“這哪吒比真神仙還難請。”泡泡瑪特直播間裡，有人等盲盒上貨等了一個多星期，因為太火爆，上貨後要拼手速下單，就怕再來一次斷貨。
這是屬於“哪吒番外”的戰役——擠破頭也要搶周邊。
上映16天票房破百億，《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）創下了中國影史上的奇蹟。
就連餃子導演手下的畫筆，都要因為一個接著一個的票房破億海報，畫得冒煙了。
當哪吒踩著風火輪闖入現實，它承載的價值已經不只是票房數字。
無論是電商還是實體店，只要是與“哪吒”相關的周邊，紛紛以“病毒式”的速度傳播。
從影院到工廠，哪吒已經變成了全民狂歡。
據悉，透過超前的哪吒IP戰略佈局，其官方聯名品牌有12家，其中衍生品合作覆蓋盲盒、卡牌、手辦、手機支架等多種產品。
線上直播間人滿為患，網友七嘴八舌地討論劇情，手上瘋狂點著下單按鈕；線下門店大排長龍，人人想有雙透視眼，搖著盲盒，想看看是不是隱藏款。
從2019年《哪吒1》上映時，周邊產品突然爆火，令人不知所措，到如今《哪吒2》的有備而來，IP周邊生態的構建將邊界範圍又拓寬了許多。
6年時間裡，周邊產業的迭代讓商家們更容易抓住IP的財富密碼。
對於這些在行業內摸爬滾打的人而言，誰能抓住時間視窗快速變現，誰才能成為最後真正的贏家。
卡牌、盲盒、繪本、鑰匙扣、水杯、帆布包……似乎只要沾上《哪吒2》，所有商品都變得不愁賣了。
在淘寶上搜索《哪吒·三界往事》官方原創繪本，中心出版社官方旗艦店銷量已達5萬＋件；在天貓盲盒熱銷榜榜單上，靈動創想哪吒之魔童盲盒排名第二，銷售高達1萬＋件；集卡社《哪吒2》電影典藏版卡牌也成為店鋪收藏卡牌熱銷第一名，銷售額達7000＋件；而泡泡瑪特推出的《哪吒2》天生羈絆系列手辦，終於在上線兩天售罄後補貨成功，迴歸即登上天貓盲盒熱銷榜第一，銷售額超10萬＋。
同時，FunCrazy與《哪吒2》官方聯名正版手辦眾籌專案也遠超目標金額10萬。截至2月14日上午，其即時眾籌金額已突破2803.2萬元，成交數高達64205件。
甚至非官方的私人賣家也能接單接到手軟。一位做手辦的私人賣家在小紅書釋出可定製石磯娘娘手辦的帖子，兩天內吸引了二百多人進群。
樹脂列印件，整體尺寸13cm左右，售價99元，價格算不上便宜，但很快他就在群裡公佈，第一批50單已經滿了，第二批要等兩個星期左右。
《哪吒2》相關衍生品會大賣，市場是有預期的。在此之前，不少電影已證明了超強IP帶動周邊消費的成功可複製。
此前有媒體報道統計，早在《哪吒1》官方授權手辦眾籌專案上線僅3小時，其銷售額便突破百萬。《流浪地球1》的衍生品眾籌在當時創下了國產電影衍生品的最高紀錄，預售總額高達1452萬元；而《流浪地球2》的官方周邊眾籌專案累計籌款更是突破了1億元大關。此外，《白蛇2：青蛇劫起》的正版授權周邊眾籌活動在短短15天內，眾籌達成率高達9042.71%；《西遊記之大聖歸來》的衍生品在推出首日，銷售收入便突破了1180萬元。
潮玩品牌小萌星球前CMO查理斯對《鳳凰WEEKLY財經》表示，《哪吒2》周邊賣爆這件事，可以算作是蓄謀已久。“從電影上映之前，它的全系列產品已經和合作方談好了，等電影上映，這些周邊產品就會有一套統一的打法。”
比如，泡泡瑪特方面人士就曾對媒體表示，《哪吒2》聯名產品開發歷時1年半，在追求產品品質的同時做到了與電影同步上市，不僅還原了電影中的經典名場面，也透過與版權方對電影進行的深度溝通，做了不少二創設計。
