文 | 鄭思芳
編輯 | Yang
運營 | 泡芙
穀子店開始倒閉了
2025年的第一天，馬休在重慶的穀子店正式閉店了。5大箱賣不出去的穀子和貨架一起，被卡車拉回了家裡。從穀子店老闆重回二次元愛好者的身份，馬休只用了五個月的時間。
閉店的直接導火索，是另一家連鎖谷店的開業。馬休去過那家新店，面積比自己的店要大上3倍，門面也更顯眼，有足足一整面的展示牆。更重要的是，新店的位置臨街更近，顧客想要進入馬休的店，要多走出300米，大部分人都直接被新店截走了。所以，哪怕自己店裡同款《戀與深空》的立牌要比連鎖店便宜兩成，馬休也眼見著客流少了一大半，流水也跟著減少了六七成。
隔壁新店是11月開業的，12月馬休就開始琢磨閉店的事情。他開始在店裡、小紅書、閒魚清倉甩賣，穀子一律按照之前售價的七折賣掉，差不多就是進貨的原價。如果有人願意一次性把所有庫存穀子都買下，馬休甚至可以把價格降到五折，哪怕這會讓他直接損失5萬元，但這個人也始終沒有出現。
▲ 選址對穀子店的存活或倒閉有重要影響。圖 / 視覺中國
馬休是95後，在開這家穀子店之前，他在上海做過連鎖餐廳的前場運營。來到重慶，他原本想重操舊業，繼續幹餐飲。不過，經過一段時間的調研，他發現在重慶開飯店將面臨著更卷的市場環境，於是將目光轉向了穀子店。
重慶，雖然沒有上海濃厚的二次元底色，但在2024年上半年的時候，重慶方圓LIVE、龍湖時代天街等大型商圈也出現了穀子店遍地開花的現象。馬休本就是二次元愛好者，自然也不想放過這個風口，他將自己工作以來全部的20萬元存款，都投進了這個60平方米的店面。
馬休的穀子店開在重慶大學城覆蓋的商圈。原本他所在的商圈只有他一家穀子店，後來新店開了一家又一家。有一次，馬休所在商圈的招商人員想讓他換一個店面，而那個位置已經開出了兩家穀子店，他很快拒絕了這個建議，“本來就同質化嚴重，真的開一塊的話，那就變成三人跳水了”。但在招商人員的規劃中，那塊區域在2025年2月份要打造二次元商圈，到時候又會開出七八家穀子店。
怪獸是深圳本土連鎖穀子店品牌的創始合夥人，目前在全國擁有8家門店，主要佈局在華南地區。在他看來，一家穀子店能否成功，關鍵因素在於選址和選品，“選址佔50%，選品佔40%，選址決定著門店營業額的下限，選品決定上限”。
怪獸的第一家穀子店並沒有選在深圳的熱門商圈，自然人流量不大，但附近20米處有一家網紅書店，穀子店就卡在前往那裡的路口處。怪獸說，想去書店的人都會先在他的店裡被“清洗”一波。書店內的整體價格都不算便宜，營收以文創為主，怪獸和團隊花了很多心思在做品類和價格的差異化，“轉化那些他們轉化不了的客戶”。
而對於選址出錯的門店，哪怕能夠維持盈虧平衡，怪獸也會選擇關店。對他來說，需要把時間和精力投入到更高效的門店中。關店後，怪獸請來了曾經為喜茶做過選址的專業人士，加入了團隊。
和馬休相比，怪獸的職業經歷更豐富，入局穀子店的時機也更早。怪獸曾在某行業深耕過10年，效益最好的時候，公司一個月的營收能有幾十億元，但在前幾年，經營狀況急轉直下，公司規模也從4000人縮減至不到100人。
怪獸觀察到，近幾年，年輕人開始更願意為興趣和喜好支付高額費用，尤其樂於為情緒價值買單。於是，他變成了追逐風口的人。做過線下的IP展覽、快閃活動，也賣過模玩，直到2023年下半年，怪獸成了穀子熱潮興起前較早一批入局的人，從線上直播做起，再到線下的實體店。
▲ 穀子店紅火時，店裡擠滿了二次元愛好者。圖 / 視覺中國
