人們正在用盲盒、卡牌、潮玩定義“新玩樂”，用社交屬性與情感共鳴，激發IP的商業生命力。
4月下旬，泡泡瑪特LABUBU（又稱拉布布）3.0系列開啟線下發售，門店排起長龍、盲盒被搶購一空、二手市場溢價數倍已經成為了“常態”。
資本也在持續下注。就在昨天，萬達電影、儒意星辰1.44億投資潮玩公司52TOYS。
泡泡瑪特和52TOYS只是當下中國IP產業發展的縮影。在我們看來，中國IP行業正在經歷價值重構：年輕人們甘願為“塑膠”（比如盲盒、手辦）、“紙片”（比如卡牌）瘋狂，國產IP在二手交易平臺閒魚的交易額反超日系IP，《哪吒》衍生品授權費翻倍增長，中國穀子經濟相關企業突破667萬家，AIGC技術重構創作生態……
特別值得一提的是，如果橫向比較，中國IP行業當下正在經歷的，正是美國、日本等成熟市場的IP行業曾經走過的路。在本篇行研中，我們將主要探討三個議題：
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從美、日的IP產業發展史來看，IP行業有哪些共性、規律？
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為什麼說中國正站在IP行業發展的開端？
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中國IP行業有哪些創新機會？
希望能帶來新的思考和角度。如果你關注IP行業，歡迎聯絡本文作者孟長潔（[email protected]）
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我們為什麼要關注IP產業？
從宏觀視角來看，中國即將邁入服務業蓬勃發展的新階段。雖然中國的社會消費品零售總額在趨近美國，但在服務消費領域，中國與美國仍有顯著差距。當前，小眾景點的嶄露頭角、演唱會與表演賽事的爆發式增長，以及《哪吒2》等電影的火爆，均有力印證了中國服務消費的強勁發展勢頭。
若將消費品（涵蓋零售產品與服務）劃分為功能性、成癮性和宗教性三類，我們可以發現：大部分消費品屬於功能性範疇。部分消費品具有成癮性特質，因此擁有更高的使用者粘性。成癮因素多樣，包括攝入特定成分（咖啡、茶、酒精）、強烈的感官刺激（辣味食品、極限運動）、快速多巴胺反饋機制（短影片）等，這類消費品往往擁有更高的毛利和更強的品牌忠誠度。
在成癮性消費之上，是“宗教性”消費品。“宗教性”消費品能助力消費者與精神偶像建立聯絡，或使其成為他人崇拜的物件。
IP消費正是“宗教性”消費品的典型代表，消費者透過內容、周邊產品等消費方式獲得身份認同，並藉助“幻想”和“回憶”與精神偶像產生共鳴，收穫極大滿足感。大量IP忠實粉絲願意為IP終身付費。並且，IP產品形式多樣，如影視作品、卡牌、玩具等，均具備極高溢價空間，為IP產業帶來可觀的商業價值和市場機遇。
/ 02 /
從美國、日本IP的產業發展史
我們總結出5大主要規律
某種程度上，IP產業是技術創新與人類情感需求共振的產物。回顧美國、日本IP產業的發展過程，我們總結出了5條規律：
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大多新內容形態，起源於新的內容生產、傳播技術； -
不少現代IP產業起源於神話與童話； -
內容通常會經歷從“講段子”到“講故事”的螺旋式上升之路； -
面向少兒的IP有更長的生命週期； -
大多IP產業巨頭都在成熟期走向了全產業鏈佈局。
一、生產力變革如何影響IP行業？
規律一
大多新內容形態，起源於新的內容生產、傳播技術。率先擁抱新生產力和新生產方式的企業會獲得先發優勢。
