來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
作者：官官（授權釋出）
又到一年一度春節營銷期，相比其他年份，2025新年尤其會給職場牛馬出難題。
主要原因，還是“蛇”這個屬相不討喜——
既沒有虎兔那樣的絨感外形，又缺少“龍馬精神”般討彩寓意，無論是做設計，還是做創意，都很難找到直接打動大眾的點。
於是縱觀今年的CNY案例，一大特點就是：
“繞”。
比如耐克釋出的春節廣告《過個狠年》，其創意思路從生肖“蛇”想到“黑曼巴蛇”，從黑曼巴聯想到以這一兇猛動物自比的科比，轉了幾個圈最終將落點繞到了“曼巴精神”上。
透過這一敘述邏輯，NIKE將蛇年定義為“曼巴之年”，致敬科比曼巴精神的同時，也為全年營銷定了調。
可以預見，2025年的耐克，無論怎麼玩兒都會帶點“狠”勁。
儘管邏輯線長了點，但繞也有繞的好處，比如：自由發揮的空間更大了。
你看近來幾個出圈案例，無論是觀夏的文案、伊利的廣告片，還是Prada的海報、各城市蛇年吉祥物大賞，都帶來了出人意料的看點。
如何才能拿捏蛇年營銷？
狂人總結了三大關鍵詞：
「群像」、「抽象」與「形象」。
01.
「群像」是幸福的具象化
今年 PRADA 釋出的新年賀歲活動主題名為「We，The Snake」（我們，共聚蛇年）。
聯合Prada代言人賈玲、李現、馬伊琍，Prada品牌大使馬龍、楊舒予，以及藝術史學家巫鴻，藝術家彭薇、張恩利，建築師胡如珊，模特杜鵑、雎曉雯、趙磊等12位名人，用全新的藝術視覺語言重新詮釋蛇的形象。
儘管這組海報在釋出後，被不少網友嘲笑說像是“景區等廁所的隊伍”，但“擁擠”的視覺呈現，恰恰展現了官方對於“集體”概念的關注，藉助“PRADA大家庭”式的群像致敬，一方面體現了中國春節的團圓和人情味。
另一方面，集合了文化、藝術、體育等領域精英人物的超豪華卡司，也有助於PRADA 展示自身追求多元化的品牌形象。
無獨有偶， Timberland 今年的蛇年營銷，也在強調“集體”概念，品牌以“家”為關鍵詞，提出了“家在一起，就是踢不爛”新口號。
同樣是對“踢不爛”精神的延續，2018 年“我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛”，強調不怕出發的“衝勁”；2021年“或許鞋子終將被穿壞，但人不會被生活踢爛”，倡導不怕破防的“韌勁”。
儘管側重點不同，但可感知都是對個體精神的鼓勵。
再看2025 年“家在一起，就是踢不爛”主張，同時諧音“加在一起”，明顯有了致敬群體力量的轉向趨勢。
為什麼會出現這樣的變化？
從節點看，家庭群像與春節“團圓”主題更契合。
在“生肖蛇”寓意拓展受限的情況下，放棄“蛇年”小元素、挖掘“春節”大主題成為品牌營銷大方向，而以“團圓”為核心的新春氛圍，就成為了講好春節故事的主要著力點。
從長線看，這些品牌洞察到了“內容群像化”大趨勢。
隨著孤獨情緒的蔓延，當前人們越來越傾向於從反映群體生活與成長的內容中汲取力量、尋求認同感，直接導致了群像題材影視綜熱度暴漲。
比如近兩年來火爆的綜藝《花兒與少年》、《乘風破浪的姐姐》，影視《小巷人家》、《永夜星河》，還有黑馬出圈的《種地吧！》與“十個勤天”、《名偵探學院》與院人，以及0713“再就業男團”等，都是憑藉“群像式”結構引發的市場共鳴。
作為內容市場的分支，品牌廣告或早或晚必將融入這一趨勢。因為正如@騰訊綜藝在年終總結時所說，“群像是幸福的具象化。”
狂人大膽預測：不止在春節週期，在整個2025年，群像內容都將成為品牌營銷一大熱點。
02.
