全抖音1/3的雞腳筋，都被電競男買走了？

作者 | 沈燕君

都在調侃“男性消費力不如狗”，但這個零食品牌卻被電競少年們買爆了。

成立 2 年，賣雞腳筋的懶吃俠，卻在近一年時間裡快速飛昇，成為抖音雞腳筋類目下的行業老二，與第一名不分上下。蟬媽媽資料顯示，近 365 天內懶吃俠的 GMV 過億，同比增長 852.1%[1]。

不過，懶吃俠不是雞腳筋品類的開創者，也不靠砸錢買流量出圈，而是靠拿下抖音的電競少年們，成為這一品類的佼佼者。

用資料來說明。早在 2021 年就入駐抖音的趣享派，採用的是典型的覆蓋所有人的品類打法。但是從蟬媽媽近 30 天內的資料看，僅專攻電競少年的懶吃俠卻賣得更好些。近 30 天內，懶吃俠銷售額在 1000w～2500w 之間，同比增加 458.87%。而趣享派在 750w～1000w 之間。

懶吃俠是怎麼靠電競少年打響品牌知名度的？現在連零食品牌也要學會抓人群了嗎？對零食細分品類、小體量的品牌而言，又有哪些啟發意義？

雞腳筋，電競少年的“人類貓條”

一口一個的雞腳筋，怎麼就讓電競少年這麼著迷？

對電競少年們來說，晚上長達兩三小時甚至更多的遊戲時長裡，有大量碎片化的休息時間，短則十幾秒，長則幾分鐘。在這麼短的休息時間裡，其實能吃的零食並不多。舉個例子，辣條就不算是最優選。用手抓著吃辣條會髒手，還得快速在遊戲開局前把手擦乾淨避免弄髒鍵盤滑鼠。

又想解饞，又沒有好吃方便的零食，這是電競少年們的共同痛點。

而懶吃俠又是怎麼發現的？

官方資料顯示，2024 年，一名遊戲大主播在一次直播打遊戲的過程中，無意間嚐到了懶吃俠的雞腳筋。一口一個雞腳筋，不髒手，味道也十分筋道，非常適合電競少年“隨時隨地大小吃”。於是乎，這名主播瘋狂安利給直播間的粉絲們。

這一苗頭被懶吃俠的老闆捕捉到了。作為一名遊戲愛好者，懶吃俠老闆十分了解遊戲圈，也更瞭解這群電競少年們。把雞腳筋打造成電競少年的“人類貓條”（意思是人類難以抗拒好吃的零食），或許能快速引爆銷量。隨後，懶吃俠調轉了達人合作方向。刀法觀察官方賬號資訊，發現懶吃俠的蛻變經歷了兩大階段：

第一階段（2023 年 9 月～2024 年 9 月）：賣品類。輸出雞腳筋新品類的特色，即便是和主播合作，也基本是泛娛樂主播，並無明確的人群指向；
第二階段（2024 年 10 月～至今）：找人群。和電競大主播們開展合作，專門把雞腳筋賣給電競少年，讓他們在遊戲之餘，吃上一兩包雞腳筋。

靠著繫結電競少年，懶吃俠一躍成為抖音渠道內雞腳筋品類的第二大頭部品牌。蟬媽媽資料顯示，近 366 天內，有 243 家品牌都在做雞腳筋。在品牌集中度上，排名第一的是“老大哥”趣享派，第二名便是“黑馬”懶吃俠。

從商品受眾上也能看到懶吃俠的與眾不同。過去一年的抖音大盤裡，雞腳筋的受眾們有 51.52% 皆為女性使用者，年齡集中在 18-23、24-30 歲居多。而懶吃俠則相反，77.2% 皆為男性使用者，且 18-23 歲是品牌的主力人群。

靠著這群愛打遊戲的電競少年們，懶吃俠在近一年時間裡，銷售額快速突破 1 個億，和趣享派在抖音分庭抗禮。

從懶吃俠的例子中，我們能發現一個值得關注的變化：在過去，零食服務的是一大群人，不分男女老少。就像樂事薯片全家都能一起吃。但現在，零食也可以只服務好一群人，滿足他們的需求，從而做大做強。

在場景上，零食品牌們發現，不能只把零食聚焦在追劇、辦公摸魚、遊戲的傳統場景裡，還有更為具象化的夜宵、早餐、睡前場景。這些場景往往也是消費者更容易嘴饞，需要進食階段。

其次是在人群選擇上，品牌們也開始逐步細化，吃零食的不是隻有都市白領黨、大學生人群。從場景+需求出發，把目標消費者分為：健身愛好者、減脂黨、懶人配菜黨、孕婦等。懶吃俠便是切中了電競少年的遊戲時間，從而創造了一炮而紅的成績。

