騰訊線上影片王瑩：機遇與挑戰並存，IP生意更要堅持長期主義|年刊節選

作者|吳曉宇

刊前語

“歲寒，然後知松柏之後凋也。”2024年，娛樂行業迎來了更加複雜的局面。國內短劇超過電影，海外短劇超過傳統影視，直播演藝超過遊戲，團播秀場吸收了大量的綜藝團隊，一切的娛樂形式發生了翻天覆地般的交融。

面對這些挑戰，監製王紅衛堅持刀刃向內、姚曉峰導演高呼“思變”，優酷副總裁沈嚴直言“平庸就是原罪”……

為此，娛樂資本論在2025年度CEIS娛樂產業年會之際推出一本專刊，與10位業內大咖展開對話，這些聲音如同松柏，不僅是對過去一年的總結，更是對未來的自省。讓我們集結這些智慧與勇氣，共同挑戰娛樂行業新春前的寒冬。

2024年對於IP授權產業而言可謂風起雲湧的一年。線下二次元商業體已不再是幾個一線城市的專利。核心商圈的線下快閃店更新頻率，現在可以按照周來計算。“穀子”這個小眾亞文化圈層的黑話，也登上了央視等主流媒體，並向著更廣範圍傳播。

手握大量動漫、真人劇集和綜藝IP，騰訊影片仍然保持著IP授權領域頭部公司的地位。《斗羅大陸》《夢華錄》《慶餘年》和《永夜星河》等一系列IP，正在透過周邊衍生產品和粉絲們建立更加深厚的情感羈絆。

面對當下火熱的IP授權市場，騰訊影片有著怎樣的看法和應對策略？對於《斗羅大陸》和《夢華錄》等完全不同型別的IP，騰訊影片又是如何進行長線運營和規劃的？帶著這些問題，娛樂資本論和騰訊線上影片商業化部總經理、《斗羅大陸》IP總負責人王瑩進行了深度交流。

長期主義是王瑩在對話中談及最多的關鍵詞。騰訊影片進入線下文旅賽道和IP公益賽道已經有3年時間，王瑩負責的《斗羅大陸》IP則走過了15年的歲月。而在未來，騰訊影片還有更多要運營10年甚至更久的IP專案。在王瑩眼中，要想實現這些目標，長期主義和匠心精神缺一不可。

形成商業模式聚合，關注IP辨識度和影響力

娛樂資本論：請簡單介紹一下騰訊影片的IP授權業務。

王瑩：IP授權業務是騰訊影片除了會員和廣告之外另一個重要收入板塊IP增值業務的核心商業模式之一，它基於IP版權做全市場的增值變現，並不完全依賴平臺流量，同時對平臺流量和使用者粘性實現反哺。

騰訊影片的IP增值業務擁有IP商品授權、IP線下娛樂體驗和草場地電商業務三個板塊。其中，草場地作為騰訊影片的官方周邊商城，不僅讓使用者在騰訊影片上實現邊看邊買，針對不同的IP，我們會推出官方自研的衍生品，同時把IP相簿開放給使用者DIY定製自己專屬的周邊商品。這與第三方品牌授權商品形成互補。

娛樂資本論：騰訊影片在IP授權領域的核心競爭力是什麼？

王瑩：首先還是IP。騰訊影片在劇集、動畫、綜藝紀錄片品類上，儲備了眾多型別豐富且有強使用者影響力的IP。這些IP不僅有精彩的故事和有魅力的角色，還通常具備強話題性。另外，我們現在越來越注重IP的文化屬性。

第二個核心競爭力是上面提到的騰訊影片IP增值業務三種商業模式的聚合協同效應。一方面我們做IP授權，同時我們也有官方周邊零售場域。這些場域既有騰訊影片草場地商城，也有各種IP線下娛樂體驗和零售場。授權商品和線上線下零售場形成彼此賦能的協同效應。

第三個核心競爭力，也是最重要的，是騰訊影片擁有一支專業的授權團隊和成熟的IP變現體系。我們做IP授權業務差不多五年了。從IP價值挖掘、IP變現策劃和運營，授權相簿開發，商務拓展到設計監修，再延展到外圍工作室，平臺運營和宣發，甚至是藝人團隊，每一個環節最終都是靠團隊做出來的。