雖然電影起源於歐洲，但在動畫電影領域，美國率先實現了包括投影技術在內大的技術突破。世界上第一部黑白動畫短片《迷人的圖畫》（1900年）、第一部有色動畫電影《湯默斯 · 凱特首次露面》（1916年）、全世界第一部有聲動畫片《威利號汽船》（1928）都源自美國。
其中，《威利號汽船》是由華特迪士尼公司出品的，片中米奇和米妮這兩個經典卡通形象正式亮相熒幕。
如果說美國在動畫電影領域佔據了壓倒性優勢，那麼日本則選擇“換道超車”，藉助電視機這一媒介發展動畫行業。
豐叔之前提到，二戰後經濟復甦的過程中，日本在家電生產上很快就佔據了製造優勢，把家電變得又好又便宜又容易普及。
電視媒介的屬性催生了新的內容：相較於電影，這類內容大多時長更短，能滿足放學或下班後碎片化觀看的需求。此外，因為劇情豐富，往往以連續劇的形式出現，使得這類內容具備長期追看的吸引力。
自上世紀60、70年代起，日本開創了電視動畫的黃金時代。（歡迎閱讀《短影片，是國漫超越迪士尼的彎道嗎？| 峰瑞創投對話》）
比如，1963年，日本首部系列電視動畫《鐵臂阿童木》開播。同年，《鐵人28號》開播，這是日本首部以大型機器人為主題的動畫。1965年，《森林大帝》開播，是日本第一部彩色動畫電視連續劇。
1996年，日本率先推出全球首批消費級DVD播放機，這一技術突破改變了之前的電視內容消費模式。人們不再需要全家在同一時段守著一臺電視一起觀看同樣的電視節目。
個性化的觀影需求得以滿足，動畫作品也隨之逐漸從單一題材走向題材多樣化。比如，既有以冒險、拯救世界為主題的《數碼寶貝》；也有充滿幻想與忍者文化的《火影忍者》；還有以幽默詼諧方式反映嚴肅社會議題的《銀魂》等等。
二、早期IP類內容源自哪裡？
規律二
現代IP產業起源於神話與童話，透過市場運作和使用者反饋等高效的篩選機制，完成IP原始積累，逐漸從傳統IP進入到原創IP階段。
據二次元媒體ACGx統計，從1937年至2016年，迪士尼釋出的57部動畫長片中，有半數以上是對經典作品的改編。比如，動畫《白雪公主和七個小矮人》源自德國童話集《格林童話》；《阿拉丁》源自阿拉伯民間故事集《一千零一夜》；《睡美人》源自法國兒童文學童話集《鵝媽媽的故事》。
中國動畫電影行業也類似。1941年，亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》在抗戰中的“孤島”上海誕生。《鐵扇公主》在亞洲各國廣泛傳播，甚至在日本也上映了。日本動漫大師手冢治虫多次表示，自己在少年時代受《鐵扇公主》的影響，“獲得了創作動畫的莫大勇氣”。
早年的日本動畫電影以中國、日本神話故事為主要主題。1958年，日本從中國民間傳說《白蛇傳》提取靈感，創作出第一部彩色長篇動畫電影《白蛇傳》。1960年，日本又將《西遊記》改編成動畫電影。
60年代前後，日本週刊漫畫開始陸續創刊。比如，1959年，講談社的《週刊少年雜誌》、小學館的《週刊少年Sunday》創刊；1968年，集英社的《週刊少年Jump》創刊。
週刊漫畫開創了日本現代漫畫的商業運作模式，形成了高效的篩選機制，助推日本IP產業進入到原創獨立IP階段。
以集英社為例，在作者端，其建立專屬契約制度，獨家簽約作者能夠拿到稿費、簽約費和專屬費，有效防止作者流失，提高作者的穩定度。在讀者端，集英社堅持“調查表至上主義”——會根據讀者調查的資料，對所有漫畫作品進行排名。如果一部作品排名一直下降，將面臨腰斬；反之，如果一部作品人氣極高，即使作者想要提前結束，也可能會考慮繼續製作。
這些措施幫助集英社構建了其在日本漫畫產業的長期競爭優勢和行業主導地位，孵化了大量知名IP，比如“ONE PIECE航海王”、“龍珠”、“火影忍者”、“鬼滅之刃”、“咒術回戰”等等。
