蛇年新春的腳步越來越近，品牌們的蛇年創意大作也滿是過年的熱鬧勁兒。從國內品牌到國際品牌，都競相從生肖意象文化汲取靈感，並展開大膽想象，用自己的獨特方式詮釋中國蛇年。不過，在現代東方語境之中，與「蛇」相關的意象往往帶有刻板與疏離的印象，如何創新地傳達對「蛇」生肖的解讀與敘事，成為品牌春節創意的難點。但也因此，出圈品牌的優秀答卷更顯餘韻悠長——
美團透過「美團18神券節」IP與「畫蛇添足足足福利」的創意溝通相融，來放大品牌「18日18元」心智記憶與春節儀式感；觀夏把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，以東方香描摹「蛇行逍遙」新歲圖景；LOEWE深入挖掘本土文化，聚焦中國傳統工藝的同時，特別呈獻現代舞故事短片《蛇舞春響》；Prada基於蛇充滿靈性的傳統形象，邀請來自文化、藝術等不同領域的嘉賓重塑靈蛇盤繞之姿……
可以看到，基於蛇的意象進行「解構」與「重構」，仍舊是品牌蛇年創意大考的著力方向，但是不少品牌在產品呈現以及營銷玩法上都有不同程度的創新；此外，國際品牌對中國市場的熱忱也表現在了春節敘事的本土化呈現上，並愈發能跳出符號化的思維，摸索出中國文化敘事的門道。
在新年迎福求好運的節點，「美團18神券節畫蛇添足足足福利」活動掀起了蛇年畫18蛇開運風潮。
在品妹看來，活動的走紅不僅呼應了火足一整年的玄學、好運熱潮，用吃喝年貨福利為新年疊加好運/福氣buff，更巧妙地將「18」和「蛇」結合，以品牌心智符號煥新春節儀式感，為蛇年春節敘事開啟更大的想象空間。
2024年以來，玄學內容在小紅書迅速爆發，各類玄學穿搭、玄學求好運的筆記讓消費者樂在其中。搶先洞察此趨勢，美團18神券節貼合蛇年畫蛇習俗，聯合超頭部星座達人@陶白白，一同發起「畫18蛇為蛇年開運」互動，同步釋出開運桌布，透過開年儀式感的傳遞與對美好期待情緒的完整釋放，引燃小紅書KOL、KOC與消費者的參與熱度。驚喜的是，美團更將品牌價值與18蛇互動深度繫結，讓大家創作專屬於自己的18蛇之餘，持續傳遞「上美團App掃任意18，必得18元神券」的活動機制，進一步激發活動的裂變傳播。
在創意內容之外，美團18神券節聯動小米之家、NOWWA挪瓦咖啡、華萊士、益禾堂、海底撈等大牌商家下場為消費者加碼福利，更打造出蛇年開運潮流單品「畫蛇添足足足福利襪」與18蛇微信定製紅包封面，共同構建出「新年求好運」矩陣，不僅年味與好運意頭雙雙給足，也在「18」和「蛇」的多維聯結過程中，實現了美團18神券節專屬「足足足福利」的視覺化。
如果細數以蛇意象為主的蛇年營銷溝通，其實並不乏關聯品牌心智符號與蛇視覺元素的案例。但「美團18神券節畫蛇添足足足福利」活動還是給人留下了深刻印象，在其整體創意邏輯裡，美團積極響應了玄學熱點，也活用了18蛇視覺錘，並將眾所周知的「美團18神券節」IP與好運福利牢牢繫結，成功夯實「每月18日上美團18神券節，必得18元神券」心智記憶，也放大了後續的活動期待。
觀夏的「蛇行逍遙」，可能是今年最佳的一個春節生肖圖騰敘事。
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以古書《山海經》為引，觀夏將生肖蛇的靈動祥瑞譯作摩登符號，藉由東方香和非遺手工藝，鋪陳開品牌「蛇行逍遙」的新歲圖景，別有一種「古意與超前」相融的文化韻律。