娛樂資本論：騰訊影片今年在周邊授權領域主推的IP有哪些？這些IP有著怎樣的共性？

王瑩：以往騰訊影片在動畫領域比較有優勢，一方面動畫形象可用性強，辨識度高，另一方面平臺也儲備了眾多比較適合做授權的頭部長線動畫IP。今年除了《斗羅大陸》IP還在持續發力，又上線了《仙逆》《劍來》《斬神之凡塵神域》和《茶啊二中》等一系列優質新作。憑藉著IP相簿的策劃和運營，《魔道祖師》動畫IP授權也迎來了爆發。

同時，劇集IP授權在2024年也迎來了爆發。從年初熱播的《與鳳行》，到《慶餘年第二季》《玫瑰的故事》《長相思第二季》和近期的《永夜星河》，劇集類授權IP的數量和授權體量直線上升。

還有一個比較特殊的IP是《夢華錄》。這部劇集在2022年上線熱播。除了故事和角色吸引力之外，它最大的魅力是其文化價值和極高的審美價值。這使得它在IP授權領域的影響力和號召力持續至今，尤其是線下文旅領域。12月12日，騰訊影片和上海歌劇院聯合開發的新古典國風歌劇《夢華錄》正式官宣，即將於明年3月在上海大劇院全球首演。另外，在深圳錦繡中華景區，《夢華錄》大型國風沉浸式新文娛主題區也即將開園。

娛樂資本論：騰訊影片是如何對IP進行篩選和評估的？

王瑩：篩選IP主要是看IP辨識度和影響力。這裡主要包括IP的角色魅力、視覺辨識度以及話題性。另外我們也非常關注IP的文化價值。

這些都是現代年輕人非常關注的重要特質。《夢華錄》IP本身的文化價值和視覺審美讓這個已經完結的劇集故事能夠持續葆有生命力。

IP授權服務水平提升，線下文旅需求升騰

娛樂資本論：相比於2023年，2024年的IP授權市場發生了哪些變化？您是如何看待這些變化的？

王瑩：首先，IP授權在中國還是一個朝陽行業，支撐這個行業往上走的基礎是使用者情緒價值消費需求強度的提升，以及有這類需求的使用者規模的持續擴大。因此我們看到越來越多的品牌方認識到了IP授權或者說IP聯名合作的重要性。一個品牌、商品或服務要用什麼去和目標消費者做情感連結？IP是一個非常好的橋樑。

我們今年授權合作專案數全年預計同比增加120%，連鎖餐飲茶飲、遊戲、玩具、軟周等行業聯動數量增幅明顯，同時聯名商品的品類不斷豐富，數量激增，今年騰訊影片IP聯名產品 SKU突破5000+。我們也觀察到，大量新進入IP授權領域的品牌方，比較願意選擇短期爆發力非常強的IP進行試水，而劇集IP恰恰符合這種需求。

其次，IP授權行業整個產業鏈，從版權方、被授權方、供應鏈，甚至是客服和銷售體系，它的專業水平和成熟度在持續提高，授權商品和體驗的整體品質也在提升。

最後，我們今年明顯感知線下文旅對IP和內容的需求在升騰。我今年出差的次數已經幾乎趕上了過去幾年的總和。對於IP線下文旅業務，需要把匠心精神投入進去策劃、打磨和持續迭代產品和體驗，越是線下的業務就越需要著眼於長線發展和回報，沒有一個優秀的線下專案是開業第一天就盡善盡美的。

娛樂資本論：針對這些變化，騰訊影片的IP授權業務進行了哪些調整？

王瑩：今年變化之一是大幅拓寬授權IP品類，尤其是真人劇集類。第二是草場地電商能力整體提升。除了官方授權和自研周邊貨架售賣，還加入了各種主題策劃和零售玩法，讓使用者線上購買體驗更加豐富和有趣。

另外IP線下授權和產品開發也是我們重點發力的領域。除了各式展陳及主題景區街區專案，我們也陸續落地優質的IP演藝專案。比如暑期在瀏陽推出全球首檔《慶餘年》沉浸式劇情煙花秀和12月廣州星海音樂廳《斗羅大陸》主題交響音樂會。這些不同的業態需要我們一步一個腳印去打磨，最終拿出優質的線下體驗和內容奉獻給觀眾。