三、內容的螺旋式上升之路：從“講段子”到“講故事”
規律三
內容的演進：在新內容形態誕生初期，都是在“講段子”，時長短、製作粗糙、缺乏明確的故事線。隨著技術發展、審美提升，大部分內容都會實現從“講段子”到“講故事”的質變：時長更長、製作精良、故事結構完整。當下一代媒介形態出現時，這一進化軌跡將再次發生。
在1920年代的美國，一部動畫電影大多是幾分鐘。這些動畫短片通常沒有明確的故事線，卡通形象的設計也比較簡單。比如，上文提到的《威利號汽船》，是一部時長8分鐘的短片，裡面有不少米奇被整蠱、取笑的場景。這個時期，電影院通常會將動畫短片和新聞影片、喜劇片進行捆綁銷售。
1930年，“米老鼠”最早的創作者之一烏布·伊沃克斯（Ub Iwerks）離開迪士尼。迪士尼意識到，依靠單個作者的創意是不可持續的，於是率先將工業化流水線生產運用到動畫製作。
1933年，迪士尼率先成立於專注於故事設計的部門，開展故事會議，製作故事版以及各種圖層等等。此外，迪士尼首創了“Pencil Test”制度，畫師先用鉛筆完成電影草稿，方便創作團隊瞭解思路並作出評論，提升創作質量。
工業化生產帶來的結果是更高的IP孵化速度。20世紀30到40年代，唐老鴨、布魯托、高飛狗到白雪公主等經典IP頻出，幫助迪士尼積攢了豐厚的“家底”。
尤其是1937年上映的《白雪公主和七個小矮人》，這是世界上第一部彩色動畫長片。這部影片改變了迪士尼的經營方向——由短片生產轉為長片生產。
類似的，日本的動漫行業也經歷了螺旋式上升的發展過程。20世紀60年代到80年代，日本動畫行業完成了在“講故事”層面的躍遷，實現了從家庭片、機器人主題片轉向多型別IP孵化的正規化轉換。
這一階段，家庭片、機器人主題片成為動畫市場的主流。在家庭片領域，動畫短片《海螺小姐》自1969年開播以來，持續更新超過50年。在機器人主題片領域，《鐵臂阿童木》、《宇宙戰艦大和號》以及《機動戰士高達》等作品將日本動畫推向“超級機器人時代”。
從1990年代開始，隨著已有IP越來越多、觀眾年齡層上移，日本動畫作品開始朝著成人化、深度化等方向發展。比如，誕生於1995年的《新世紀福音戰士》，有大量關於心理學、哲學、宗教以及人類命運的深刻探討。
四、面向少兒的IP有更長的生命週期
規律四
經典IP展現出持久的生命力，其中面向少兒的經典IP往往擁有更長的生命週期。
少兒IP具有跨越代際的長久價值，其價值延續性遠超其他型別的內容。比如，迪士尼的米奇在誕生近百年後，仍以58億美元身價身家登上《福布斯》雜誌“虛構形象富豪榜”榜首；《櫻桃小丸子》動畫連續播出了30年，其中長達二十餘年穩居日本動畫收視率前三。這些文化符號已經成為承載數代人情感記憶的精神載體。
在成立之初，迪士尼就看到了兒童IP或者說童真類IP的長週期價值。創始人華特·迪士尼曾提到：“我並非只給孩子拍電影，我的電影要獻給我們每個人心中的孩子，不管我們是6歲還是60歲。”
但這種堅守也會遭遇社會風潮變化的考驗。
二戰後，美國文化領域經歷諸多變革：
1952年，美國最高法院宣佈電影屬於《憲法》所保護的言論自由和新聞出版自由範圍之內。自此，美國的電影審查機構逐漸被電影分級制度所取代。
20世紀60年代，一場以青年為主體的“反文化運動”席捲全美。
1972年，面向成人的動畫電影《怪貓菲力茲》上映，影片中有大量與性、暴力相關的情節和畫面。這部影片被認為“代表了20世紀60年代美國青年的反叛價值觀”，以9千萬美元票房印證了市場風向的轉變。
而迪士尼沒有改變自己面向兒童的定位，這也使得迪士尼在商業化上一度不太成功。直到《小美人魚》（1989年）、《美女與野獸》（1991年）、《獅子王》（1994年）這三部大爆款，把迪士尼再次推到了新高度。
