作者|Mia
“2023年贊助綜藝6-7檔，2024年只贊助1檔，轉而將主力資源放到了音樂節，2024年就合作了24場”“去年IP衍生品、IP周邊的市場非常火爆，但ROI反倒有一些下降”…資料的變化清晰勾勒出市場的轉向。
一直以來，已被市場反覆檢驗的娛樂營銷和IP聯名，無疑被視為兩條捷徑。例如，伯希和官宣成毅代言前後，品牌順勢上新了七款針對新代言人的新產品，官宣半小時淘寶單鏈已破千萬，官宣日10個小時銷量成功破億；從“電子布洛芬”Chiikawa爆火，到Labubu掀起潮玩出海熱，再到穀子店拯救老商場，背後都離不開“IP”的身影。
但進入2024年後，娛樂市場在復甦與進化中呈現出全新樣貌，娛樂營銷賽道是熱度漸消、趨於冷靜，還是資源進一步向頭部集聚、競爭愈發白熱化？IP聯名整體泛化，品牌究竟該如何沙裡淘金，才能獲得更高ROI，實現商業價值最大化？
1月9日，娛樂資本論攜手介面新聞、北京文化產業投融資協會、剁椒Spicy主辦的「CEIS 2025中國娛樂產業年會暨金河豚榮譽推選」，邀請了營銷公司、熱門IP方、平臺和新消費品牌分享及探討新消費時代下暗藏哪些邏輯“變數”。
娛樂資本論&剁椒Spicy創始人鄭道森
一邊是，“2024年上半年，整個代言人的官宣比2022年增長了60%，幾乎每天我們都能看到有品牌官宣代言人。”娛樂資本論&剁椒Spicy創始人鄭道森明顯感知到，2024年娛樂行業的顯著復甦，帶火了娛樂營銷。
“娛樂營銷熱度在不斷上揚，不過細分到影視綜等領域，存在結構性轉變，同時伴有新增量湧現”，天海傳媒身處行業一線，連線影視綜宣發與品牌服務，創意部總監梁瑞彬的這句話或許能夠揭開行業在過去一年的新變化。
愛瑪科技首席品牌官莫炫和梁瑞彬感知相似，他表示，明星代言、音樂營銷及遊戲領域依舊保持高速增長態勢，部分領域有所下滑，但行業發展並非全面向好或向壞。
但站在不同的領域，戶外品牌伯希和CMO趙樂看到的是，過去一到兩年，非常多的運動戶外品牌都在宣傳不同的頭部、不同級別的新的明星做代言，甚至將2024年稱為戶外運動品牌集中選擇明星的元年。
另一邊，經由2023年的如火如荼，2024年IP聯名已經步入常態化，成為品牌營銷的常規動作。剁椒過去一年對IP盤點進行總結，發現各品牌已經熟練掌握IP聯名的標準動作，從周邊到主題店、再到對產品的聯動，短時間內就能完成一次聯名合作，且不出大差錯。
尤其是去年“吃谷熱”的上漲、以及各種表情包IP的走紅，品牌的IP聯名逐步從大眾化走向圈層化，錨定二次元和遊戲的使用者是當前IP聯名的新趨勢。
運動運料品牌ELECTRO X 粒刻聯名動漫《咒術回戰》擴大了自身的消費者圈層，品牌&電商負責人劉世煜從品牌視角出發，認為與不同 IP 合作時，受眾、玩法多元，需因 “IP” 制宜。
而京東玩具樂器營銷運營負責人賀鳳關注到，在這個過程中，無論是品牌、IP 方還是平臺方在操盤 IP 聯名時，對前期投入以及粉絲溝通和連線上都在不斷摸索。
同時，作為 IP 方代表，阿里魚 IP 合作負責人郭穎穎坦言，成本上升、競爭激烈、產品同質化等問題也在同步湧現。
站在2025年伊始向前回望，2024對流量敏感的品牌們想要透過內容、營銷、創意與使用者連線，我們也不得不思考：娛樂營銷是否在尋找增長確定性上找到了新的解法？IP聯名又該如何探索新的行業機遇？CEIS 2025現場或許能給出一些答案。
頭部吸金、領域裂變，2024年娛樂營銷冷熱不均
縱向觀察品牌營銷的大趨勢，不難發現，趣味性、年輕化、強互動的娛樂營銷成為品牌重磅押寶的主陣地，觀眾熱情高漲，情緒化為互動動力，影響著內容宣發與品牌走向，品牌側對娛樂營銷態度更為積極。
於是，在持續火爆的娛樂營銷中，內外部視角的認知和投入都已產生變化。如果說此前市場還在觀望娛樂營銷的機會和潛能，今年以來越來越多娛樂營銷賽道開始加速更新。
愛瑪科技首席品牌官莫炫從使用者視角出發，將娛樂營銷劃分為明星代言、音樂、影視綜、遊戲四大賽道，但他認為，從整個娛樂營銷來看，“不是熱度回潮，而是結構性調整。”
