最近，卡遊釋出2024年財報：營收破100億，經調整淨利潤44億元——這些超預期數字，讓我們開始關注集換式卡牌賽道。
受IP聯名、潮玩消費及數字卡牌技術推動，這個賽道正從1000億邁向10000億。背後的增長紅利，可能開啟新機會視窗。
今日，鉛筆道推出《集換式卡牌賽道趨勢報告》，嘗試總結出賽道的最新趨勢與機會。
1. 細分賽道爆發：競技與IP雙輪驅動
主要包括競技對戰類卡牌：以《寶可夢》《遊戲王》等IP為核心，佔據60%市場份額，單卡稀有卡拍賣價超10萬元，年增速達150%（例：集英社、萬智牌）。
潮玩IP聯名卡：泡泡瑪特、迪士尼聯名卡年增速200%，盲盒+卡牌模式復購率超70%，吸引Z世代消費群體。
數字卡牌衍生品：區塊鏈卡牌（如Axie Infinity仿盤專案）融資額超50億元，虛實聯動玩法成新增長點。
2. 技術代差與國產替代的博弈
主要包括國產技術突破：AR/VR卡牌技術，國產卡牌企業推出“掃描即互動”AR卡牌，成本僅為日本同類產品1/3，滲透率提升至25%；
防偽印刷升級：奈米微縮文字、動態鐳射技術國產化率超80%，打破海外壟斷。
短板領域：高階裝置依賴進口，全自動印刷機、稀有卡鍍膜裝置70%仍採購自德國/日本，國產化率不足20%。
3. 未被滿足的痛點
盜版氾濫衝擊市場：國產卡牌盜版率超30%，正品利潤率被壓縮至10%-15%（海外正版利潤率35%）。鑑定技術滯後，30%消費者因擔心假貨放棄購買。
線下體驗缺失：70%卡牌玩家缺乏線下對戰場景，賽事場館覆蓋率一線城市僅15%，三四線不足5%。
區域滲透失衡：沿海城市卡牌店密度達每10萬人3家，中西部縣域市場覆蓋率不足3%，女性使用者佔比僅20%。
4. 新玩家三大破局點
成本顛覆：輕量化生產。採用“簡裝卡+數字權益”模式（如卡面+AR虛擬道具），單卡成本降低40%。社群共享卡牌櫃（掃碼租借）降低庫存壓力，試點城市坪效提升60%。
技術路線創新：AI生成卡牌（使用者上傳照片定製個性化卡牌，平臺抽成模式毛利率超60%）；NFC晶片植入（高階卡內建晶片記錄屬性資料，交易流通透明度提升後溢價率增加25%）。
細分場景深挖：女性向卡牌（推出乙女向劇情卡、潮玩盲盒卡，客單價提升至300元以上）；教育類卡牌：結合歷史/科學知識設計卡牌，切入K12教培市場，復購率超40%。
總結
集換式卡牌賽道正經歷“IP流量戰”向“技術生態戰”的轉型：內容端：IP多元化和女性向細分市場開啟增量空間；技術端：AR/RFID技術加速國產替代，但高階裝置仍受制於人；競爭端：頭部企業透過“賽事運營+數字衍生”構建壁壘，中小玩家需聚焦垂直場景（如教育卡牌）或技術創新（如AI定製卡）突圍。
本報告將拆解這一超級賽道的爆發邏輯與未來機遇。
賽道全貌
1-1什麼是集換式卡牌
集換式卡牌是以收集、交換為核心玩法的策略卡牌遊戲，玩家透過購買卡包或交易獲取角色、技能等卡牌，組建卡組進行對戰。其核心在於IP聯動、稀有度分級及策略搭配。近年融合AR技術（掃描互動）、區塊鏈認證等創新，並衍生出潮玩盲盒卡、賽事收藏等泛娛樂生態。
資料來源：弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）《2023年中國集換式卡牌市場研究報告》，艾瑞諮詢《Z世代娛樂消費行為洞察》
1-2賽道分類介紹
資料來源：潮玩行業白皮書《2022-2023中國潮玩市場趨勢》
賽道市場規模及增速
2.1 存量市場與增量市場分析
集換式卡牌存量市場規模約1200億元（2023年資料），年增速降至15%-20%，主要依賴既有使用者復購（如稀有卡交易、IP衍生消費）及賽事運營，增速放緩源於核心使用者滲透趨於飽和，但高淨值使用者（年消費超萬元）群體仍保持穩定增長。
資料來源：弗若斯特沙利文《2023年中國集換式卡牌市場研究報告》、艾瑞諮詢《Z世代娛樂消費行為洞察》
2-2增量空間及增速預期
資料來源：QuestMobile《女性卡牌消費報告》
2-3滲透率現狀及趨勢
資料來源：弗若斯特沙利文、艾瑞諮詢行業報告 + 卡牌企業調研
下沉市場、女性使用者、數字卡牌為增長核心；原創IP和影視IP滲透率快速提升；渠道轉型：線上滲透率反超線下，成為新增長點。
– 03 –
客戶畫像與核心訴求
3.1 客戶行業分佈
