先看影片
紀念卡片炒至上萬，限量盲盒溢價300%。上映一個月，《哪吒2：魔童鬧海》電影背後這個近千億的消費市場也浮出水面。
啥是穀子？
穀子是英文“goods”（商品）的諧音，是指由漫畫、動畫、遊戲、輕小說等圍繞ACGN作品衍生的周邊產品，包括海報、（吧唧）徽章、卡片、掛件、立牌、色紙、杯墊、手辦、亞克力、明信片、首飾、資料夾、拍立得、碗碟、收納盒等，愛好收集周邊產品的興趣圈被稱為“谷圈”。
“谷圈”原本流行於“二次元圈層”，以日漫官方授權的穀子最為出圈，但隨著國內動畫、遊戲、漫畫、小說的發展，“國谷”勢頭愈加迅猛，這些抓住年輕人錢包的“穀子”也讓許多品牌看見了新的商機。（本文主要圍繞國產IP）
01.
千億市場：
超垂直到泛人群
幾乎每個IP的隱藏款穀子在二級市場都有5~10倍的溢價，足以證明穀子市場的火熱。在整個產業鏈圖譜中存在IP授權方、設計開發方、生產製造方、銷售分發方、二手交易方，而頭部IP授權費達銷售額的15-25%，如《原神》、《哪吒》。飢餓營銷及產品溢價又促成二手平臺的火爆，其中閒魚潮玩類年佣金收入超10億元。（資訊來源：《中國潮玩行業白皮書》及品牌財報）
從一個小眾的圈子到一個被人民日報提及的新型經濟，穀子經濟到底是如何發展起來的？
這就不得不提這些穀子在影響消費決策中最關鍵的一環——精準刀法的價格策略。進入穀子店我們可以看見琳琅滿目的產品，許多產品價格低至10元~50元，較低的價格意味著較短的決策路徑，這對於收入有限年輕人而言幾乎是最無門檻的興趣愛好。
對於很多產品而言低廉的價格就意味著較少的利潤，但對於這類衍生品來說對某一IP的復購率才是穩定的利潤來源，很多人抱著“像吃飯一樣吃谷”的心態不厭其煩地購買著“我推”（自己喜歡的某一角色）的穀子，甚至不惜花重金集齊某一角色的所有衍生品，這種依賴性購買助推了“炒谷”現象。
而“炒谷”現象也不全是消費者自發，幕後的IP授權方和產品發行方都透過限制授權數量、限制角色形象、增加限定編號、增加隱藏款、增加作者簽名等等方式維護IP的稀有性，提升IP價值，經過這一系列的操作“谷”就有了“股”的性質。
其實僅憑以上幾點穀子還不足以撐起一個千億市場，在中國任何小商機走向大市場都要經歷一步，那就是從超垂直圈子邁向泛人群的跨步。仔細研究谷圈不難發現穀子經濟的崛起伴隨的是泛二次元使用者的增加，從2016年的2億激增至2024年的5億多，中國穀子經濟市場規模也預計達到1161.4億元。（資料來源前瞻研究所《二次元使用者分析》、《白皮書》）
其中泛二次元使用者的定義也經歷了很大的擴充套件，從僅限於日漫愛好者到國漫、國遊。甚至更多新的文娛作品的愛好者即使沒有“二次元”的身份，也透過官制、粉絲自制等等方式或多或少的進入“谷圈”，比如內娛明星粉絲、KPOP粉絲、體育明星粉絲等等。
在狂人看來，“谷圈”更像是為品牌提供了一種思路，既然興趣可以成為經濟，既然這種方式受到年輕人的喜歡，那“穀子”就可以成為品牌與消費者溝通的一個橋樑，這種成本不算太高又能在短期內提升品牌聲量與品牌銷量的方式已經成為新的營銷打法。
02.