愛瑪科技首席品牌官莫炫
毋庸置疑，明星代言在 2024 年增長顯著。他觀察到，兩輪電動車行業近兩年頻繁更換代言人，且大部分品牌都會選擇頭部，力求實現品效銷合一；類似的是，遊戲領域每年都在增長穩定，已經達到了歷史最高水平，但“很多企業往往很難找到合作的機會點。”
音樂賽道兩極分化明顯。一方面，明星個唱火爆，一批勞模歌手巡演場次和收益都十分亮眼；另一方面，音樂節供給量從 2023 年超 500 場到2024 年 300 餘場，縮減將近一半；同樣，影視綜領域喜憂參半，電影票房斷崖式下跌、電視劇新劇出品量 同比下滑 10.1%、綜藝節目數與招商數均下滑，電視、網路綜藝無一倖免。
但在天海傳媒創意部總監梁瑞彬看來，細分賽道也有高有低。“如果把2023年比喻成一個火箭，2024年的影視劇和綜藝，像是滿天散放的煙花，比如《慶餘年》《玫瑰的故事》《唐朝詭事錄》繁花盛開”。
天海傳媒創意部總監梁瑞彬
如今，很多品牌願意押寶，集中在大勢影視綜的IP上，比如說《慶餘年2》《永夜星河》《種地吧2》的熱度都在不斷上升。同時，雖然電影院的票房下降，但短劇賽道邁向高速道，他認為“未來，短劇娛樂營銷存在新的增量。”
回到品牌視角，戶外品牌伯希和 CMO 趙樂感知更為明顯。“過去一兩年戶外運動大熱，2024 年更是戶外品牌集中官宣明星代言元年”，除了簽約成毅代言之外，《一起出發吧》《一起露營吧》《一起旅行吧》等戶外運動類綜藝也不斷湧現，他認為這是娛樂營銷在戶外行業的煥新與爆發。
從行業態勢來看，娛樂營銷如今已是品牌營銷的常規 “武器”，而如何調配預算、實現破圈，依然是一個經典問題。
“預算並未削減，反而更開放多元。” 趙樂表示，伯希和除了簽約明星代言人外，還在影視劇植入上發力，不僅登上倫敦時裝週舞臺，還與 FIRST 青年電影展開展深度合作，力求透過更多元的途徑觸達目標使用者。顯然，伯希和作為處於上升期的品牌，娛樂營銷正是加速圈層受眾邁向大眾受眾的關鍵轉折點。
相較而言，愛瑪的預算基本持平。莫炫將傳播形式劃分為主力、補充與創新三類，大部分預算傾注於主力傳播形式，適量投入補充形式，同時預留小部分資金用於創新探索。
2024 年，愛瑪大幅調整佈局，綜藝僅投放一檔《乘風2024》，從主力轉為補充形式，而將音樂節作為主力專案，共合作 24 場，遊戲合作創新也持續推進。預算雖無大波動，卻成功吸引了更年輕受眾， 資料顯示，25-30歲人群對品牌的好感度提升 10 個百分點，同時完成了很多城市的招商工作，實現渠道與門店數量翻倍。
正如梁瑞彬所指出的那樣：“預算並沒有消失，而是被轉移到別處了”，在大的娛樂營銷框架內，預算分配更加分散。
腰部乃至非頭部作品預算縮減，資金流向了最頭部的專案，品牌層面同樣如此，天海傳媒透過此前所服務品牌的娛樂營銷專案發現，綜藝植入預算降低，資金轉而投向短劇領域，以尋求新的流量增長機會。
隨之而來的棘手問題是，娛樂營銷看似充滿機遇但依然有諸多難題橫亙在前，究竟如何才能讓品牌的娛樂營銷被記住。
天海傳媒創意部總監梁瑞彬以小鵬汽車和林志穎的合作舉例，他認為，當下娛樂營銷面臨的一大難點就在於精準捕捉品牌方、藝人以及大眾三方訴求的平衡點，這是一個極為微妙且關鍵的點位，也是整個娛樂營銷程序中頗為艱難的問題。
具體落到品牌方身上，品牌要根據所處的發展階段，明確現階段的核心目標，然後才能決定怎麼搭配娛樂營銷的玩法和渠道。
伯希和CMO趙樂
伯希和作為戶外品牌，趙樂有著不同的困擾。一方面，是持續借助頂級流量為品牌賦能，還是適時探索其他的的娛樂營銷新玩法成了兩難的抉擇，遊戲、漫展等新形式對於運動戶外品牌而言，是否契合品牌調性、能否有效轉化為實際銷量，其實充滿問號；另一方面，運動戶外品牌的根基在於專業類、垂類的體育營銷領域，品牌還面臨著如何平衡營銷預算分配的問題。
IP泛化“虛熱”，ROI回落“實冷’品牌如何實現IP聯名效益最大化?
