存量時代來了，零售品牌所面臨的增長問題有目共睹。
破局成為這兩年熱議的話題：造場景、追熱點，甚至虧本直播。
效果如何？《中國數字營銷趨勢報告》顯示，2025年中國營銷市場的投資信心從以往的54%信心正向，轉變為54%信心負向。
可見一斑。
在此背景下，遊戲聯名似乎成了少數被零售品牌認可的突圍路徑之一。有媒體不完全統計，2025年Q1，就有32個品牌與22個遊戲IP展開了36次聯動。
合作效果亦讓人驚喜。比如騰訊遊戲人生平臺公佈資料稱，其Q1為合作品牌小程式引流600萬優質使用者，同比提升55%；幫助品牌合計完成了超百萬精準年輕使用者的私域沉澱，平均消費轉化率提升25%。
你看，實實在在的增量擺在了面前。
Z世代
遊戲裡藏著品牌增量
人口紅利消逝之下，國內品牌大多開始思考如何提升存量使用者復購。
但南澳大學營銷科學教授拜倫·夏普就曾提到，真正帶動品牌生意增長的，往往不是品牌的重度使用者，而是品牌的輕度或新使用者。
一味放棄引流拉新去談復購，零售品牌的增長難以持續。
那麼，於當下零售品牌而言，新使用者是誰？答案是Z世代。McKinsey報告指出，如果希望在中國強勁的經濟發展中有所作為，瞭解Z世代是頭等大事。
NIQ Consumer Life報告同樣印證了這句話。其顯示，今天，Z世代約佔全球總支出的17.1%，即9.8萬億美元，未來十年Z世代支出預計將以4.02%的複合年增長率增長，正好是前幾代人的兩倍。
尋找Z世代，實際上正成為不少品牌的戰略性動作。比如大量品牌將營銷市場對準國內高校，要知道，高校學生中Z世代佔比超過85%。
但品牌還應注意到一個隱藏的事實，87%的高校學生都玩遊戲，Z世代已經成為遊戲一代，平均每週玩7.2小時，是閒暇時間玩遊戲中最多的世代。此外，還有75%的Z世代會觀看與遊戲相關的內容。
對此，Newzoo調研報告特別強調，遊戲已成為品牌與現有受眾接觸（或獲取新受眾）的重要方式。
或許很多人會反駁，畢竟Z世代是一個圈層化明顯人群，他們也同樣出現在盲盒潮玩、二次元等賽道。就像近期爆火的潮玩IP Labubu，一度通吃全球Y世代、Z世代甚至α世代。
但品叔透過研究和對比發現，在商業化運作層面，遊戲其實蘊藏著獨有的優勢。
遊戲聯動
暗藏巨大的品牌營銷空間
哪怕是Labubu火出天際在前，品叔為何依舊認為遊戲聯動是品牌最優選？這背後有三點：
第一是遊戲IP更被使用者所期待。
CNG釋出的《2024中國遊戲產業IP發展報告》顯示，超90%受訪者一年內使用過IP相關產品，其中游戲IP達到70.9%，以領先第二名近20個百分點位於榜首。
此外，在問到受訪者更希望在哪個領域看到IP產品時，遊戲領域又是以77.6%的使用者期待位列第一，領先第二位超15個百分點。
第二是遊戲對使用者的滲透性更強。
遊戲能夠透過劇情沉浸與角色養成構建深度情感連線，屬於強互動強體驗。因此，品牌聯名遊戲的觸達率和滲透率會更高，其沉浸式環境為品牌提供了區別於傳統廣告的觸達場景。例如Gucci在一次與遊戲合作中，虛擬展館的訪問量達到實體店十倍。
第三是遊戲聯名在品牌商業化運作層面可能性更多。
我們最常見的，是遊戲IP授權。比如我們在商店裡買到印有《和平精英》的泡麵、《天涯明月刀》的飲料等。
除此之外，遊戲與品牌聯動的商業化空間還有諸多想象。覆盤2025年上半年典型案例，會發現遊戲聯動能夠打造“遊戲IP引流—私域深度運營”增長模式。
比如，2025春節期間，旺旺就曾聯動QQ炫舞手遊，玩了一場新春營銷。