「抽象」是年輕人的興奮劑
一個有趣的現象是：大眾越來越希望“幸福”這樣飄渺的東西變“具象”，同時期待具體的現實變“抽象”。
近來在多平臺刷屏的伊利×賈冰賀歲短片，很好地證明了這一點：
全片圍繞“伊利百搭”核心資訊，對“牛奶代言”形式進行了重構演繹，不僅直觀展現了伊利牛奶在春節送禮、旅途休閒、聚會餐飲等場景下的百搭屬性，還製造了“頭部演員=只露頭的演員”、“我代言牛奶你代言人”等一系列喜劇包袱。
看得網友一邊高呼“抽象”，一邊興奮轉發。
在過去的一年裡，我們不斷探討“什麼是抽象”“為什麼當代年輕人愛玩抽象”，最終發現：一切反邏輯、反嚴肅、反常規、反主流的行為、語言以及思維，都叫“抽象”。
比如讓海報上的靜態代言人“活起來”，思加圖讓楊冪喊話路人“別看我，看鞋！”，吸引了無數路人圍觀。
比如讓羽絨服代言人代言羽絨絨毛，森馬x徐志勝成為今冬最大贏家。
而玩“抽象”之所以吸引人，一是因為抽象的內容大多幽默有梗，能夠讓人“莫名其妙笑了一下又一下”；二是因為抽象的表達能帶大家參與“發瘋”，這種集體互動的過程能夠幫助釋放精神壓力。
回顧整個2024年，最受大眾喜愛與歡迎的廣告案例，大都帶點抽象成分，而如百詞斬、華為等擅於玩抽象的品牌，也格外受年輕使用者的青睞。
那麼2025年，這股“抽象”風還會繼續吹嗎？
答案是肯定的。
如尼爾·波茲曼所說，在這個資訊爆炸的時代裡，
“資訊的價值不再取決於其在社會和政治對策和行動中所起的作用，而是取決於它是否新奇有趣
。”
無論是讓代言人突破海報拍攝場景與路人對話，還是提出“代言牛奶≠牛奶代言人”新觀念，都體現了品牌資訊傳遞的創新性。
一切讓生活變有趣的創新，都是年輕人的興奮劑。
03.
「形象」是營銷的起點而非終點
最後，我們回到“蛇年”意象。
關於“蛇”，真的難有故事可講嗎？當然不。
觀夏今年的賀歲文案就很讓人眼前一亮。
抓住蛇蜿蜒前行的生物特點，觀夏延伸出了“走彎路”的概念，順著“路不重要，沿路的感受才重要”思考路線，提出主張“走彎路，也逍遙”，最終完成“蛇行新歲逍遙遊”的邏輯閉環。
由此聯想到河流的彎路、樹木的年輪、月亮的陰晴圓缺、心臟的節拍、眼尾的紋路、愛人的臂彎、滑行的雪道、逶迤的筆勢……
隨著我們關於蛇年的印象逐漸浪漫，觀夏“悅己”、“治癒”的品牌內涵也得到了進一步拓展。
這一案例啟示我們：
“蛇”是蛇年營銷的起點而非終點。
任何以“蛇”為名的營銷創意，都不應僅僅為了與蛇年應景，還需表達自身情感或觀點，從而與更大的群體共鳴。
很多奢侈品牌深諳此道，在做新年聯名時，往往會兼顧與非遺等其他文化的結合。
比如 Burberry 今年的賀歲活動，是與非遺竹編傳承人@藝術竹編錢利淮攜手，推出了以齊白石《草蛇圖》為靈感的九件農曆蛇年竹編藝術裝置“我們”系列。
羅意威則與熊氏琺琅傳人熊松濤合作，共同打造了景泰藍作品「蛇舞春響」。
品牌與藝術的聯名能很好地展示品牌調性，而與非遺的合作，又體現了品牌助力非遺傳承的社會責任感。
除此之外，與影視、遊戲、動漫、小說等文化結合的IP聯名，也是蛇年營銷一大拓展點。
在已公開的第一波蛇年聯名中，麥當勞、自然堂、香飄飄等品牌，分別已與小狗蛇點點、《白蛇：浮生》、葫蘆兄弟等IP達成合作，中國郵政與《哈利·波特》聯名釋出了生肖郵票珍藏套裝“蛇願”及 聯名周邊。
而貪吃蛇大作戰、鬥破蒼穹等IP，也成為了品牌營銷關注熱點。
圖源小紅書：@原倉IP觀察
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春節營銷是新賽季的開始，當我們在說蛇年營銷時，既有對上一年熱點的總結，也包含對新一年趨勢的展望。
希望今天的分享能給大家一點啟發，也祝大家新的一年，都能開個好頭、蛇行大運！
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