少兒類IP的長生命週期主要有兩方面的原因。
首先，兒童通常會反覆觀看喜歡的動畫片，少兒時期接觸到的IP也會成為人們童年回憶的一部分。這種情感紐帶使得人們對這些IP具有較高的忠誠度，即使長大後也依然會對其保持關注和喜愛。
以我個人為例。我從小就是《數碼寶貝》的忠實粉絲，大學畢業後也持續為《數碼寶貝》的周邊付費，比如買官方授權的DTCG集換式卡牌、各種潮玩手辦等等。2025年春節的日本之旅，我特意規劃了“數碼寶貝聖地巡禮”行程，在富士電視臺周邊的商業區，我花了一整個下午收集紀念章，只為兌換一個官方授權的資料夾。
這種看似狂熱的行為，實則是成年人對童年純真情感的儀式性迴歸。
其次，不同時代、但同一年齡段的兒童往往表現出相似的心理特徵和審美偏好，經典動畫內容可以跨越代際，持續挖掘新的受眾群體，實現與新時代兒童的共鳴。
比如，小馬寶莉是美國玩具製造公司孩之寶於1983年推出的IP，如今已經發展到第五代，又在近幾年再度翻紅，可見其生命力之持久。
五、IP發展：全產業鏈佈局
規律五
目前，全球IP產業鏈已形成“內容-遊戲-衍生品”三位一體的商業模式。比如，動畫電影《哪吒2》除了實現票房突破，推出手辦、盲盒、主題餐廳等多種IP衍生品；“小馬寶莉”動畫、電影等近兩年在中國再次爆火，帶動聯名服飾、卡牌等周邊產品的消費；日本動漫老牌IP“名偵探柯南”2024年與手遊《王者榮耀》展開聯動，幫助《王者榮耀》在11月的手遊淡季實現流水額突破……
接下來，我們以美國迪士尼、日本萬代南夢宮的發展為例，來看全球IP產業巨頭如何透過不斷完善全產業鏈佈局，發揮品牌影響力和號召力，逐步構建起以IP為中心的商業帝國。無獨有偶，在建立全產業鏈佈局的過程中，巨頭們大多透過大規模併購來擴大自己的版圖。
1、迪士尼：從IP資源大戶，到IP商業帝國
從1926年成立至今，迪士尼從一家小小的動畫片工作室起步，透過持續不斷地收購（漫威影業、盧卡斯影業、皮克斯、21世紀福克斯及ABC），逐步發展成為一個龐大的IP商業帝國。
這些戰略性收購不僅極大地豐富了迪士尼的IP庫，還幫助它打破了使用者年齡和性別的邊界。例如透過收購漫威和盧卡斯影業，迪士尼將蜘蛛俠、鋼鐵俠等數千個漫威旗下的IP與盧卡斯的“星球大戰”系列版權納入囊中，成功打入了美國成年男性電影市場，進一步拓寬了迪士尼的受眾基礎。
此外，收購也讓迪士尼在技術創作上保持了領先的身位。比如，皮克斯擁有領先的動畫3D製作技術能力，能讓迪士尼在動畫市場繼續保競爭力。透過收購ABC，迪士尼開拓了電視發行渠道和流媒體服務。
在成為IP資源的大戶之後，迪士尼進一步挖掘這些IP的商業價值，將它們轉化為包括電影、遊戲、主題樂園在內的多樣化產品。其中，迪士尼樂園是整個IP帝國的有力支柱。財報顯示，在2024年財年，迪士尼樂園及體驗業務佔到迪士尼集團總營收的三分之一以上。
除了傳統的門票、餐飲和酒店收入外，基於IP的衍生品銷售也是迪士尼樂園收入的重要組成部分。園區內許多遊樂設施的出口處都設有禮品店，出售各類高溢價商品，如唐老鴨保溫杯和米奇老鼠馬克杯等。
除此之外，迪士尼推出了一系列基於經典動畫改編的遊戲作品，例如《阿拉丁》《獅子王》和《瘋狂米老鼠》等，這些遊戲不僅延續了原作的精神，同時也為迪士尼開闢了新的盈利途徑。
總的來說，迪士尼透過不斷創新和擴充套件，成為了IP產業的領導者。
2、萬代如何進行全產業鏈擴張
萬代成立於1950年，從一家零售小店起步，經過70多年發展，已經成為全球娛樂產業中的領導品牌。萬代憑藉生產如高達系列、聖戰士Dunbine等動畫角色模型而聞名於世。