在早早上線的2025新春限定系列「蛇行新歲·逍遙遊」中，觀夏把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，裝進雅緻又滿載心意的禮盒。系列涵蓋4款新香，「柿柿如意」與「春日庭院」為呼喚已久的人氣香迴歸，「生花」與「浮春」則是以賀歲為靈感創制的新香，有了香氣，山海臥遊的逍遙恣意也豐滿。
新香之外，觀夏於歲末走訪造紙之鄉宣城，以古老的手法，打造了一本新歲《山海經》，置入觀夏線下櫥窗供人賞閱。當數張紙層層疊疊捲起，側目望去，恰如文明蜿蜒萬千載的行跡。
也是由紙延伸，觀夏把於古籍尋得的祥瑞圖騰，落於年畫、春聯、花箋之上；飛帖、弄墨、集章、垂釣等東方年味故事裡的儀式感，也一應呈上，第三年翻開觀夏與使用者的線下新春遊園之約。
以生肖圖騰為文化與情感意象慶賀傳統春節，已是品牌辭舊迎新的節日敘事傳統，而跳出符號化思維，深入詮釋新春生肖，一直是觀夏年末歲尾的華彩。
從虎年、兔年再到龍年，品牌從古畫年景，移至游龍則靈。乙巳蛇年，觀夏的表達再上一層樓，自《山海經》閱至《莊子·逍遙遊》，躍然其間的「蛇行新歲」與「逍遙遊」的立意風雅又熨貼——
蛇是祥瑞靈獸，入海為魚，上天為鳥，逍遙無拘，將蛇的意喻釋放與延伸，用「人生總是要走一些彎路」來立意新年與人生，順勢將「逍遙遊」作為2025的新歲祝福，並圍繞「逍遙遊」的意象，藉由蛇年新香、手工山海經與蛇年行遊，一一讓蛇的靈氣變得可觀可嗅可感。
這對消費者而言，邏輯是通的，整體意境也很契合大眾逍遙做自己的精神狀態；且細品之餘，又萌生驚喜與共鳴，讓人忍不住再次感嘆觀夏造香之外對中國文化理解的深意。
藉著對中國文化的「地道」理解，LOEWE羅意威在春節文化敘事這塊又大招。
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乙巳蛇年，LOEWE攜手青年舞蹈家謝欣以及其舞團成員，將舞蹈的匠藝化作語言，為中國消費者特別呈獻現代舞故事短片《蛇舞春響》，致意中國佳節。兩分鐘不到的短片，講述了一條蛇的四季旅程，於舞動中迎接充滿希望的春日故事。
值得關注的是，影片裡的精美皮影，來自於中國藝術家申昕彤，而青蛇造型的風箏，則出自非物質文化遺產濰坊風箏的國家級代表性傳承人張效東。透過現代舞、皮影戲與濰坊風箏，中國手工藝之美共同構成LOEWE春節敘事的審美與共情底色。
一同呈現的，還有LOEWE與中國工藝美術大師熊松濤合作的限量景泰藍高階珠寶與 Nest 包袋。該系列以蛇、猴與雲三種吉祥圖案為創作主題，這些吉祥符號亦啟發一系列成衣、包袋、鞋履與配飾的創作。
相信在近兩年Global公司、奢侈品牌等本土化案例中你也能看到，經營者們正在有意識地告別刻板粗暴的文化符號化營銷，對在地人文保持足夠尊重的基礎上，讓自身品牌的在地化創意表達更具深度。
一個突出的案例正是來自於LOEWE。從兔年的陶瓷、龍年的玉雕到蛇年的景泰藍藝術，於新春之際致意中國傳統匠藝已成為 LOEWE的一項傳統。對比把中國文化封裝進時尚之形，LOEWE更注重將細膩工匠技藝巧妙融入品牌氣質，讓消費者的節日聯結不止於產品交易，亦是一場接一場的文化遊歷。