中國集換式卡牌行業目前呈現明顯的結構差異。競技對戰類卡牌佔據60%市場份額，以《寶可夢》《遊戲王》等經典IP為主，市場穩定但存在稀有卡炒作問題；潮玩IP聯名卡佔25%，依託迪士尼、漫威等熱門IP和盲盒經濟快速增長，但IP生命週期短和溢價風險突出；數字卡牌衍生品佔15%，藉助區塊鏈、AR等技術吸引年輕使用者，但技術門檻和使用者認知不足制約發展；教育類卡牌佔比不到5%，雖有政策支援，但市場教育成本高、家長接受度有限。
從痛點來看，潮玩IP聯名卡問題最嚴重，IP授權費用高、生命週期短、價格波動大；數字卡牌面臨技術複雜、使用者認知度低的挑戰；競技對戰類卡牌需解決稀有卡炒作和賽事成本問題；教育類卡牌則需突破市場培育難題。整體上，競技對戰是行業支柱，數字卡牌潛力最大，潮玩IP需警惕風險，教育類需長期培育市場認知。
資料來源：弗若斯特沙利文、艾瑞諮詢、行業調研（2023）
3-2細分場景及未滿足需求
資料來源：艾瑞諮詢、弗若斯特沙利文行業報告，結合企業調研資料
3-3國內政策土壤
資料來源：文旅部《“十四五”文化產業發展規劃》、上海市監局《盲盒經營活動合規指引》、中國玩具和嬰童用品協會報告（2023）。
政策趨勢總結
國家層面：以鼓勵文化創意為核心，同時強化未成年人保護，限制過度商業化行為（如盲盒賭博風險）。
地方層面：經濟發達地區（如上海、廣東）透過補貼扶持產業，義烏等商貿城市側重規範市場秩序。
行業層面：標準體系尚處初期，未來可能細化盲盒機率公示、盜版打擊、未成年人消費限制等規則。
– 04 –
行業發展階段
4.1 中外發展水平對比
資料來源：市場規模：弗若斯特沙利文、Statista、三文娛行業報告、艾瑞諮詢《數字卡牌白皮書》
關鍵差異總結
市場成熟度：海外市場（尤其是日本）IP生態更成熟，全球化運營能力強；中國市場依賴本土動漫IP，數字卡仍在起步階段。
技術應用：海外區塊鏈/NFT技術普及，虛擬與實體權益聯動成熟；國內技術應用集中在AR互動，數字藏品交易量低。
使用者結構：海外全年齡段覆蓋，電競使用者滲透率高；國內集中於年輕群體，下沉市場待開發。
政策監管：海外版權保護嚴格，國內側重未成年人保護和盲盒規範。
4-2賽道發展關鍵驅動因素
資料來源：CNNIC、頭豹研究院、弗若斯特沙利文、企業財報及行業公開報告
4-3新興技術路線
資料來源：IDC互動技術報告、鏈上資料監測平臺DappRadar、企業技術白皮書
集換式卡牌新興技術路線多元。互動技術上，AR增強體驗、VR打造沉浸場景；數字技術裡，區塊鏈確權防偽、AI定製設計；還有物聯網用於驗證管理，遊戲引擎統一體驗，大資料精準服務，雲計算便捷同步，生物識別輔助支付，推動行業創新發展。
– 05 –
上游供應鏈
5.1 上游是誰
集換式卡牌上游供應鏈主要包括三方：
IP持有方：動漫遊戲廠商（如寶可夢、萬代）、影視公司（如迪士尼）提供核心角色和內容授權；生產供應商：紙張商提供專用印刷紙，印刷廠負責高精度制卡（如燙金、壓紋工藝）；模具製造商：定製高精度卡模，確保卡牌尺寸、圖案清晰度及量產穩定性。
5-2上游地位強弱
資料來源：《集換式卡牌產業鏈研究》（中信證券）、ReportLinker、日本印刷產業聯合會
強勢環節：頭部IP持有方（如寶可夢）、高階生產供應商（特殊工藝）；弱勢環節：技術門檻低的供應商（普通紙張/印刷）、非獨家卡模商；動態平衡：廠商可透過自研IP、分散採購、技術替代等方式調整供應鏈話語權。
5-3上游供應鏈瓶頸
資料來源：中國印刷及裝置工業協會《2022高階印刷裝備進口報告》、艾瑞諮詢《中國IP經濟研究報告》、卡遊動漫招股書、華立科技財報
– 06 –
競爭格局
6-1賽道發展階段
集換式卡牌賽道發展當前階段：高速成長期（整合期）
核心特徵如下，行業增速穩定在30%-50%，企業透過併購整合資源，市場教育成本下降，使用者規模快速增長；頭部企業開始構建生態壁壘。關鍵指標有，年新增企業數量較5年前增長200%，2022-2023年發生併購案例12起（如卡遊收購地方渠道商）；CR5（前五企業市場份額）達62%，其中卡遊市佔率超30%。
6-2新玩家切入時機分析
1. 競爭格局分析
2. 融資環境分析
資料來源：艾瑞諮詢《中國集換式卡牌行業報告》、烯牛資料、IT桔子
切入時機建議
優先選擇細分市場：避開頭部企業的主流產品線，聚焦小眾IP或技術差異化（如教育卡牌、AR互動卡）。