娛樂資本論：您也提到，線下文旅是今年IP授權產業的熱點。在這一領域，騰訊影片有哪些成功的方法論？

王瑩：對於騰訊影片而言，打造優質IP線下文旅專案首先還是IP契合度。比如《夢華錄》與江西贛州江南宋城的合作，宋文化的共同基因讓雙方得以攜手，《夢華錄》IP落地江南宋城相對不繁華的支線街區，有效帶動街區人流和商業招商。《玉骨遙》在湖南九嶷山的快閃活動，將劇中“九嶷仙宮”的設定完美復刻到現實中的九嶷山也是類似的邏輯。

第二是做線下文旅產品和製作一部劇集沒有本質區別，終歸還是要回歸使用者體驗。這種體驗不只是極致的場景還原，遊客置身其中，他被賦予一個什麼樣的角色？遊覽過程的體驗是怎樣的？最後的獲得感又是什麼？這些都需要提前去做規劃並在開業後持續迭代。

對騰訊影片來說，我們寧可慢一點兒，與合作伙伴一起把每一個產品規劃好運營好。專案正式開業不是授權合作的結束，而是剛剛開始，需要我們和合作夥伴持續去做調整最佳化確保最佳的使用者體驗，商業的成功是使用者價值實現的結果。

我們去年做“斗羅大陸嘉年華”，5個月的運營期間園區運營方案調整了10餘版。每週我們都會根據遊客的反饋去小步快跑迭代互動玩法。這非常考驗投身IP線下文旅的團隊是否有真正的長期主義，且企業是否有很強的產品精神去打造好的產品和體驗。

另外，方法論很重要，更重要的是我們始終在尋找在IP線下文旅每一個細分賽道最優秀的合作伙伴來合作。《慶餘年》煙花秀的火爆出圈，除了IP本身強大的影響力，以及騰訊影片平臺的傳播賦能。我們有幸找到了國內非常優秀的煙花演藝團隊花火劇團，他們擁有這個細分賽道成功的專案經驗，並且對打造創新IP線下煙花演藝產品極具熱情，雙方一拍即合，才有了後來現象級的產品落地。只有方法論，如果沒有合適的合作團隊，那麼我們寧願不急於去推進專案。

娛樂資本論：騰訊影片參與的線下文旅專案，一般的專案週期有多長？

王瑩：依據市場需求和產品型別的差異，短到1個月的快閃展陳，長至數年的演藝和主題娛樂專案我們都在逐步落地過程中。在可以預見的未來，隨著團隊能力和業務體系越來越成熟，長線專案的數量和比例會逐步增加。

能講故事的穀子，需要線下社交場域

娛樂資本論：前面的聊天中我們一直沒有聊到穀子。穀子也是今年IP授權領域炙手可熱的品類。作為IP授權方，您覺得設計和生產怎樣的穀子才能滿足當下年輕人的需求？

王瑩：我們把穀子看作是講IP故事的一種方法和媒介。影片是一種方法，圖書是一種方法。穀子本身的實用價值沒有那麼強，也是一種敘事媒介。因此穀子的視覺力和設計力在滿足年輕人IP情感體驗消費需求就變得非常重要。

另外，跟日本這樣非常成熟的穀子市場相比，中國的正版官谷在設計、材質和工藝等層面已經非常出色。草場地推出的多系列IP官谷，出海到東南亞和日本，深受當地消費者的歡迎。不可否認，我們也持續聽到不同的聲音，有消費者反饋國內穀子質量與日本等市場相差甚遠，一方面穀子的進入門檻不高，質量良莠不齊，另外嚴重的盜版，也是我們行業面臨的巨大挑戰，會影響消費者認知。

還有一點是有關於零售。穀子具有極強的社交屬性，交換是一個重要的消費體驗環節。IP方能否給使用者提供一個線上或者線下的社交場域，同樣非常重要。騰訊影片的草場地電商、各種社交媒體以及線下快閃和零售體驗店，都致力於給使用者提供一個社交場域。

娛樂資本論：2024年，全國都在興建大型二次元商業綜合體，也是一種穀子社交的場域。對於騰訊影片而言，您覺得這些二次元商業綜合體中蘊含著哪些新的機遇和挑戰？

王瑩：機遇大家都是有目共睹的。首先，線下商業綜合體的二次元商鋪群為商場吸引年輕人到來，社交併消費。另外，熱門IP快閃活動對線下商圈的帶動也是非常明顯的。騰訊影片與銀泰百貨合作，推出了《永夜星河》的線下IP聯名活動，粉絲可於24家銀泰百貨集章打卡領取限定周邊。這個活動讓銀泰百貨多店實現了11月客流新高。