收割密碼：
品牌聯名“穀子化”
2024年天貓雙十一潮流玩具IP榜中迪士尼、三麗鷗分別排名第一、第二，但國產內《崩壞：星穹鐵道》、《原神》、《明日方舟》、《光與夜之戀》、《戀與製作人》、《代號鳶》都排名前列，而嗅覺敏銳的品牌方與這些大熱IP推出的“穀子”也成為消費者瘋搶的目標。
名創優品×《黑神話：悟空》
《黑神話：悟空》可以說是2024年的年度話題之作，發售半年在steam上收入達到9.448億美元，位居steam遊戲收入榜第二位，在被譽為“遊戲界奧斯卡”的THE GAME AWARDS上獲得“最佳動作遊戲”“玩家之聲”。
作為聯名大戶的名創優品也沒有錯過這次機會，與官方推出徽章、配飾、襪子、毛絨玩具等衍生品，還透過店內裝飾還原遊戲場景，引發一輪搶購熱潮。對於名創優品而言，聯名的目的已經不單單是為了銷量，還是在為品牌未來的走向定性，從生活消費品大步邁向興趣消費品。
瑞幸×《原神》
《原神》作為最早一批出海的國產遊戲之一，其現象級變現能力在品牌圈也十分罕見，全球衍生品收入超5億美元，是每一家線下穀子店必有的熱門IP。
瑞幸與《原神》的聯名活動可以說就是一個主題限定的“穀子店”，完完全全將“谷圈”的玩法代入聯名營銷，“兩杯現制可獲得聯名貼紙”“三杯指定套餐可獲得角色鑰匙扣”“單獨購買聯名咖啡包可獲得立牌套餐”，這一聯動也幹碎了當日是app系統，甚至有網友表示部分門店流量達5000人。
好利來×《光與夜之戀》
《光與夜之戀》是國內iOS收入最高的乙女遊戲，好利來與《光與夜之戀》的聯名活動除了根據每個角色設計專屬口味的蛋糕外，還將“谷圈”的拍立得、生日徽章、手提袋、立牌組合、擺件、手幅等等衍生品進行精緻的設計，甚至線上下門店購買時所有店員會代入遊戲稱呼“設計師”，讓消費者獲得沉浸式的體驗。此次活動不僅拉高下線門店銷量還在品牌傳播上獲得巨大成功。
古茗×《魔道祖師》動畫
《魔道祖師》作為國內現象級小說，經由改編的動畫《魔道祖師》、電視劇《陳情令》都在口碑和商業上獲得巨大成功，在谷圈有大量忠實且穩定的粉絲。古茗與《魔道祖師》的聯名除了在產品上與IP結合，依然也是“穀子化”的打法，設計紙杯、雙杯紙袋、保溫袋、貼紙、紀念票、徽章、透卡、亞克力等周邊產品，聯名微博話題閱讀量超 1.1 億，互動量達 90.4 萬，開售一小時銷售超3000杯。
除此之外羅森與《戀與深空》、全家與《陰陽師》、百雀羚與《盜墓筆記》、加多寶與《星穹鐵道》……都在向“穀子化”的營銷邁進。
在上百個聯名案例中有三個發現：
◾ 品牌聯名進入深度合作階段，2024年三分之二的品牌聯名邁向“穀子化”，為消費者設計出更優質的IP衍生品；
◾ 有“穀子”的品牌聯名活動在話題度和銷量比沒有“穀子”的聯名活動效果好2~3倍；
◾ 在國內大熱IP與品牌的聯名中，大致熱度呈現：遊戲IP＞動畫IP＞小說IP，其中乙女遊戲IP與品牌合作的頻次越來越高。
03.
底層邏輯：
消費是精神的出口
探索一個經濟的發展不應該只關注到簡單的購買行為或收集行為，還要認識到這些消費行為意味著什麼？是社會情緒的變化還是個人精神的體現？是時代發展的趨勢還是情感缺失的代償？只有搞清楚這個原因，才能讓品牌真正走近消費者，而不是空有形式的“割韭菜”。
為什麼年輕人要買“谷”？有人說他們買這些紙片是浪費，有人說他們愛交智商稅，有人說他們不融於現實生活只知道活在自己的世界裡，在一篇名為《買“穀子”的意義是什麼？》的帖子下，狂人看見了很多真實的消費者。
“它本身沒有意義，是愛賦予了意義。”
“為什麼現在做什麼都要追求意義？被意義裹挾一生的東亞小孩……”
“我只是需要一個能把我在現實裡無處安放的愛意妥善保管的容器。”
“哪怕我知道一個吧唧的利潤有多大，但每一次看見擺放整齊的吧唧就會感到幸福，即使我總是說吃谷吃的沒錢了，但從來沒計算過為它花了多少錢，因為我的愛總比這些更珍貴。”
“我就像一隻倉鼠默默囤積自己喜歡的東西，從小被灌輸了不要買對生存無用的東西，但生存就只是為了生存嗎？我只知道每次開啟盒子感受到的幸福讓我感受到我存在的痕跡。”
有網友總結年輕人“買谷”的意義是“精神保險”，狂人認為這個總結是非常貼切的，“保險”可以不用但不能沒有，自己的每一個興趣愛好都是一個保險，是支撐自己在面對生活中壓力下暫時躲避的烏托邦。
70、80後不理解Z世代對“紙片人”的愛，就像Z世代嫌棄父母“沒苦硬吃”，每個時代都有每個時代的問題，每個時代也都有每個時代的解法。
對於Z世代人群而言，虛擬和真實的界限是模糊的，這無關好壞，只是一種現狀。
真實的世界中大家總會感受不被重視、不被肯定、不被理解的狀態，但在虛擬的世界中無論多小眾的人總能找到認同，抱團取暖，甚至是依靠“即使全世界都不理解我，至少還有我推會理解我”的心態生活著。
“破圈”的前提是包容，“谷圈”從小眾走向大眾，是因為它沒有把圈子定死，它接納了更多亞文化圈層的同好，用“谷圈”這種形式和這個世界融合。
寫在最後
最開始狂人撰寫這篇文章時的立意是警惕“天價谷”這種“亂象”，但越寫到最後越發現這種現象是無法禁止的，只要你不被理解，只要你在現實生活中找不到精神出口，只要你還渴望融入，哪怕沒有“谷圈”，也會有別的形式來收割。
而對於品牌來說，狂人仍然相信找到消費者那份真正缺失的、真正需要的情感共鳴，比100個浮於形式的聯名更重要。
每天中午11點半，不見不散 ▼
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