而馬休的店在去年的8月才開業，那時候，穀子店的賽道已經擠滿了人，熱度也開始有了降溫的趨勢。去年上半年時，一家天津穀子品牌老闆的朋友圈，都是各大城市開新店的訊息，和貨架前擠滿的人，彼時“幾乎整個商場的人都在穀子店裡”。等到了年底，他的朋友圈成為了一家家穀子店的“悼文”。
當潮水退去，就會知道誰在裸泳。最先倒下的往往是抗風險能力較弱的個人穀子店。馬休在同一個拿貨群認識的五家穀子店老闆，都相繼關了店。這些店的利潤普遍只有三成，扣除房租、人力、水電等成本後，真正到手的錢還不到一成，甚至虧損，最後不得不關店。
“根本就是在給房東打工。”看著那些出不掉的冷門IP穀子，馬休說。
穀子店還是一門好生意嗎？
馬休的店也是火過的。剛開業時，正值暑假，他的門店週一到週五每天都有上千元的營業額，週末時甚至能超過5000元。
把選址交給專業人士以後，怪獸的穀子店也變得“開一家賺一家”。旺季時，一家門店一個月就能有超過百萬的營業收入，淡季時也能保持有四五十萬元。
實際上，一年中谷子店真正的旺季只有四個月：暑假、大小黃金週和寒假。而淡旺季間的營業額可以相差3-5倍。
但從宏觀上看，穀子經濟的爆火幾乎貫穿了2024一整年。據艾媒諮詢，2024年中國穀子經濟市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年將超3000億元。而那些乘上穀子經濟概念的公司也備受資本關注，2024年已經有81個個股新增了穀子經濟概念。以三月獸、漫庫、布穀社、GOODSLOVE、潮玩星球等為代表的主營AGC IP周邊的公司快速線上下開店，截至10月16日，三月獸、漫庫已經分別開出了34家和21家門店。
▲ 布穀社的門口放著《排球少年》的立牌。圖 / 每日人物攝
尤其在上半年，穀子店甚至成為了許多老商場的“救命稻草”。位於南京東路的上海百聯ZX創趣場，是國內首座二次元商業體。自去年年初開業，就成了“二次元打卡聖地”，也被稱為“中國版秋葉原”（秋葉原，是日本二次元濃度最高的地方，位於東京）。轉型後，這家商場的客流量，最高時暴增了十倍左右。同樣被穀子經濟拯救的，還有在武漢江漢路步行街上的“潮流盒子•武漢X118”，營收比改造前平均增長了32%。
穀子經濟的一飛沖天，讓一個穀子店老闆看了都感嘆，“去年上半年，穀子火到連幾家別針廠都生產斷貨了”。
穀子的爆火，一定程度上和日元匯率的貶值有關。“日元在2023-2024年貶值了將近30%，把日谷包括吧唧、立牌和手辦的平均價格打了下來，才有更多的受眾。”阿五原本是一名金融投資者，因為緩解工作壓力入坑了《五等分的花嫁》，重達500斤的穀子佔滿了他的半個客廳，後來他也開了線上穀子店。根據他的觀察，“對商機最敏感，開始直播賣穀子的是上海和福建的抖音主播們”。
在怪獸的印象裡，最先開始火起來的是那些拆卡直播間。吧唧和卡牌都是穀子店中較受歡迎的品類，客單價相對較低，在學生們的可承受範圍內。彼時線下專營的穀子店還比較少，定價權還能掌握在商家手上，
▲ 拆卡直播間。圖 / 抖音截圖
作為高毛利行業，穀子也正在以驚人的速度開始內卷。穀子店越開越多，價格越卷越低。“只要同行保持默契，利潤都不會低，一開始穀子整體的價格基本上不低於10匯（匯是日元和人民幣之間的兌換比率，10匯指在穀子日元價格的基礎上×0.1）”，但後來大家都捲到了3匯、2匯（售價為穀子日元價格的基礎上×0.03或0.02），甚至更低。
捲到後期，真正賺了流量也賺了錢的，往往是那些有著更強大IP授權、供應鏈渠道和資金實力的從業者。“90-95%的貨盤相通，想拿到剩下5-10%的獨佔品牌，需要強大的供應鏈資源和資金。”怪獸的穀子店能開起來的另一個重要原因是，在日本有合資公司作為供貨商，可以第一時間取得日谷一手資訊，以及更具竟爭力的進貨價。而一般的穀子店店主，沒有足夠的資金去選擇穀子的品類，渠道只有上一層級的國內代理、批發商或者是代購，這意味著，他們拿到的貨盤大多數是雷同的。
