Prada的這組大片，有點東西

當跨年的鐘聲響起，嶄新的日曆放到桌面上時，意味著中國人一年中最期待的節日——春節也快要到來了。相信對於大部分人來說，春節都代表著團聚和放鬆，尤其是今年，在政策的調整下大家又多了一天休息的時間。

但對於做創意的朋友來說，春節這個特殊的時刻則顯得有一些讓人“絞盡腦汁”：2020年左右開始，時尚品牌們紛紛決定拍攝新春廣告。如何在確定的大主題之下年年展現不一樣的內容，便成為了大部分創意人需要思考的東西。

Prada 2020年春節廣告，由攝影師羅洋掌鏡，

記錄了模特春瑾的回家之旅

如今我們看到的春節廣告無非由三大類元素排列組合構成：深淺不一的中國紅；闔家團圓的溫馨氛圍；傳統習俗的應用。

當然，這些根植於大眾傳統印象中的春節的創意表達都很好，它們代表著品牌們透過視覺來與中國消費者產生共鳴的願景。在節日氛圍日漸稀薄的當下，這些帶有著過去印記的內容，同樣也讓觀眾回想起傳統節日所蘊含的美好祝願。

Prada此前拍攝的一些春節廣告，從家、紅色、

傳統光影等不同角度切入，展現傳統與當代的對話

另外一方面，儘管中國與新春佳節有關的傳統文化有著相當豐富且多元的表現形式，但在年復一年的實踐之下，觀眾們不免也會思考——當我們慶祝春節的時候，是否能夠有一種既充滿文化又兼具當代性的敘事方式？

上面這個問題，自然已經有品牌交出了答卷。讓我們先看一張廣告大片：

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在看這張大片的時候，你的第一感覺是什麼？是不是感覺畫面變得熟悉又陌生了？它看上去並沒有我們平時常見的廣告大片的那種“氛圍感”，沒有了制景，人物剪影構成的蜿蜒曲線讓整體視覺看上去變得抽象且陌生，甚至有些像一幅當代藝術作品。

但與此同時，前排清晰的人物身上無論是精緻的產品又或是考究的造型，則在無聲地告訴著觀眾：“這就是一個時尚品牌的廣告。”

這張來自於Prada 2025春節廣告大片“我們，共聚蛇年”的平面大片，就是一個品牌跳出傳統思維框架、為春節廣告尋找新敘事的好例子。在點題和求新之餘，還延續了品牌一貫的視覺語言。

由Oliver Hadlee Pearch拍攝的

Prada 2025春節廣告靜態大片

那為什麼這麼說呢？首先，作為一個關於春節的廣告，Prada在這組大片裡並沒有完全摒棄新春佳節應當包含的一些符號化元素：人物的剪影以紅色色塊呈現；由主演和剪影共通構成的蜿蜒曲線，呼應了蛇的圖騰意象；蛇的形象還延伸至品牌的蛇年特別徽標中，線條迂迴縈繞，輕盈延展，經典繩結徽標幻化出首尾，頃刻靈蛇獻瑞。

其實在這裡我們已經可以看到一些屬於“新”的表達了，與春節有關的傳統結構被重塑，用更為當代、簡約的線條和色塊來完成節日的敘事。剪影的拼貼，同樣也讓人想起了當代藝術裡的達達主義，為視覺注入了更趣味的氣質。

而在這些元素的創新之外，Prada 2025春節廣告大片的“新”還體現在廣告的立意上。這次廣告，品牌並沒有強調闔家團圓的敘事，而是從蛇出發，將這一神秘生靈在中國文化中所具有的深邃內涵進行轉譯。蛇在這裡變成了共享精神的化身。靈蛇穿梭在人物之間，蜿蜒著構成了“集體”的概念。或者說，蛇在這裡成為了連結文化、人與人的紐帶。

在導演張穆涵（Dorothy Sing Zhang）鏡頭下，

人與人之間的紐帶得以呈現

共享精神和紐帶的概念不僅是體現在廣告對蛇影像學內涵的應用上，同樣也體現在廣告面孔之上。除了我們所熟悉的Prada代言人賈玲、李現、馬伊琍以及Prada品牌大使馬龍、楊舒予之外，我們還看到了其他不同領域的面孔出現於廣告之上。

