不是車企營銷卷不動了，是賣車的邏輯早變了

營銷已經大變天了，品牌們怎麼辦？

尤其是在客單價高、決策鏈路長、更新週期相對較慢的耐消行業，品牌們怎麼應對快速變化的營銷生態？

去年我提出中國營銷大變天，反覆講了一件事：營銷已經進入 3.0 時代，從供不應求（權利在供給端）的品類定位派，轉向供大於求（權利在消費者）的人群戰略派。對品牌來說，這不是換個傳播方式那麼簡單，而是從人群到內容，再到產品，甚至品牌底層的結構性轉變。

不久前我還寫了一篇文章，專門講時尚趨勢早就不由供給端的精英定義了。做得好的時尚品牌都在以消費者為中心，離真實的人群更近，離品類的內卷越遠。

但很多朋友來問我：你說的好像更適用於快消行業，耐消品的趨勢是啥樣？品牌有沒有一些新解法？

與其一個人琢磨，不如拉著這個領域的營銷大腦一起探討。最近，藉著兩年才有一次的上海車展，我找到北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟、智己汽車 CMO 李微萌、小紅書商業交通出行行業總經理昂揚聊了聊。

聊完以後，我非常興奮，也跟各種朋友分享過：你們知道嗎？連僅次於房產的第二大耐消品，過去尤其強調大滲透、大分銷的汽車行業，都開始積極擁抱新營銷了。

比如賓士就結合小紅書上的人群洞察，把產品賣點轉變為使用者買點，聯動經銷商做了內容種草。這個動作，激發了經銷商在小紅書的創作和分享，讓賓士E 相關內容增加 6000 篇+，帶動深度種草興趣人群 +370%。而種草的提升也帶動了更多轉化，賓士E 的獲客成本比豪華車大盤低 80%，很多車企都跟著抄作業。

再比如智己，他們對人群洞察的顆粒度非常細。細到可以針對小紅書上的備婚人群、養狗人群，做內容和產品上的迭代。今年上海車展，智己甚至和小紅書合作設計了一款車「全新智己L6小紅書聯名版」。這款車為小紅書使用者量身定製，從立項到落地只用了四個月。

對談之後，我從賓士和智己身上深刻感受到，汽車營銷從來不是盲目卷引數、卷價格，也不是跟風捲老闆，而是真正的以人為本。與此同時，作為一個完全以人為本的新營銷平臺，小紅書在幫助品牌“洞察人群+內容種草+線索轉化”的全鏈路經營上，也發揮了積極作用。

今天這篇文章，我就來分享我的所見所想：像汽車這種耐消品，如何在新營銷的浪潮中找對人、做對事，找到增長的更多可能。

當汽車成為一種生活方式：從有限的品類，到無限的人群

關注我的朋友都知道，我最近對談了非常多成熟品牌、還有 500 強集團的 CEO。聊到最後我發現，不管是快消品還是耐消品，大家都有個相同的增長挑戰。那就是消費市場從增量轉存量，用品類思維做品牌行不通了。

汽車行業就是一個典型的例子。根據中國汽車工業協會統計，2024 年我國汽車銷量累計完成 3143.6 萬輛，同比增長 4.5%，但增速只有前一年的三分之一。

所以你可以看到：汽車品牌過去是“物以類聚”，它們打出品類第一的領導者形象，很快就佔山為王了。但現在，汽車行業進入一個新階段，品類的存量需求非常有限。車企已經用虧損證明，繼續在品類裡內卷，盤子只會越來越小。

汽車行業在存量時代的增量難題，怎麼解決？

和昂揚聊天的過程中，他分享了一個觀點，我非常認同。他說過去大家對一臺車的定義，更多在配置和引數上。但現在這個時代，要讓大家購買一輛車，應該把它融入到生活方式之中。

這背後的邏輯，其實是從品類思維向人群思維的轉變——想清楚誰是我的核心人群？他們會在什麼場景中使用我？他們為什麼要選擇我？

關於這一點，智己就做得非常細緻。它在去年推出新車型時，就把營銷的主陣地放在了小紅書。CMO 李微萌告訴我，這背後經歷三重思考：

首先，在小紅書 3 億的月活使用者中，有 60% 是汽車的興趣人群，月均產生 4 億次汽車搜尋，這是汽車品牌在小紅書經營的基石。（資料來源於小紅書資料平臺）

其次，小紅書平臺的人群反漏斗模型，擁有更精準的人群洞察能力，幫助品牌觸達更多精準使用者。基於小紅書的靈犀平臺，智己發現品牌在騎行人群、戶外人群、養寵人群有非常高的滲透率。於是它快速跳出了汽車品類的侷限，轉而從核心人群中尋找新品機會。

當然，還有很重要的一點，智己可以在小紅書上找到真實的生活場景，將產品種進消費者心裡。

比如，智己針對養寵人群，深挖出“小狗出行”和“大狗出行”兩大場景。它從 UGC 筆記和評論區發現，使用者攜帶小狗出行時，小狗通常很活潑，容易撓壞汽車座椅。在大狗出行的場景中，狗狗體型較大，需要更大的汽車後排空間，同時對女性車主而言，又有“大車不好開”的痛點。