效率，是怪獸反覆提到的事。他的店裡85%以上都是熱門產品和IP，剩下則是作為補充的冷門IP。在做選擇時，怪獸考慮最多的是資金週轉效率。而怪獸接觸過的很多年輕的穀子店店主，在進貨時，會以個人喜好為先，不去選擇那些明顯賣得好的產品。
日匯貶值吸引了無數人跟風入場，一旦出現波動，對於日谷而言就可能產生一連串的連鎖效應。阿五在日本有幾家合作供貨的中古店。在他的印象裡，匯率好的時候日元兌人民幣只有0.045，差的時候是0.049，因為國際快遞/關稅都是要用日元算，所以匯率的好壞能直接影響成本相差10%。一枚《名偵探柯南》的毛利蘭女僕風吧唧（徽章），標價50萬日元，當匯率不同時，對應人民幣分別是22500元和24500元，一枚吧唧價差就達到了2000元，而個人穀子店一次性進貨的金額也不過幾千元。
得IP者得天下
縱觀穀子產業鏈，上游是手握IP的版權方、中游是負責生產製作的穀子廠商、下游是作為銷售渠道的穀子店。其中，熱門IP是所有人爭奪的焦點，搶到就意味著實打實進入口袋的真金白銀。
去年，所有人真正見識了名為“Chiikawa”的三隻萌物的吸金能力。3月29日，Chiikawa和名創優品聯名的主題快閃活動登陸上海靜安大悅城，10小時內創下了268萬元的銷售記錄，開業三天，業績直超800萬元，客單價超過千元，引得路人紛紛感嘆，“二次元的錢就是好掙”。
Chiikawa來自同名動漫《Chiikawa》，即這些穀子周邊得以運營、製作、出售的基礎——IP。在二次元的世界裡，動漫、遊戲、小說等IP源源不斷湧現，成了整個產業鏈中最重要的一環，也是穀子的核心賣點和需求來源。谷圈消費的特殊之處就在於，驅動消費行為的不是商品使用價值，而是包涵了對IP角色的喜愛和對開啟同好交流可能性的期待。
▲ Chiikawa和名創優品聯名周邊。圖 / 視覺中國
以《戀與深空》為例，這是一款由疊紙遊戲開發的3D戀愛互動手遊，上線不到兩週獲得了超過540萬次下載。去年10月，《戀與深空》出了官方穀子，最便宜的一款產品是“心影瞬間”系列方形馬口鐵徽章，售價為15元，同時，還啟動男主角沈星迴的單人生日周邊預售，單人徽章售價為18元，3小時銷量破百萬。發售不到兩天，前者銷量總數超過430萬，後者超過215萬，預估總計銷售額超過1.4億元。按照國內透明的工廠報價來算，這類周邊的製作成本在2-5元之間，甚至更低，某種程度上來說，這些由熱門IP生產出來的穀子，正在以印鈔機一般的速度賺錢。
現實卻是，除了版權方，所有人都在面臨IP同質化的問題。尤其是在經歷了2024年上半年的高峰後，大量的IP被消耗，缺乏新IP和新相簿刺激市場。
無論是穀子店還是消費者，在一輪又一輪的上新中都發現，相比於剛火時，“許多穀子共用一個IP、一套圖”。據Oricon資料，2024年日本漫畫銷量榜單中，《咒術回戰》《藍色監獄》《排球少年》名列前茅，國內穀子店也多以此三部動漫IP的穀子為主，馬休的店亦是如此。
▲ 精品店番茄口袋裡的穀子專區擺滿了排球少年的穀子。圖 / 每日人物攝
馬休所在的穀子商家群，有日本留學生、有零售從業者，大部分還是二次元愛好者，有人定期去日本選購，馬休報品後由對方帶回寄送。市面上熱門的IP太過集中，馬休開始進冷門IP的穀子，但這種嘗試並沒有給店裡帶來更多客流，有時進了一盒冷門的穀子，一兩個月都沒有找它的人出現。