在早期，萬代的主要業務是生產玩具。之後，在遊戲產業發展的關鍵節點，萬代展現了敏銳的商業嗅覺。1985年，隨著任天堂家庭遊戲機的流行，萬代果斷進軍遊戲行業，並透過發行《筋肉人》這款遊戲展示了其在該領域的潛力。
在動漫IP領域，1994年萬代收購了日本動畫公司Sunrise（日升社），隨後與之共同開發了“高達”這一具有持久影響力的IP。這一收購使得萬代得以以衍生品公司的身份參與到動畫製作過程中，也為自己和這一知名IP建立了更緊密的繫結。
進入2000年後，萬代加快了併購步伐，逐步向娛樂全產業鏈擴充套件，重點收購動畫、遊戲及街機公司。
2005年，為了應對全球化競爭和市場萎縮，萬代宣佈與遊戲巨頭南夢宮合併，成立了如今的萬代南夢宮。這次合併不僅實現了IP資源的互補，還將產業鏈從玩具延伸到了遊戲等多個領域。
萬代南夢宮擁有包括高達、奧特曼、龍珠在內的眾多知名IP版權或開發權，以及南夢宮創造的街機遊戲《吃豆人》、3D格鬥遊戲《鐵拳》等熱門IP。這些豐富的IP資源成為萬代南夢宮的核心資產，透過多環節聯動不同產業，最大化實現IP的價值。
以“高達”為例，自誕生以來，它一直是萬代南夢宮最賺錢的單個IP之一。萬代南夢宮不僅推出了多種型別的玩具模型、動畫作品《高達鐵血的奧爾芬斯》，還有遊戲《機動戰士高達激戰任務》。此外，2025年2月，萬代南夢宮還宣佈將拍攝《機動戰士高達》真人電影，進一步擴大這一經典IP的影響力和生命力。
透過持續的創新與擴充套件，萬代南夢宮已經不僅僅是一個玩具製造商，而是發展成為一個跨越多個媒體平臺、涵蓋豐富IP資源的全球娛樂巨頭。
3、IP擴充套件的先後順序
假如我們將一個IP的核心要素解構為內容敘事和視覺呈現。消費者與IP的互動往往遵循這樣的路徑：先被視覺形象所吸引，後續靠精彩的內容敘事來產生持久的情感連線。這一過程可以簡單總結為“因顏值而喜愛，因內在而忠誠”。
基於此，我們傾向於認為，內容IP因為有故事、有內涵，轉向做遊戲和衍生品可能更容易獲得市場認可。人們在看到特定IP周邊產品的時候，會不斷強化和這個IP的精神連結，其消費意願也會被持續激發。
而從視覺出發的IP產品，要轉變為內容難度較大。因為消費者可能會先入為主，產生對某個視覺IP的理解，一旦後續官方創作的內容與自己的預設不符，消費者可能不會再對此內容買單。
比如，Hello Kitty這個IP曾多次被改編為影視作品，但是大多潦草收場，有一個版本為了更容易實現動畫化，甚至強行給Hello kitty加了之前沒有的嘴巴。《變形金剛》系列則是全球少有的從玩具轉型誕生內容的代表。
當然，這背後也反映出不同型別的消費者對於IP產品的不同需求。例如，女性向內容的消費者可能注重情感投射與角色認同，因此期待細膩的人物刻畫，而男性向內容的消費者，則更多是在消費“英雄主義”與“信念感”。
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為什麼說當下的中國
正站在發展原創IP的開端？
當下，中國正處於發展原創IP的開端。從使用者端看，城鎮化二代、三代成為IP市場消費的主力軍；從IP產業端看，雖然中國原創IP數量有限，但《靈籠》《斗羅大陸》《一人之下》等標杆作品已經向世界展示了中國IP的潛力。此外，我們看到閱文、泡泡瑪特等中國IP公司已經走在全產業鏈佈局的路上。
一、中國有與美國、日本類似的發展IP的早期環境
如果橫向比較，我們發現中國已經具備當年美國和日本發展IP產業的土壤。這主要體現在三個方面：成長於中國城鎮化紅利期的年輕世代，成為IP市場消費的主力軍；人均可支配娛樂時長開始增長，為IP內容消費創造了增量空間；結婚率走低的背景下，IP的情感陪伴價值，有望轉化為商業潛力。
1、城鎮化二代成為IP市場消費的主力軍