所以在種草內容上，智己分別放大了“小狗出行+座椅耐磨”、“大狗出行+大空間+好開”的核心優勢，成功激發了使用者的購買慾。

此外，智己和小紅書做的遠遠不止種草，還有新品共創。

智己上週正式釋出了全新 L6，其中一款車就是和小紅書的共創。最開始我還挺困惑：既然智己要推新車，就好好去關注使用者需求，幹嘛和平臺共創造車？

昂揚回答我說，這背後的原因在於，小紅書是一個“使用者熱愛生活並願意真誠分享”的社群。在這樣充滿興趣愛好和主觀表達的場域裡，品牌更容易和大家玩在一起，挖掘出意想不到的使用者需求。

“正是關注到了小紅書使用者不僅高頻種草智己 L6，還熱衷於分享如何改造這款車，所以智己才跟平臺一拍即合，我們重新做一個真正的小紅車”。微萌還補充說，在設計新車的時候，智己完全和小紅書共創，從小紅書使用者的需求倒推產品設計，為他們定製符合小紅書風格的外觀塗裝、車機主題、燈語、甚至是磁吸美妝套件。

左右滑動檢視更多

智己的分享啟發了我，小紅書是從生活方式的角度去理解車，能看到具體的人和真實的場景。而脫離單純交通工具屬性的小紅車，也在這幾天的上海車展上，獲得更多關注。

所以我才說，越是侷限於品類，越是在存量內卷。越是開始開啟看人群場景，越是潛力無窮。

找到消費者 -1 時刻，用好內容打動人

新營銷時代，消費者的決策路徑發生了巨大變化。

一方面，消費市場從增量到存量。過去是物以類聚，用品類第一佔領心智；現在是人以群分，理解不同人的需求，才能贏得使用者的選擇。

另一方面，媒介環境從中心化到碎片化。舊世界攻略是“洗腦廣告”，強調一擊即中；新世界的新規則是“以內容打動人”，需求總是在潛移默化中被激發。

在這波新營銷的浪潮中，我認為耐消品一定比快消品會用小紅書。為什麼這樣說？

20 年前，寶潔提出第一真相時刻、第二真相時刻，將決策聚焦消費者“在貨架上選的時刻”和“使用產品中的時刻”。

14 年前，谷歌提出第 0 真相時刻，關心消費“挑的時刻”。即消費者還沒接觸商品時，已經在蒐集資訊對比，讓決策更進一步。

今天，小紅書將“挑的時刻”前置到了“被激發的 -1 時刻 ”。這意味著，消費者都尚不明確自身需求時，就可能被種草激發和引領需求。

所以，對決策路徑長，客單價高的耐消品來說，品牌如果能從 2、1、0 快進到 -1 時刻，用好內容打動人，你就已經贏在了起跑線上。

這個思路和賓士的做法不謀而合。周娟說，賓士已經在社交平臺，和經銷商、合作伙伴們積累了超過 4000 多萬用戶。其中，小紅書作為質享使用者、年輕使用者高度活躍的場域，其實是賓士這樣的豪華品牌，去尋找目標使用者，甚至激發使用者嚮往的不二場所。

賓士的內容種草分為兩步：

第一步，先透過小紅書沉澱的原生筆記，找到賓士最想觸達的核心人群；

第二步，充分理解那群人在什麼場景裡，對產品什麼樣的買點感興趣，再種草匹配相應的內容。

但是賓士的難點在於，豪華汽車品牌的使用者很少在社交平臺活躍，怎麼激發“沉默的少數”？

賓士的答案依然是內容。只是這個內容，不是關於車的賣點，而是使用者看得見、聽得懂、用得上的買點。對使用者來說，賣點代表的是“賓士很好，但和我無關”，買點的含義卻是“賓士不僅很好，還跟我高度相關，所以我想要買。”

比如賓士 CLE 上市的時候，小紅書就幫助賓士結合該產品酷炫、藝術的風格，提前洞察文化、看展、潮流人群；再聯動生活方式博主深度體驗、分享 CLE 的功能與場景價值，形成深度種草；最終與經銷商和門店 KOS 產出多元筆記，實現從泛種草到深度種草的完整鏈路。

和周娟聊完，我有一個深刻的感受：以前的傳統汽車廣告，總在告訴使用者“我這輛車很好”，但賓士在小紅書的內容想讓使用者知道，“開這輛車的生活，你也可以擁有”。

種草不只是營銷命題，更是經營命題

就像我在開頭說到，營銷大變天的背後，不僅僅是傳播方式的改變，而是從人群到內容，再到產品，甚至品牌底層的結構性變革。

營銷大變天了，一些百億級別的國際品牌，它們會碰到問題：外部環境變得這麼快，我既要完成銷量上的轉化，又要保持品牌 DNA 不變，如何平衡內容？

從 10 到 100 的新銳品牌，它們很大的挑戰是：我想在激烈競爭中活下來，但那些品、效、銷合一的營銷打法，必須有靈活敏捷的組織體系支撐。

所以我很贊同昂揚說的一句話，“種草不只是營銷命題，更是經營命題”，它可能涉及到人群洞察、內容生產，乃至產品研發、組織構造等方方面面。

比如，在小紅書的策略助力下，賓士整合內部的系列資源，發動一場賓士E級車的“種草戰役”。從總部到經銷商，再到門店銷售，都參與到種草中來。尤其藉助小紅書的 KOS（Key Opinion Sale）——真人銷售，創造出更有真人感的內容，去觸達賓士的潛在使用者。在小紅書生活化、場景化的社群生態下，更多熱愛賓士的使用者，自發加入到內容分享中。一傳十，十傳百，不僅讓賓士E相關內容增加 6000 篇+，還直接帶動使用者留資和銷售轉化。