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以模特身份出鏡的杜鵑、雎曉雯以及趙磊自然不用多說，三位都是我們熟悉的中國超模代表。

還有幾位我們不太熟悉的面孔也出現在了廣告大片之中，他們分別是藝術史學家巫鴻，藝術家彭薇、張恩利以及建築師胡如珊。這些人同樣在各自的領域都是大名鼎鼎的人物。他們與Prada代言人和品牌大使一同構成了一個跨文化、跨領域的共享社群。

所以，這樣的視覺、人選和立意為什麼可以說是“很Prada”的呢？拼貼作為一種風格化十分顯著的當代藝術創作手法，也一直存在於品牌的創意基因之中。從Prada 2007春夏男女裝兩個系列開始，品牌便同建築事務所OMA旗下的創意研究機構AMO合作，用拼貼的形式打造超現實主義的系列目錄。

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Prada 2007春夏系列目錄

隨後從品牌2012春夏系列起，這一拼貼的創意專案有了自己單獨的名字——“Real Fantasies”，將拼貼的手法應用在靜態平面和動態影片之中，用幻想來模糊現實與虛幻的邊界。

Prada “Real Fantasies”專案歷年內容

值得一提的是，拼貼同樣也是這次Prada春節廣告大片創意指導Ferdinando Verderi所擅長的創作方式。在他以創意指導的身份為義大利版《VOGUE》策劃的許多封面中，你都能看到不同材質、色彩構成的字型與畫面之間形成的拼貼美學效果，畫面同樣也有著很多拼貼的色彩痕跡：

Ferdinando Verderi擔任創意指導創作的

義大利版《VOGUE》封面

人選和立意自不用多說，對於文化的探討本就是Prada品牌基因中十分重要的一個構成元素。除了Prada榮宅以及Prada基金會定期邀請不同文化背景的藝術家舉辦藝術展之外，還有很多關注於線下內容的文化活動。譬如從2022年開始，與米蘭國際傢俱展同期舉辦的多日研討會PRADA FRAMES，就會邀請不同學科的專業人士來探討同一個主題。

2022年PRADA FRAMES研討會現場，

主題為“On Forest”，探討自然與文化的關係

2023年PRADA FRAMES研討會現場，

主題為“Materials In Flux”，探討材料的創新

2024年PRADA FRAMES的主題是“Being Home”，地點選在了曾經是私人住宅的巴加蒂·瓦爾塞基博物館。在這個充滿文藝復興時期藝術作品和裝飾風格的宅邸中，不同領域的學科專家探討“家”在當代社會里所扮演的角色：

這種文化探討不僅體現於Prada 2025春節廣告大片，在此之前，它就已經存在於品牌的形象廣告之中了。像是Raf Simons加入Prada之後推出的第一季廣告——2021春夏系列廣告大片，就在平面中提出了許多與我們當下生活、現代科技息息相關的問題，並邀請觀眾在品牌官網提交自己的答案，以及沒錯，這個廣告的創意指導依舊是Ferdinando Verderi。

Prada 2021春夏系列廣告

讓我們再回到Prada這次春節廣告大片之上，創新的視覺呈現形式和關注文化的表達並沒有只留存在平面和影片之中，Prada同樣藉著春節廣告大片釋出之際，推出了“蛇年說蛇”主題播客。該系列節目由策展人、寫作者汪汝徽參與策劃並主持，透過與來自藝術、建築、電影等領域五位嘉賓的對談，透過多元視角審視蛇的形象，探索其於不同語境和藝術形式中的角色。

像是剛剛上架不久的“蛇年說蛇”首集節目“對話巫鴻 | 美術史中的「蛇」：閾限、創造與演化”中，Prada便邀請出鏡春節廣告大片的藝術史學家巫鴻，解讀蛇在東西方美術史中所代表的不同意象以及它們之間的共通之處。77分鐘的內容，不僅是對蛇這個形象從影像學展開的探討，同樣也是一次文化歷史的梳理。