常態化之後的IP聯名，顯然已經步入了新發展階段。品牌的IP聯名逐步從大眾化走向圈層化，頻繁的IP聯名越來越難撬動大眾消費者的市場環境下，切準一個場景就等於鎖定了一類人群，瞄準小圈層反而更高效。
二次元經濟強勢崛起，“穀子熱” 更是席捲而來，二次元粉絲展現出的超高熱情與強購買力，正是品牌所需要的，黑神話·悟空、戀與深空、原神、光與夜之戀、Chiikawa、森貝兒等IP備受青睞，眾多品牌紛紛投身其中，在這股熱潮裡盡享紅利。
但近兩年，增長 KPI 已默默成為品牌衡量 IP 聯名成效的潛在準則，與此同時，不少人斷言，越是熱門的賽道，後續發展越容易後勁不足，走向下坡路。
京東超市玩具樂器營銷負責人賀鳳並不認同，她堅信這一領域依然呈上行趨勢。她指出，評估 IP 聯名的ROI涉及諸多複雜要素，一方面，IP 當下的熱度是關鍵；另一方面，從品牌、IP 持有方到平臺方，前期產品設計打磨、中期市場推廣、後期與垂類粉絲的互動，每個環節都至關重要，而京東有著強勁競爭力。
從品牌發展來看，IP 聯名依然存在巨大的破圈潛能。粒刻和《咒術回戰》聯名之後直接促進了銷量的增長，多個線上平臺售罄，登陸了當日抖音飲品榜首的TOP1，眾多的垂類二次元消費者第一次認識到粒刻；同時，IP還賦能線下渠道拓展，一定程度上緩解了新銳品牌此前線上下分銷網路中的佈局中點位覆蓋不夠廣、影響力受限的短板。
“我們會跟不同的IP合作，每一個IP的受眾和人群、和玩法都是多元的”，粒刻品牌&電商負責人劉世煜表示，即便同一波 IP 熱度漸消，但品牌著眼的是不同 IP 和多樣的玩法。
然而，從 IP 持有方視角審視，情況又略顯複雜。
當下 “穀子經濟” 與 IP 衍生品市場火爆，但開發者壓力不小。郭穎穎坦言，不同於早期日谷入華時，粉絲不惜高價搶購，但如今消費者趨於理性，會綜合考量產品材質、工藝與價格匹配度，“成本增加有可能影響ROI，但是對於整個行業來說，未來會趨向良性發展。”
總體來看，IP 聯名時至今日依然是行業與消費市場中的大勢所在，甚至在不斷加碼，持續為市場注入新的活力。
例如，阿里魚和Chiikawa吉伊卡哇的合作，就不止於商業化授權，還涵蓋了內容發行、渠道拓展、營銷推廣等在內的專門計劃。渠道佈局上，去年9月，阿里魚幫吉伊卡哇打造了國內首家線上官方旗艦店，而在內容發行方面，阿里魚採取“長線打造一個IP核心使用者陣地，多渠道分發社交媒體平臺及網際網路電視平臺“的1+N發行戰略，在鞏固核心使用者圈層的同時擴大使用者基礎。
“雖然現在品牌方在選擇IP的時候比較謹慎，但是對於泛人群IP、頭部IP，品牌方的合作意向依然非常高。”郭穎穎表示，這些IP為提升品牌方聲量和銷量打開了新的突破口，在IP加持下，品牌能夠收穫一定程度的增長。
阿里魚 IP 合作負責人郭穎穎
京東同樣如此，果斷切入潮玩與 IP 聯名領域，力求搶佔市場高地。賀鳳介紹道，京東平臺自上而下非常重視並投入大量的資源，包括站內的流量和全新的業務板塊。而在業務層面的組織架構上，也將整個潮玩變成了一級的業務部門，如此一來，不僅橫向協作上面能夠拿到更多的資源，品牌側也能搶佔更多流量入口。