只是，《哪吒2》的火爆程度仍然超出了多方預期，查理斯表示，整個市場的熱情太足，低估了需求端的消費潛力，也就出現了有產品脫銷，又加急補貨的情況。
出圈的最火周邊種類有很多，“金包銀”材質的乾坤圈算一個。
據梨影片報道，有深圳一金包銀首飾工廠廠家對媒體表示，這幾天乾坤圈的金包銀手鐲訂單都接不過來，廣告剛上架一天就超過四五百單。
為此，相關工廠都在加班加點趕工，“金包銀的40克手鐲工廠出貨價格在3000元左右，含金在3克左右，價效比高又確實是好看有質感。現在下單最快也要等一週，廠裡的人現在每天趕工，只能睡4個小時。”
抓住這波風，發上這筆財，比起2019年《哪吒1》上映時，現在做哪吒衍生品的商家已經顯得精明瞭許多。
查理斯提到，《哪吒1》上映時期，其銷售的產品其實都比較初級，比如說像鑰匙扣、冰箱貼這類簡單的穀子，甚至官方聯名的手辦需要眾籌，不少人2020年才拿到。“因為它只是把周邊作為電影宣發配套的一個手段，目的仍然是給電影引流、賣票。”
百度高達吧前吧主竹穹居士很理解當時市場的這種常規操作，“《哪吒1》是一個全新IP，眾籌可以評估市場反應，相當於市場調研，避免庫存積壓虧損。”
結果《哪吒1》周邊供不應求，二級市場還出現了黃牛炒高價，這才有人意識到超強IP背後穀子周邊以及手辦的“錢景”。
事實上，除了“哪吒”，這些年還誕生了不少火熱的IP，比如“流浪地球”“黑神話悟空”“三體”“天官賜福”等。這些IP的不斷湧入，讓穀子的未來產生了巨大的想象力。
根據前瞻產業研究院資料，2016年~2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%。2023年~2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%。
當IP概念逐漸興起，帶動穀子經濟發展後，行業也就被倒逼進行產業鏈完善。
“當年的供應鏈響應速度比較慢，即使片方想要快速捕捉熱度，硬體也滿足不了。”查理斯表示，現在行業經過了五六年的發展，整個供應鏈肯定是做得比以前更好。
從輕穀子產品的角度來看，它的製作週期已經可以大大縮短。
查理斯提到，一是因為近幾年行業發展起了柔性供應鏈，二是市面上的小卡、吧唧、貼紙等輕穀子產品尺寸相對統一，有開好的模具，可以先做出基礎產品，再手工印刷。
來自晴奈文化的阿響在與工廠對接時，就會有意識地要求加快交付時間。他對《鳳凰WEEKLY財經》表示，如果是500~1000個小單量的，以前生產平均預留的時間是一至兩個月，現在可能為了趕市場和熱度，工期以兩週為主，最多預留一個月。
這也是響應市場需求的結果，阿響說，“一方面是經濟起來了，效率高的工廠才不容易被淘汰，另一方面是因為熱度維持的時間逐漸變低，變現的視窗期現在越來越短，從立項、美術，到工廠，都比較要求‘趕貨’。資源變現有時間視窗，對我們和工廠來說都是。”
這樣的情況在行業內已司空見慣。查理斯記得，2022年《間諜過家家》在國內火起來，第一批周邊就是貼紙、亞克力立牌、掛扣徽章等產品，“我記得他們當時緊急加印，三週把東西做出來。雖然不確定具體產量，但起碼是萬級。”
而從手辦這類比較重的產品來看，製作週期仍需要較長準備時間。
“從純手稿到產品出來，一般半年對我們來說是安全期，非常極限操作的話是三四個月。以哪吒為例，先要做線上的3D建模，透過3D列印打樣，判斷拆多少零部件、塗裝工藝有無問題，經過調整，確定無誤後定稿，然後開模，上機器做大貨，完成噴漆上色組裝。經過質檢合格後，才能最終交付市場。”
