乎相當於當前一家頭部電商平臺的年交易總額。澎湃分析認為，現在做即時零售不僅是要分蛋糕，更要啟用被抑制的即時消費需求，做大整體市場。
另外，華西證券研報顯示，與傳統零售相比，即時零售更易形成難以複製的高壁壘。佔據即時零售高地的頭部玩家可在使用者粘性、市場份額、盈利能力三個方面構建滾雪球式優勢。因此對三家大廠而言，誰晚入局，可能就意味著在市場佔有率上處於劣勢。
如今這場即時零售領域的「三國殺」已全面展開，那麼三個平臺各自具備怎樣的實力？又分別面臨哪些挑戰？
京東的優勢主要在於成熟的倉配體系和物流基礎。
根據第一財經報道，京東旗下的達達和自有運力資源可以提供有力支援。多年來建立的高效配送服務形象，也為其佈局外賣和即時零售業務提供了優勢。
▲ 京東使用大額優惠券進入即時零售市場 | 圖源：京東外賣微博
此外，京東這輪佈局主打品質餐飲差異化，為騎手繳納社保也讓其在輿論場上佔據有利位置。近期創始人劉強東「親自上陣送外賣」的舉動引發廣泛關注。有行業人士評價說，這不僅展示了親民形象，更釋放了京東重視即時零售、願意投入資源的明確訊號。這種帶頭效應有助於激發內部動員力，同時提升外部信任，吸引更多消費者嘗試京東外賣。
不過，京東目前也面臨不小的挑戰。
首先是線下拓展能力有限。京東目前主要依賴連鎖品牌，中小餐飲覆蓋遠未鋪開，平臺品類相對有限。
其次，履約系統的成熟度正在經受考驗。近期「京東外賣超時」話題衝上微博熱搜，雖有「超時免單」機制兜底，但也反映出高峰時段排程壓力大、騎手資源緊張、演算法仍需最佳化等問題。
▲ 京東對於超時訂單採取免單的措施 | 圖源：京東外賣微博
另一個現實問題是補貼的可持續性。據財新報道，京東一度日補貼超過 1 億元，騎手配送費從 5 元補貼到 7 元，現已調回 4 元左右，並要求商戶共擔成本。如果補貼策略把握不當，可能導致使用者流失。
即時零售的核心在於多點對多點的履約排程，而美團的優勢之一是長期深耕外賣業務積累的演算法。結合超過 700 萬騎手的運力網路和閃電倉體系，美團能夠在餐配與零售間高效切換，實現靈活配送排程。另一優勢是線下拓展能力，經多年積累，美團的地推團隊已深入大量中小商戶，尤其在下沉市場具備較強的覆蓋能力和商戶滲透率。
但這並不意味著美團在這場商戰中毫無壓力。
首先是補貼帶來的衝擊。隨著京東和淘寶相繼發起大規模促銷攻勢，密集的價格戰很快造成美團訂單分流，使其原本穩固的訂單結構短期內受到明顯衝擊。
其次是商戶端壓力加劇。美團閃購的核心供給模式之一「閃電倉」由加盟商投資運營，存放並銷售各類日用快消品，承諾 30 分鐘內送達。雖然平臺頻繁推出補貼吸引使用者下單，但部分成本需要加盟商承擔，導致商品銷量越高，利潤反而越薄，不少商家因此陷入虧損。
▲ 美團跟隨推出更強力度的優惠 | 圖源：美團外賣微博
此外，美團在 3C、家電等品類上存在短板。與京東相比，在這類商品的供應鏈管控、售後體系等方面仍有差距。這類商品競爭不只是時效和價格，更依賴穩定的控貨能力和完善的服務流程。
4 月 30 日，阿里宣佈淘寶小時達正式升級為淘寶閃購，5 月 5 日，餓了麼公佈當天來自淘寶閃購的訂單已突破 1000 萬單，而此前京東外賣用了 3 個月才達到這一數字。如此爆發性增長固然離不開補貼和資源傾斜，但拋開這些短期運營手段，淘寶在即時零售大戰中還有哪些自身優勢？
首先是龐大的流量基礎。Questmobile 去年資料顯示，淘寶平均日活使用者約 4 億，且以女性和高頻消費人群為主——這恰是即時零售最易撬動的受眾。淘寶在美妝、女裝、母嬰、日用等品類上積累深厚，這些商品天然適合遷移到即時配送場景。結合補貼和 30 分鐘送達服務，能為使用者提供「可逛 + 即時送達」的消費體驗，與美團主打的應急型消費形成差異。在履約端，餓了麼 400 萬騎手團隊雖規模不及美團，但相對成熟的地圖和排程系統基本能滿足淘寶閃購在核心城市快速擴張的需求。
儘管淘寶閃購迅速達成「千萬單」成績，但要在即時零售站穩腳跟，仍需解決諸多難題。
▲ 淘寶透過補貼和資源傾斜實現閃購的快速發展 | 圖源：淘寶微博
目前，淘寶閃購的商戶供給以麥當勞、蘋果授權店等核心品牌為主。雖在品牌上具備優勢，但相較美團在同城供給的數量上仍有差距。當平臺遠端電商品牌資源無法彌補身邊小店的不足時，使用者可能轉向供給更全的美團。
另外，淘寶與「即時性」的關聯並不緊密。長期以來，使用者對淘寶的印象停留在「等幾天才能送達」的傳統電商，要讓大家在「今天買、今天到」場景中優先想到淘寶，品牌認知的轉換難度不小。目前透過補貼拉來的訂單和熱度，如果不能轉化為穩定的消費習慣，補貼減少後可能快速流失。
此外，阿里的內部協同也是一大挑戰。阿里集團組織架構龐大，目前除淘寶天貓外，盒馬、餓了麼都承擔部分即時零售功能，如果協調不當，可能造成資源浪費，甚至產生內部競爭。
有業內人士認為，隨著各方入局，過去市場的某種平衡將被打破，但無論這場「三國殺」如何演進，對消費者而言都是利好。不過當熱度散去、補貼退場，誰能在沒有「輸血」的情況下穩住供給、留住使用者，或許才是平臺真正實力的體現。
以上內容整理自
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原創/「聲動早咖啡」
排版/Riley
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