一些人則選擇自己從日本海淘和代購，除了需要承擔關稅，還可能面對各種臨時出現的風險。有一次，阿五的一批穀子在運送途中被海浪打溼，到手時，包裹貨物的編織袋還沒幹，帶著些海上的漂浮物。裡面的吧唧全都生了鏽、變得發黑，毛絨也能擠出半斤水，立牌、畫板、海報等也基本全部損壞。扔掉這些泡了水的穀子以後，阿五隻能安慰自己，好在這箱貨物只有800塊左右，但還是忍不住心煩。
相比於個人開出的小穀子店，怪獸團隊有網際網路營銷的背景，會結合個人經驗，再借助資料分析IP熱度，但“並不是搜尋量大就代表願意為之消費的粉絲就一定多”。
團隊裡，隨時有可能爆發關於選品的爭論，大多要靠投票解決。一次選品失誤，就可能直接導致一批價值十幾萬元的貨物積壓。“現在選品的準確率在70%左右”，但對於怪獸和團隊來說已經算是高的了。
更上一個層級的IP爭奪戰，則會牽扯到更多的資源，戰場也更加殘酷。“爭取熱門IP授權是最難的。”TOP TOY品牌總監孔筱告訴每日人物，熱門IP的授權通常需要提前半年甚至更長時間進行談判，且授權方對合作方的要求極高。
市面上被爭奪的IP大致分為三類，超級IP、熱門IP和新興IP，代表的例子分別為三麗鷗、戀與深空和小熊蟲。“因為長期合作，爭取超級IP的相簿對TOP TOY來說並不難，但難的地方是在於有沒有獨家的相簿。”孔筱說。
靠Chiikawa大賺一筆的名創優品，也面臨著要失去一家獨大的局面。轉變發生在去年10月，阿里魚宣佈將與版權方Spiral Cute一同針對Chiikawa、貓福珊迪、點贊鵝三大IP展開戰略合作，這一動作直接改寫了此前“名創吃肉、其餘品牌喝湯”的格局。
對於IP授權方來說，則是賺得盆滿缽滿。其中不得不提到的一家公司是羚邦。截至2024年9月30日，羚邦旗下共擁有717個可用的有效媒體內容版權及410個可用品牌，其中包括《小王子》《時光代理人》《芝麻街》等。根據中期財報顯示，截至2024年9月30日的6個月內，羚邦的品牌授權業務共計實現營收1.17億港元（約合人民幣1.09億元），同比增長42.6%。其中，品牌再授權部分收入增長了61.4%至6388萬港元，增加值超2400萬港元。顯然，品牌授權成了羚邦增速最快的業務之一。在2019年財年時，品牌授權業務佔總營收的比重僅有11%，而2025財年的上半年，這一比例已提升至40%。
除了零售店鋪遍地開花，越來越多品牌也選擇將穀子、餐飲兩手抓。潮玩星球在上海、廣州、武漢、成都、北京等城市均開設了主題餐廳，目前正在運營中的包括《名偵探柯南》《櫻桃小丸子》《躍動青春》等。路畫影視旗下穀子品牌“GUGUGUGU”，也在上海開出“新海誠作品CAFE”首店。
▲ 上海“新海誠作品CAFE”首店。圖 / GUGUGUGU公眾號
在很多人的認知裡，穀子經濟是去年“突然火起來的”。但其實，動輒幾萬元的海景谷（價格貴發行量少的穀子），時不時的谷圈崩盤，對於80後怪獸來說並不新鮮。穀子一直以不同的形式出現在他的生活中，20多年前，即便零花錢不多，他也會擠出100元去買一盤《寶可夢》90年代釋出的遊戲卡帶拿來珍藏。如今這盤卡帶身價漲到一萬元以上，他也沒想過要轉手賣掉。現在，買穀子的還是那群年輕人，只是入局行業的人和錢越來越多了。
（馬休、怪獸、阿五均為化名）
參考資料：
1.娛樂資本論，找100家公司，聊2025年IP授權機遇在哪裡？
2.ACGx ，千億市場、近600萬家企業，2024年的穀子經濟有多瘋？
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