根據國泰君安釋出的研究，美日兩國的城鎮化二代是改善性服務消費的主力軍，他們的消費偏好可以總結為：重服務、輕商品，重精神、輕物質。
反觀中國，經歷了城鎮化快速發展的30年（1990年到2020年），中國城鎮化率從26.4%提升至63.9%。
90後和00後作為中國城鎮化二代，因為父輩完成了城鎮化，他們在成長的過程中可以享受較好的物質條件，從小就有“零花錢”，覺得“壓歲錢是自己的可支配收入”，這種物質上的安全感在較大程度上支撐著他們長大後“敢為自己花錢”的心理。
與此同時，這些城鎮化的二代已經到了有獨立消費能力的階段。
從手辦到盲盒，從卡牌到公仔……這些看似並非必要的消費開始迎來增長。中國玩具和嬰童用品協會2024年的資料顯示，00後已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，佔比達到43%，90後佔比則為36%。泡泡瑪特團隊也曾公開提到，“都市白領、精緻媽媽、Z世代，構成了泡泡瑪特的消費主力。”
2、消費者閒暇時間增多，可以把更多時間花在個人興趣愛好上
經濟實力只是基礎條件，消費者需要更多的閒暇時間，才能在興趣消費（比如潮玩、手辦上）上持續投入。
這一點從日本的消費變遷史中已得到充分驗證。
根據日本總務省調查與野村東方國際證券的研究，從1960年到2019年，日本人均每年總實際勞動時間由2426小時降至1669小時，降幅約為31.21%。而日本國民每週花費在興趣愛好上的時長已從1996年的36分鐘增加至2016年的47分鐘，20年時間裡增加了30.6%。
當下的中國，“反內卷”逐漸成為一種社會共識，於2025年被首次被寫入《政府工作報告》。越來越多的企業嘗試給員工減負，比如攜程公司率先倡導四天工作日、胖東來將週二定為員工專屬休息日。
3、結婚率走低的大背景下，IP的情感陪伴價值，有望轉化為商業潛力
近年來，中國的結婚率、生育率持續走低。從我們對部分中國年輕動漫消費者的訪談調研來看，不少人認為乙女遊戲裡的帥哥、二次元歌姬是自己的理想伴侶，智慧寵物就像自己的孩子。這些現象與日本的御宅經濟有相似之處，而御宅經濟正是日本IP產業的重要組成部分。
綜合城市化率、消費者閒暇時間、結婚率等社會經濟因素，我們可以大致描摹出IP產品的使用者畫像：父輩完成了家庭的基礎財產積累，年輕人出於悅己減壓、治癒陪伴、個性表達等多層次的需求，願意為喜愛的事物付費。
二、中國或許正處於從神話IP轉向原創IP的初始階段
2015年至2025年這十年間，中國有10餘部以神話IP為核心的動畫電影上映，例如《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降世》系列、《白蛇》系列、《姜子牙》《新神榜：楊戩》等。
除了神話IP，中國的動漫市場已經出現了一些代表性的原創IP作品。這裡提到的原創IP作品是指，不依託傳統神話經典，基於當下的文學作品來創作或者完全原創的動漫作品。
例如，B站平臺上熱度極高的原創動畫《靈籠》《霧山五行》，以及改編自網路文學的《斗羅大陸》《一人之下》《全職高手》等，均體現了內容創作的多樣性。
目前來看，中國或許正處於從神話IP轉向原創IP的初始階段——一些熱度很高，但是商業化並不成功，並且傳播侷限於核心圈層。
而當IP進入成熟階段時，則表現為關鍵角色成功出圈，可以被作為抓手，來拓展更高的商業價值，並幫助產業逐步形成長鏈條商業化運作機制。比如，1995年以來，日本動漫作品中的皮卡丘、鳴人、路飛等角色大熱，助推日本的IP產業進一步發展成熟。
那麼，中國的IP行業有機會從初始階段邁入成熟階段嗎？
我們在前文提到，全球主流IP市場通常遵循從影視孵化IP往遊戲、衍生品延伸的路徑，但中國市場可能催生新的發展模式。