另外《魔道祖師》動畫今年在杭州工聯CC、上海靜安大悅城和深圳次元小鎮舉辦了多場快閃活動，每一站的使用者熱情和周邊零售情況都超出了我們的預期。

談到挑戰，穀子市場由於進入門檻不高，激烈的市場競爭必然面臨商品同質化問題。如果不能持續創新，沒有長期主義的匠心去持續投入做好商品和消費體驗，會快速在市場紅利消退後掉隊。我們自己也在思考，如何幫助被授權合作伙伴持續做出具備競爭力的產品，又有哪些周邊產品可以代表騰訊影片品質？

同時除了商品品質，在消費體驗的跨界和創新也非常關鍵。比如，穀子商品是不是可以搭配輕餐飲銷售，能不能和美甲體驗聯動，讓使用者有更豐富的收穫感。這些都是我們未來會去探索的方向。

與粉絲共創，長青IP帶來參與感和成就感

娛樂資本論：騰訊影片手中擁有大量長線運營IP，比如《斗羅大陸》等作品。騰訊影片是如何讓這些IP保持長青的？

王瑩：《斗羅大陸》IP馬上迎來15週年收官，除了IP本身具備非常出色且有辨識度的世界觀，角色，以及價值觀這些自身稟賦外，從小說，到動漫、真人劇集、衍生品、遊戲、線下娛樂體驗的多元長線開發讓它始終處於市場“頂流”。

到了今年，我們對於《斗羅大陸》IP的長線發展和使用者的關係有了一些新的思考。當下的年輕使用者不只滿足於消費IP方單向推送的內容和活動議程，而是要參與進來一起共創IP宇宙。

今年騰訊影片聯手QQ音樂、抖音和微博等平臺聯合推出首期《斗羅大陸》魂師共創大賽，歷時數月取得了巨大的成功。大賽全網總曝光量突破1億+，創作者高質量參賽作品突破2000份，投稿作品僅抖音渠道總播放量8054萬+。

而在音樂、COS、周邊設計、視覺和文學各賽道的勝出者也被邀請參與到後續IP系列官方活動中，成為後續活動的重要參與者和持續共創者。我們始終致力於給粉絲們創造條件和平臺，讓他們得到參與感和成就感。鬥羅IP不僅是專業創作者的獨舞，而是與廣大粉絲的共舞。

娛樂資本論：除了普通的共創比賽外，騰訊影片在提升使用者參與感和成就感上還做了哪些努力？

王瑩：如果說提供平臺邀請粉絲共創是提升使用者參與感的重要一環，那IP公益是為使用者創造超預期價值感的重要創新探索。2024年是鬥羅公益第三年，我們將鬥羅公益從年度IP大事件升級為跟動畫/劇集內容開發、衍生品、遊戲等並行的長線獨立賽道。

2022年因為觀察到孤獨症兒童對鬥羅的喜愛，我們發起了小舞的《星星光芒守護計劃》，號召粉絲關注這一特殊群體，並捐贈步數兌換給孤獨症兒童的繪畫課程，助力他們畫出心中喜歡的鬥羅故事和人物。這一年有近40萬粉絲參與了此次公益活動。

2023年動畫第一部完結，唐三成為海神，我們發起了唐三帶領大家關注海洋生態危機的《蔚藍海洋守護計劃》，同樣取得了非常好的粉絲參與效果。

2024年，騰訊影片再次聯動騰訊公益團隊，把鬥羅公益從年度大事件升級為IP長線常態化運營賽道。IP粉絲可以在觀看鬥羅動畫或劇集時，透過騰訊影片內的鬥羅公益常設入口持續關注和參與鬥羅環保公益專案。確立環保主題是因為與鬥羅IP“人與自然和諧共生”的價值核心一脈相承，由唐三、小舞、霍雨浩、唐舞桐四位主角人物帶領大家分別參與與其人物特點緊密關聯的海洋，森林，雪山和鳥類保護四個方向環保專案也深受不同粉絲的認同。