從賣品類到找人群，接下來以懶吃俠為例，看看零食品牌如何在線上靠人群戰略取勝。

抓住電競少年，把雞腳筋做成了社交貨幣

從懶吃俠的種種營銷動作來看，其實並不複雜，沒有什麼高難度的操作性。但卻完美擊中了電競少年們的痛點和癢點，讓他們買了一包又一包的雞腳筋送懶吃俠“出道”。

懶吃俠到底是怎麼抓住這群電競少年的？

目前來看，懶吃俠主要鎖定了騰訊近兩年推出的全新端遊，《無畏契約》（別名：瓦羅蘭特、瓦）。這是懶吃俠能夠在短時間內擊穿儘可能多的電競少年的關鍵一步。

在去年第三季度財報中，騰訊遊戲三次提到《無畏契約》對業績的貢獻之大，這款遊戲還在該季度成為騰訊國內 PC 端遊產品中收入最高的遊戲。就在前不久，官方宣佈該款遊戲國服峰值線上人數已突破 200 萬，也成為全球 PC 平臺線上人數第一的射擊遊戲[2]。就連高強度強度衝浪的網友們，往往也會因為“瓦學弟”“收徒”“打瓦”“菜就多練”等熱梗認識到這款遊戲的存在。

一方面是因為遊戲本身足夠吸引人，另一方面是騰訊遊戲在背後大力推動，用創意的內容營銷讓這款遊戲在抖音上走紅。

跟時下最熱門的端遊遊戲繫結，就是懶吃俠蹭上的東風。遊戲熱度高，就有足夠多的電競少年關注，而懶吃俠下一步便是如何讓電競少年們為雞腳筋心動。

品牌找到了抖音最有熱度和個人魅力的無畏契約遊戲主播們，與其深度繫結，借 IP 的魅力為雞腳筋宣傳造勢。

以目前懶吃俠深度繫結無畏契約的頭部主播@HangHang 為例。蟬媽媽資料顯示，該主播粉絲數達 449.1w，屬於肩部達人。懶吃俠選擇與該主播深度繫結，讓主播在直播打遊戲時進行宣傳即可，活像一位品牌的野生代言人。

在直播間宣傳產品的方法也並不複雜。用雞腳筋獎勵打得好的隊友們；在遊戲間隔期間，隨手開啟一包雞腳筋並宣傳其又脆又香的賣點，“雞腳筋我只吃懶吃俠”；又或是在遊戲失利時拿起一包雞腳筋朝天拜拜，還說上一句“偉大的雞腳筋之神”……

和傳統直播間賣貨不同，這種極具 IP 個人魅力的發揮反而讓主播的粉絲們紛紛種草，甚至還誕生了許多產品熱梗。

值得一提的是，電競主播本身的特殊性也十分適合品牌與其深度繫結做勢能。

以主播@HangHang 舉例，雖然粉絲數並非絕對頭部主播，但相比起其他賽道而言，遊戲賽道的粉絲黏性高，直播間流失率也相對較低。

在直播間表現上，蟬媽媽資料顯示，近 30 天內，直播場次為 43 場，場均觀看人次 233.9w，平均停留時長在 6～9 分鐘左右，累計觀看超 1 億次觀看。和粉絲數達 2000w 的頭部情感達人@陶白白Sensei 對比，近 30 天內，直播場次為 18 場，但場均觀看人次只有 18.8w，且平均停留時長在 1～8 分鐘大幅波動。

從這些資料可以看出，@HangHang 直播間的使用者觀看數相當之高，可以說，有一半的粉絲們都在直播間“蹲著”，且他們更願意停留在直播間內觀看主播操作。如果說，長影片能夠幫助品牌做深度心智，那麼，使用者流失率低且直播時間長的遊戲直播也適合做品牌的深度心智。

另外，《無畏契約》這款遊戲天然帶有較強的社交屬性，遊戲愛好者們都希望能有一個社群供大家交流，也會在無形中強化主播的粉絲黏性。比起其他賽道，遊戲主播的粉絲群們總是人滿為患。

截止 5 月 12 日，蟬媽媽資料顯示，粉絲數 449.1w 的主播@HangHang，粉絲團人數就高達 272.2w。相當於近一半的關注使用者們都進去了主播的粉絲群。

正因此，和主播 IP 強繫結的雞腳筋，在電競少年一圈又一圈的社交討論中，雞腳筋不僅擴大了名聲，懶吃俠也因此受益，甚至還成為了一枚社交貨幣。正如一位網友評論道：“雞腳筋的意義早已不是零食”。

不過，由於遊戲直播的特殊性，懶吃俠沒有選擇在直播間內掛黃車連結（耽誤使用者觀看遊戲畫面），只能在主播的櫥窗上展示。也就是說，主播在直播過程中沒辦法做到絲滑轉化。為了彌補這一缺點，懶吃俠選擇和腰部、尾部的達人合作，在其合作賬號內釋出主播的遊戲直播切片和主播的宣傳語，還在影片下方掛上小黃車連結。多次利用主播個人 IP，借勢能轉化為動能。

除此以外，懶吃俠還和該位主播及其女友聯動，釋出聯名包裝，甚至在宣傳中還會強調買雞腳筋送主播小卡等周邊，將 IP 的影響力放到最大化，和電競少年們進一步拉近距離。