當時，QQ炫舞手遊在端內活動中心、公眾號、小程式上同步開啟旺旺福利狂歡活動。只要使用者完成指定任務獲得炫音符，即可領取旺旺新春福利、現金紅包和遊戲道具等獎勵，引流到旺旺品牌小程式。
另一邊，旺旺也整合自有小程式「旺旺俱樂部」及20萬+品牌私域社群，與騰訊遊戲生態深度聯動，以「遊戲權益+實體福利」雙驅動模式吸引使用者參與小程式互動任務。
資料顯示，這場活動最終實現了百萬級曝光、17萬人次參與。
此次聯名活動的成功落地，依託於騰訊遊戲人生平臺的支援。後者是騰訊遊戲“超級數字場景”戰略下的一個重要產品平臺，透過整合騰訊當下最熱門的遊戲資源，助力不同行業品牌的營銷增長。
而透過對這個平臺合作案例的深入洞察，品叔還發現不少遊戲+實業的跨界玩法。
就在上個月，清風與貓的私語兩大女性垂類品牌，就同時牽手“騰訊遊戲人生”。
當時，騰訊遊戲人生為兩大品牌定製了活動任務，使用者完成新增品牌客服、將活動分享至微信、QQ等社交圈等任務，即可獲得相應積分，兌換品牌正裝產品、現金紅包等獎勵。
藉助這一事件，清風和貓的私語又在各自的品牌社群、小程式、朋友圈及小紅書多渠道推送活動資訊，實現三方使用者池的交叉滲透與全域覆蓋。小紅書上，還能看到不少高校女生透過遊戲瞭解活動並參與互動。
不拘泥於單純引流與私域運營，而是依託於遊戲資源聯動、遊戲使用者圈層傳播，品牌能夠實現全域流量覆蓋與高效轉化。
據悉，該活動上線幾天時間內，就吸引到1700+新使用者進入社群參與活動。可以說，在獲客成本持續升高、使用者增長乏力的當下，清風和貓的私語透過遊戲實現了對核心消費群體的精準觸達。
此外，騰訊遊戲人生還具備以賽事聯運，幫助品牌零門檻接入玩家流量，啟用品牌私域增長的平臺能力。
集卡社&卡皮巴拉就曾與騰訊王者人生合作，從積分激勵、分銷裂變、盲盒抽獎等獨有的產品營銷工具進行引流。
雙方還開啟賽事聯運，依託騰訊王者人生提供的賽事系統與《王者榮耀》專案流量入口，打造傑森卡皮巴拉1v1商戶賽，幫助集卡社精準觸達潛在消費群體。
品叔也相信，零售品牌跨界遊戲，還有更多的開啟方式值得探索和挖掘。
“會玩遊戲”
成為零售品牌存量競爭的一種能力
在日漸同質化的零售行業，品牌透過遊戲提供的內容、場景、技術等，能夠多維度連結更年輕的消費者，已成共識。
遊戲平臺的作用也愈發凸顯。以騰訊遊戲人生為代表的平臺，能夠幫助品牌部署一套覆蓋線下空間、線上私域與賽事營銷等場景的“全域場景營銷解決方案”。
資料顯示，騰訊遊戲人生自2018年成立以來，已經與27個行業領域內超過4600個品牌、近600萬個商戶門店達成了合作，2024年為合作商戶引流遊戲使用者超3億人次，為合作伙伴增收超12億元。此外，其還為超2000家合作伙伴提供辦賽服務超5萬場，吸引超6000萬遊戲使用者參賽，其正在成為眾多零售品牌“玩遊戲”的首選。
具體還能怎樣“玩”？答案可能在7月9日的“2025騰訊遊戲人生全球合作伙伴大會”。
據悉，本屆大會以“助力實業，共贏增長”為主題，將聚焦分享騰訊遊戲人生在遊戲新IP內容、產品服務、合作模式等方面的創新突破，併發布平臺全新資源政策與合作新機會，同時還邀請了多位行業大咖共同探討遊戲與實業創新融合的前沿實踐，挖掘跨界營銷的更多可能性。
究竟會給零售品牌生意增長帶來哪些啟示，讓我們拭目以待！
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