她補充到，這一佈局背後，其實有著深刻洞察。一方面，近兩年中國二次元群體規模增速超 30%，整個行業規模更是連續 5 年保持 34% 以上的高速增長態勢；另一方面，京東海量品類品牌這一勢能，能夠拿到非常多的獨家產品，甚至是聯名IP產品，比如“三月獸去年618在京東開店，不到10分鐘的時間整個庫存都賣爆了。”
京東超市玩具樂器營銷負責人賀鳳
在批次湧現的聯名中，如何挑選適合的IP，品牌怎麼才能玩出圈，是更值得考量的問題。而明顯的趨勢是垂類 IP 正逐漸嶄露頭角，藉助圈層的力量實現向外輻射式的破圈傳播。
粒刻品牌&電商負責人劉世煜坦言，“效果更直接”。
“我們的產品屬性和本身品牌的DNA，跟運動深度繫結，我們也相信這類人群對我們品牌的熱愛程度更高”，他表示，無論是做音樂節和體育賽事，這些合作帶來的更多是長遠價值，是一場品牌與受眾之間的 “長跑”，與之相比，IP 聯名的優勢就能立馬凸顯，聯名產品一經上線，從銷售業績的即時攀升，到上架前渠道拓展的順利入駐，再到線上流量曝光的全方位爆發，各個維度都能讓品牌快速且直觀地看到轉化效果。
粒刻品牌&電商負責人劉世煜
在授權行業深耘的阿里魚，在佈局泛大眾 IP 廣闊版圖的同時，也沒有忽視垂類圈層 IP 的潛力。
例如，去年，阿里魚與大麥Mailive聯合出品了初音未來·未來有你2024中國巡迴演唱會，門票開票後即秒罄。演唱會在上海、北京、廣州舉辦期間，阿里魚還同步舉辦了線下展示會，一站式解決了粉絲們觀看演出、收藏周邊的多元需求。
不僅於此，郭穎穎還透露，阿里魚將簽約日本小學館經典IP《亂馬1/2》。此外，近期阿里魚也接連舉辦了三麗鷗嗨翻節、寶可夢歡樂跑等知名 IP 的線下活動，持續不斷地在不同的賽道做新的探索。
京東亦是如此，既深耕各類圈層活動，又面向泛大眾市場，與超市貨品廣泛聯動，全方位覆蓋不同消費層次與偏好的人群。
賀鳳指出，當下年輕群體在 IP 營銷領域呈現出三大顯著趨勢：IP 化、成人化與禮贈化。
京東顯然對自身的優勢有著極為清晰的認知。一方面，京東與眾多品牌和IP合作，充分發揮平臺的資源整合能力，滿足IP化和禮贈化需求，“希望能夠給不同的使用者差異化的禮物”；另一方面，順應成人化趨勢，去年12月份，京東潮玩節與賽博坦年會合作，線上下的年會上釋出了非常多限量版產品，非常多的粉絲到線下只為搶200份的變形金剛鋼鎖。
展望 2025 年，京東在 IP 聯名領域已經做好規劃，目前已籌備了與十幾個品牌的聯名合作專案。賀鳳坦言，除了在京東上面銷售聯名IP產品，想更深層次的探討的是，有沒有機會跟品牌做IP的獨家產品，一收牽著品牌，一手牽著IP，在平臺上把這個事做大。
在行業火爆的另一面，我們深刻感受到，即便面對更加艱難的市場環境，從業者們依然蓄勢待發，而無論是新興的營銷玩法，還是受眾喜好的悄然轉變，抑或是品牌傳播路徑的每一次轉向、每一個新趨勢的萌芽，娛樂資本論、剁椒Spicy依舊持續關注。