名創優品要製造下一個泡泡瑪特？

作者 | 傅林林

編輯 | 曹蓓

名創優品旗下玩具品牌TOP TOY再次被傳出赴港上市的訊息。知情人士向媒體透露，可能籌資金額約3億美元。

對此，《鳳凰WEEKLY財經》向名創優品方面確認，截至發稿對方並未回應。

TOP TOY潮玩品牌，於2020年12月成立，由名創優品旗下公司那是家大潮玩 (廣東) 文化創意有限公司運營。

自2020年12月在廣州正佳廣場開出首家店以來，TOP TOY在全國80多座城市黃金圈迅速擴張，佈局北京、上海、廣州、深圳、成都等80多座城市，覆蓋100多個主要核心商圈，截至2024年第三季度末，TOP TOY擁有234家門店。

在“穀子經濟”（指二次元IP周邊產品）的熱潮下，名創優品顯然看到了其中的機會，資料也說明了這一點。

2024年前三季，TOP TOY品牌中國內地收入按年大增42.5%至7億元，佔總收入的比重由上年同期的4.92%擴大至5.70%。

不過，目前TOP TOY的整體規模還沒有起來，而這個行業還有泡泡瑪特等一眾強勁的競爭對手。面對著擁有自主IP的頭部企業，儘管踏上了增長的快車道，但TOP
TOY的前方壓力不小。

分拆的誘惑

對於投資人而言，TOP TOY的拆分早有傳言，作為為名創優品提供業績增速和利潤的業務，獨立拆分進行融資，能夠幫助其擴大規模。

儘管TOP TOY的總體規模並不大，但其增長也為名創優品2024年三季度的業務營收增長提供了支撐。

資料顯示，名創優品去年三季度收入為人民幣45億元，同比增長19.3%，其中重要的一環來自TOP TOY的收入增長50.4%。

名創優品首席財務官張靖京表示：“隨著IP策略的有效執行，各業務板塊的毛利率均有所改善，尤其是MINISO海外和TOP TOY毛利率有中高個位數提升。”

從門店數量看，截至2024年9月30日，TOP TOY直營店數量僅較上年同期增加20家，至29家，而第三方門店數量則從上年同期的113家擴大至205家。

〓 TOP TOY全球潮玩集合店

也就是說，TOP TOY的增長主要也是依靠加盟，做供應鏈的生意。

一位資本市場人士表示：“名創優品的模式就是截掉了傳統零售鏈條中的層層經銷商、批發商，由自己直接對接工廠和零售門店，透過增強供應鏈效率而讓同樣質量的商品賣出更低的價格。其第二曲線，潮玩門店TOP TOY可以複用名創優品的加盟商資源、IP品牌商資源以及一些供應鏈資源。”

而在國內“穀子經濟”火熱的本土市場，TOP TOY的增長前景也比較可觀。

艾媒諮詢《2024-2025年中國穀子經濟市場分析報告》顯示，2024年中國穀子經濟市場規模達1689億元，同比增長超40%。

如果實現分拆，可以幫助TOP TOY做大規模，在“穀子經濟”的浪潮下站穩腳跟。

匯生國際資本總裁黃立衝向《鳳凰WEEKLY財經》表示：“潮玩賽道在資本市場具有良好的前景，如果TOP TOY作為名創優品分拆上市的潮玩品牌，憑藉行業紅利和自身發展潛力，有望獲得較高估值。”

另外，他分析，對於名創優品的估值影響不大，少數股東的權益增加了，所以分攤了歸母的利潤，對名創優品的業績可能會有一定影響。

IP競賽

1月15日，北京朝外的MINISO LAND北京壹號店，以“金箍棒穿樓”的裸眼3D裝置吸引了無數眼球。

當天，名創優品“官宣”成為黑神話官方衍生品全球線下獨家發售渠道，MINISO LAND北京壹號店在當天與黑神話聯合主題店開幕，門口大排長隊。

〓名創黑神話悟空聯合主題店圖/名創優品官方微博

這是名創優品IP戰略的最直觀體現，作為名創優品MINISO旗下最高規格的店鋪形態，MINISO LAND北京壹號店佔地面積超過一千平方米，集結了包括哈利•波特、迪士尼、三麗鷗在內的超過40類全球頂尖智慧財產權（IP）品牌。

IP生意顯然具有更高的商業價值。花旗釋出的研究報告指出，隨著年輕一代消費能力的崛起和對精神消費的追求，中國的IP衍生品市場將迎來巨大的增長潛力。2022年中國IP衍生品零售銷售額已達715億元人民幣，預計到2027年將突破1000億元人民幣，年複合增長率（CAGR）超過20%。

但在潮玩領域，名創優品的IP戰略顯然與頭部的企業不同.

泡泡瑪特作為市場領頭羊，其有著強大的自主研發IP的能力，像Molly、DIMOO、BOBO&COCO等，擁有極高的品牌價值和市場認可度。

另外，泡泡瑪特還擁有超過90個與設計師合作的獨家IP以及與知名IP的聯名款，成為其巨大的競爭優勢。

〓泡泡瑪特的經典IP Molly 圖/泡泡瑪特官網

2024年上半年泡泡瑪特國際集團實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整後淨利10.2億元，同比增長90.1%。IP孵化及運營是推動業務發展的關鍵因素，上半年泡泡瑪特旗下IP百花齊放，7個IP實現半年營收過億元。

而TOP TOY旗下的IP基本都是聯名款，自主研發能力有限，但是其提供了相當豐富的產品品類。

截至2024年6月30日，TOP TOY品牌下提供了約9800個SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞和其他潮流玩具等主要品類，也就是說，TOP TOY的產品線更加多樣化和全面。

泡泡瑪特的產品形態主要為手辦，其提供了接近60%的銷售額，其他產品形態包括MEGA（大娃產品）、毛絨玩具和衍生品等。與此同時，泡泡瑪特也在豐富產品形態，比如去年6月首次推出了積木產品。

黃立衝表示：“儘管潮玩行業前景廣闊，但競爭加劇和產品同質化問題仍是挑戰。名創的品牌在潮玩中屬於中低端，要透過差異化產品、創新IP運營以及多元化渠道佈局贏得年輕消費者的青睞。”

大量的聯名IP使得名創優品有著穩定的客戶群體、流量以及回報率，但實際上，這條路徑還是沒有走出渠道和供應鏈的模式。名創優品提供的是強大的供應鏈和海量的銷售終端，這或許也是未來TOP TOY要走的路。

“透過IP可快速高效地與消費者建立深層次情感聯結，從而顯著提高使用者黏性和復購率；另一方面，能有效提升客單價，帶動毛利率提升。名創優品的底層邏輯就是透過增強供應鏈效率而讓同樣質量的商品賣出更低的價格。這個邏輯在IP產品上也成立，名創優品的IP聯名款價格基本全球最低，即便比非IP產品貴，但消費者也基本完全可以毫不心疼地閉著眼睛隨便買，更何況其聯名產品數量眾多、品類豐富、更新頻次更快。”上述投資人稱。

名創優品也在加緊打造自創IP，自主孵化了兩個系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分別為企鵝PENPEN和DUNDUN雞。

名創優品計劃到2028年底，將IP產品銷售貢獻提高到50%以上，而2024年前9個月的這一比例為30%以上。無論TOP TOY選不選擇分拆上市，它都將是這家致力於成為“全球第一的IP設計零售集團”未來戰略中重要的一環。

（封面來源於名創優品官方微博）