比如，手遊行業的爆發式增長為IP孵化提供了獨特優勢——在2024年的雙11，《崩壞3》《原神》《崩鐵》等米哈遊旗下的大熱遊戲IP手辦單品銷售額破百萬，側面反映了IP領域“遊戲先行”的可行性。
此外，短影片平臺作為中國特色的傳播陣地，正在成為IP孵化的新沃土。我們將在下文詳細展開。
三、以閱文、泡泡瑪特為例，看中國頭部IP公司如何破局？
相較於迪士尼、萬代等國際IP巨頭近百年的積累，中國頭部IP公司目前還在探索階段，不過已經展現出較強的爆發力。
接下來，我們以閱文、泡泡瑪特為例，我們可以看到中國IP公司的探索與破局之路。
1、從網文到動畫之間，需要邁過多少坎？
在某種程度上，閱文代表了中國網文的一座高峰，其持有大量優質網文的IP，僅在2019年，閱文平臺的自有原創文學作品就高達1150萬部。但目前來看，這些作品被成功動漫化的作品較少，單個IP的商業價值目前可能也和國際主流IP存在一定差距。背後的原因是什麼？
從網文到動畫之間，需要邁過兩個大坎：
一，高效的IP篩選機制。上文提到，1960年到1980年間，日本的漫畫週刊產業獲得了極大發展。漫畫週刊作為一個低成本、批次化發行內容的渠道，能夠高效地篩選IP。中國也曾誕生過大量的漫畫雜誌，但因為網路媒體的快速興起，漫畫雜誌逐漸走向了衰落。具體到閱文，其在評估作品價值時，會關注網路平臺中作品的訂閱量、打賞金額、使用者留存率等等維度的資料。
二，強大的動畫製作產能。相比日本，國內的動畫製作產能較為緊張，其中一個原因在於，中國的手遊公司的商業化能力極強，帶來了極高的3D製作預算，使得市場中3D製作產能的重心會偏向手遊行業而不是網文。
而動畫化之後，想要提升IP的影響力，則需要全產業鏈的IP商業化運作能力。上文提到，漫威擁有眾多IP但缺少在產業鏈上的佈局，直到被迪士尼併購之後，才推出了“復仇者聯盟”等一系列優秀的影視內容。
而閱文如果在好的故事之上，進一步提升影視製作能力、衍生品運營能力，可能會增強其商業化運作能力。
2、泡泡瑪特：從視覺IP轉向內容IP
近年來，泡泡瑪特正在透過全產業鏈佈局，逐步構建從IP孵化到商業化落地的生態體系。
在IP孵化方向，泡泡瑪特以Molly、LABUBU等自主IP為基礎，透過持續的內容創新，增強使用者黏性；在產品開發方面，泡泡瑪特獲得《變形金剛》《星球大戰》等國際一線IP的授權，形成多元化的IP矩陣；在渠道建設上，其銷售網路覆蓋國內百餘座城市，並持續拓展海外市場。
泡泡瑪特似乎正沿著與萬代南夢宮類似的路徑發展：從潮玩起家，逐步深入到內容創造。上文提到，從視覺IP轉向內容IP難度很大，但這一轉變對於提高IP的生命力和商業化能力有重要意義。
比如，泡泡瑪特與《哪吒2》合作設計衍生品，實現產品與電影的同步釋出。此外，泡泡瑪特還基於《哪吒2》的世界觀進行二次創作，設計出了與電影不同的哪吒與敖丙的造型及手辦組合。根據泡泡瑪特在2024年年度業績釋出會披露的資訊，2025年第一季度，泡泡瑪特收入增幅有望超過100%，其中一個原因在於《哪吒2》聯名等產品帶動了銷售。
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IP產業有哪些創新機會？
在中國的IP行業從初始階段邁入成熟階段的過程中，我們看到兩大創新機會。一方面，AIGC（AI Generated Content，利用人工智慧生成內容）與短影片的結合，可能成為IP孵化的獨特路徑。另一方面，隨著AI、顯示技術、硬體裝置等等的發展，穀子產業迎來了更多的機遇。無論是卡牌還是毛絨玩具，都開始與新技術做各種各樣的結合，誕生新的產品形態。
一、AIGC+短影片將成為中國獨特的IP孵化方式
當前，中國動畫行業面臨兩大核心挑戰：