查理斯表示，整套流程工期不能縮短，但近年來由於技術迭代、市場開發成熟、流管最佳化等諸多進步，線上建模和實體打樣差別較大，導致前期反覆返工的情況少了很多，之前光這部分就有反覆一做做一年半載的情況。
不過，雖然時間不變，但客戶對手辦的製作卻有了更高的要求。
無限放大（東莞）文化創意有限公司作為下游工廠就能明顯感受到，“以前是塗裝好，顏色色差有一點點是可以的，現在客戶對顏色要求都特別高，一點點都不行。”
只是，相比五六年前，即使市場要求更高了，同級別手辦類產品在一級市場的發售價格浮動也不會太大。“雖然開發、渠道和供應鏈更加成熟了，但做模具的材料成本、工人的人工成本也會上漲，加上通貨膨脹等整體經濟因素，整體價格可能會往上浮動一點，在不考慮限量發售、二級市場炒作的前提下，總體差距可以接受。”查理斯說。
從初出茅廬到超級巨星，《哪吒》系列用了6年時間，讓這個IP經歷了脫胎換骨的進化。
比如敘事端“哪吒”角色的塑造變得複雜，從“為自己而戰”轉向“為蒼生而戰”；製片端依託雲計算、AI等技術實現絲滑的“申公豹”長毛；發行端透過春節檔期運營和衍生品矩陣延長IP生命週期。
正是這種全方位的突破，才將“哪吒”這個IP徹底託舉至高點，帶動穀子經濟駛入高峰。
竹穹居士表示，這些產品之所以叫周邊，就是因為它得圍繞著核心的一個IP活動，才能夠帶動它周圍的東西銷售。
工廠端也能明顯感知到IP對產業的巨大推力。
無限放大（東莞）文化創意有限公司相關負責人對《鳳凰WEEEKLY財經》表示，近年來，訂單數量是增長的，尤其是IP訂單的增長。他們的企業客戶包括西山居、三七互娛等，都是有自主版權的，“什麼IP都有做，太多太多了”。
在《哪吒2》火了之後，他們公司也接到了不少企業詢價訂單，但因為沒有授權並未接單。
這股“哪吒風”究竟能火到什麼時候雖然還是未知，但查理斯個人認為這種情況還會延續一段時間。“《黑神話：悟空》發行半年了熱度還是沒退，包括之前的《流浪地球2》熱度週期也很長，不過具體也要看片方是否能夠做長期的營銷、維繫。”
實際上，無論是穀子還是潮玩，其發展都十分依賴好IP的出現和持續助推，而其相關衍生品作為IP載體，又能在番劇、電影完結之後，重新啟用觀眾記憶，兩者屬於相輔相成。
但讓這種IP效應經久不衰是很難的。
正如獨立潮玩策劃人藏狐所言，“當前中國工業化、現代化IP創作程序不過二十餘年，遠未達到真正凝練歷史記憶符號的時間閾值。我們正處於解構與探索的初級階段，與《灌籃高手》這類承載著80後集體記憶的經典IP相比，中國現代IP尚未完成從文化符號到時代記憶的關鍵跨越。”
“真正的文化符號需要經歷代際傳遞的考驗。”藏狐強調，中國IP產業唯有超越短期熱度追逐，透過持續優質內容輸出構建跨時代的情感連線，方能在未來形成“打穿週期”的文化力量。
而查理斯也會時刻關注市場的新興IP或者次頭部IP，他認為，這很大程度上決定了市場的未來走向。
“未來我們會不會出現更多的哪吒，更多的流浪地球，這取決於我們現在的盤子是不是夠大，是不是夠多。它越多，卷出這種超級IP的可能性就會越大，這需要時間，也需要市場選擇。”查理斯說。
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值班編輯：王怡潔審校：張格格 製作：蘇向娜（實習）
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