輕資產模式啟動：初期以數字卡牌或IP授權為主，降低實體卡庫存壓力。
融資節奏控制：先透過種子輪驗證商業模式，再尋求A輪融資擴大規模。
關注政策紅利：利用文創產業扶持政策降低IP獲取成本。
6-3新玩家切入角度分析
1. 成本顛覆空間
供應鏈重構：傳統卡牌印刷依賴進口高階裝置（如海德堡印刷機），成本佔比超40%。新玩家可透過與國產裝置廠商（如勁嘉股份）合作開發定製化印刷線，將單卡成本降低20%-30%。
材質創新：採用環保可降解材料（如PLA生物基塑膠）替代PVC，既符合ESG趨勢，又能規避傳統材料的高關稅（歐美市場進口稅達15%）。
去中間化渠道：繞過傳統經銷商，透過自有小程式+線下快閃店直連消費者，減少30%渠道成本（參考潮玩品牌「TOP TOY」模式）。
2. 新技術缺口
AI卡牌設計工具：開發低成本AI生成引擎（如Stable Diffusion定製版），支援使用者上傳草稿自動生成卡面，降低設計門檻。
虛實結合技術：利用AR+雲端渲染技術，在普通手機端實現高精度卡牌對戰動畫（當前技術需高階裝置支援）。
區塊鏈輕量化應用：採用聯盟鏈（如螞蟻鏈）替代公鏈，降低數字卡牌確權成本（從0.5/次降至0.05/次）。
案例：「卡宇宙」透過AI工具實現卡牌3D動態效果，使用者UGC內容佔比達60%，降低原創內容成本。
3. 被巨頭忽略的新細分場景
銀髮經濟：針對50+人群推出懷舊主題卡牌（如《西遊記》《三國演義》IP），結合線下棋牌室場景推廣。
教育+卡牌：與K12機構合作開發學科知識卡牌（數學公式卡、歷史事件卡），切入B端採購市場。
企業定製卡：為中小企業提供品牌營銷卡牌（如咖啡店積分卡+盲盒玩法），避開C端紅海競爭。
案例：「時光卡牌」聚焦老年市場，年營收增長120%，復購率超50%（傳統卡牌復購率約20%）。
4. 其他差異化角度切入點
訂閱制服務：推出月度卡牌盲盒訂閱盒（含獨家卡+攻略手冊），鎖定高粘性使用者（參考「寶可夢中心Plus」會員制）。
元宇宙聯動：與VRChat等虛擬平臺合作推出數字分身卡牌，實現虛實資產互通。
環保閉環：建立卡牌回收計劃（舊卡換新折扣），塑造綠色品牌形象（契合Z世代價值觀）。
資料支撐：消費者調研顯示，78%使用者願意為可持續包裝支付溢價，但當前市場此類產品不足5%。
（注：以上資料來源包括艾瑞諮詢《2024泛娛樂消費趨勢報告》、企業內部調研及競品分析）
6-4新玩家商業模式拆解
1、商業模式型別
新玩家可採用以下四種主流模式，結合自身資源選擇切入點：
2. 成本結構分佈
（1）固定成本（佔比約40%-60%）：IP授權費；生產裝置；倉儲物流。（2）可變成本（佔比約40%-60%）：原材料（PVC/環保材料）、營銷費用、渠道分成。（3）邊際成本變化
實體卡：邊際成本隨產量下降（規模效應），但受限於印刷/物流成本，難以無限降低。
數字卡：邊際成本≈0（區塊鏈確權後，複製成本極低），但需持續投入技術開發。
訂閱制：初期獲客成本高，但使用者續訂率（>50%）可攤薄長期成本。
3. 盈利標杆（2024年資料）
新玩家機會點如下
差異化定價：針對下沉市場推出平價卡（毛利率30%-40%，但銷量高）
增值服務：卡牌維修、定製化設計（淨利率可提升至25%+）
B端合作：教育機構、企業禮品定製（毛利率可達60%+）
– 07 –
未來趨勢
1. 技術驅動創新
新興技術融合：AR/VR增強互動體驗，區塊鏈保障數字卡牌交易安全，AI最佳化設計和推薦。技術普惠：國產技術成本下降，中小玩家也能應用新技術打造差異化產品。
2. 市場細分與下沉
細分市場：開發銀髮經濟、教育、企業定製等新領域，滿足多元化需求。下沉市場：開拓三四線城市及農村市場，透過降低成本和最佳化渠道擴大滲透率。
3. 消費需求升級
個性化定製：使用者需求推動卡牌個性化設計，滿足自我表達。社交與情感價值：卡牌成為社交媒介，線下賽事和社群活動增強使用者粘性。
4. 商業模式革新
訂閱制：定期配送新卡牌，提升使用者粘性和復購率。多元化盈利：拓展周邊產品、賽事運營、卡牌鑑定等收入來源。
5. 政策利好與規範
政策支援：政府鼓勵文創產業發展，推動產業升級。監管規範：加強市場監管，保護消費者權益，促進行業健康有序發展。
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