第一，缺乏高效的IP篩選機制，導致優質內容難以脫穎而出。動畫的製作成本和消費門檻都很高，而中國缺乏像日本、美國那樣成熟的漫畫市場，將故事高效地視覺化呈現給使用者，並快速獲得反饋，結合反饋再決定是否繼續投入資源。
第二，動畫製作產能不足，優質作品“難產”。由於中國的遊戲行業的強商業化能力，導致中國絕大多數的3D動畫優質團隊都在為遊戲行業服務。《哪吒》系列電影的製作要傾全行業之力，或許在某種程度上反映了中國動畫產能有待提高。
理解了製作端的困境，我們再來看使用者端。在短影片平臺，碎片化內容已經成為了主流習慣。這可能意味著，中國的動畫產業或許可以調整思路，輸出適合短影片平臺的動畫內容。
而AIGC（AI Generated Content，利用人工智慧生成內容）與短影片的結合，可能成為中國IP孵化的獨特路徑，解決動畫行業目前面臨的挑戰。為什麼是AI＋短影片這兩者的組合？
在AI方面，中國已在AI應用領域佔據全球領先的地位，部分公司已透過AI生圖、AI生動態漫、AI生成角色動態短片等方式顯著提升動畫製作效率。這些技術不僅降低了創作門檻，還能快速測試IP概念，縮短從創意到落地的週期，為優質IP的篩選提供資料支援。
而中國的短影片平臺有可能會起到與日本1960年代的漫畫週刊類似的作用，成為新一代的IP孵化器——在IP研發端，透過高頻次、短週期的內容更新，快速驗證使用者反饋；在使用者端，增強使用者黏性。
二、科技賦能下，新時代的穀子經濟
穀子，由“Goods”音譯而來，指代二次元相關的周邊產品，比如卡牌、吧唧（徽章）、盲盒、毛絨玩具等。
如果我們基於產品隨機性和使用者接受門檻這兩個要素來建立座標系，可以把穀子大致分為下圖中的幾類：
在眾多穀子經濟的細分品類中，我們重點關注卡牌和毛絨公仔。其中，卡牌的隨機性極高，與IP深度繫結，IP粉絲更願意為之付費，但對於不熟悉卡牌的使用者而言，接受門檻較高。反觀毛絨公仔，其隨機性較低，換句話說產品的確定性強，使用者的接受門檻較低。
具體而言，卡牌品類有如下優勢：
第一，強隨機性。隨機性意味著更多的可能性。卡牌類產品SKU豐富，且在二手交易市場的價格方差更高。尤其是當用戶以極低的價格購買卡包，結果抽出了極其稀有的卡牌，這種隨機性帶來的興奮感會更強烈。
第二，具有遊戲對戰屬性的卡牌，能夠形成一定的網路效應，進而帶來規模化的機會。對戰屬性很好的卡牌，會擠壓山寨卡和長尾品牌的生存空間，更容易誕生大品牌。
第三，卡牌的收集屬效能夠讓消費者產生高復購、高粘性。卡牌和IP都是有體系的，一旦有了卡組中的一張卡，將會刺激消費者不斷復購。
第四，卡牌是標準印刷品，成本低、溢價高。以寶可夢卡牌為例，“寶可夢插畫家”（Pokémon Illustrator）這張卡牌於2021年以500萬美元高價拍下，創下了吉尼斯世界紀錄。
另一個值得關注的細分品類是毛絨玩具，其可愛的外表和柔軟的觸感，能夠給消費者帶來心理撫慰。比如，近期在中國網際網路大火的玩具品牌Jellycat，憑藉獨特的擬人化風格設計和有趣的短影片營銷迅速走紅。
當下，隨著AI、顯示技術、硬體裝置等等的發展，穀子產業迎來了更多的機遇。
例如，在卡牌這個方向，藉助AI技術，能夠將卡牌識別得更加精準，交易更加透明，價格追蹤更加高效。
而毛絨玩具和AI結合得更加密切。我們看到，自2024年下半年開始，市場中出現了不少AI電子寵物、AI玩具、AI陪伴機器人等等產品形態，聚焦運動、對話教育、寵物互動、家庭看護等場景。
展望未來，藉助新技術的加持，泛IP領域將會有更多創新機會。期待在產品打磨、技術創新等方面有專長的團隊與我們聯絡。
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