Burberry對春節文化詮釋的突破點，同樣是中國傳統手工藝。
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乙巳蛇年，Burberry攜手國家級非物質文化遺產竹編技藝傳承人錢利淮，以齊白石的《草蛇圖》為靈感，共同創作了九件農曆蛇年竹編藝術裝置「我們」系列。兩者籍由竹編藝術作為連線語言，將Burberry標誌性的品牌格紋進行全新構型，編入中國的傳統工藝之美中。
九個不同的竹編裝置，既是擁有屬於自己故事與情感的獨立個體，又共同傳達著愛、關懷與支援的主題，與Burberry的喜悅、樂觀和匠藝理念相得益彰。裝置作品不僅在廣告大片中閃耀登場，還在Burberry北京三里屯旗艦店、上海恆隆旗艦店以及成都太古里的櫥窗中展出，在蛇與竹的傳統意象重塑的視覺盛宴中，完成一次傳統匠藝與當代藝術的交織。
Prada 2025春節廣告大片將目光投向蛇的視覺概念與象徵意義。
基於蛇充滿靈性的傳統形象，Prada將中國傳統生肖文化融入現代設計，邀請來自文化、藝術等不同領域的嘉賓共同出鏡，重塑靈蛇盤繞之姿。
廣告大片由由張穆涵（Dorothy Sing Zhang）執導，參演陣容也很強——Prada代言人賈玲、李現、馬伊琍；Prada品牌大使馬龍、楊舒予；藝術史學家巫鴻；藝術家彭薇、張恩利；建築師胡如珊及模特杜鵑、雎曉雯、趙磊一一齣鏡。循著畫面，紅色剪影如蛇般蜿蜒遊走，真實身影交織其間，視覺感官與時尚藝術完美交融之下，蛇被視為「個體主義」象徵的傳統印象褪去，共享和聯結的新意涵悄然展開。
沿著靈蛇蜿蜒遊走的軌跡，Prada蛇年生肖徽標延續著中國傳統繩結藝術帶來的啟迪，在傳統文化與時尚語言間拓展新的關聯。
與此同時，Prada推出「蛇年說蛇」主題播客，該系列節目由策展人、寫作者汪汝徽參與策劃並主持，透過與來自藝術、建築、電影等領域五位嘉賓的對談，以別具深度的文化敘事織就蛇的意象創造。
從「靈蛇」主題廣告大片、蛇年徽標到「蛇年說蛇」品牌播客，Prada的蛇年敘事有豐潤層次，使我們得以穿梭於藝術視覺、文化對談的多元表達中，感知品牌富有深度的節日敘事與文化意趣。
同樣從蛇圖騰出發，聞獻DOCUMENTS的蛇年敘事也給了我們不一樣的視角。
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蛇年新春，聞獻攜手中國調香師Yili Li，凝練中國文化中關於蛇的哲思與象徵，首發推出聞獻中國生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」。
「蛇SNAKE」濃香精以「蛇」為主要意向，將視線投射於人們在不確定性與迷茫中尋找前行方向的現狀上，並關聯到《易經·繫辭下》中「龍蛇之蟄，以存身也」，以及《莊子•山木》中「龍蛇之變」等處世哲學，展現蟄伏之蛇的生存之道——隱伏的智慧。
關聯香氣與工藝，「蛇SNAKE」濃香精於景德鎮定製了浮雕陶瓷工藝瓶蓋。為呈現山中隱蛇的概念，瓶蓋由青年藝術家苗其昌創作，充滿中式山水畫意蘊的山體浮雕，表面採用啞光透明青釉包裹住嶙峋的山體浮雕，觀之就能感受到山風一般的冷涼和恬靜。濃香精由觸感精細的暗金色蛇紋包裝盒承裝，豐富著香品整體的體驗感和儀式感。
也是由濃香精「蛇 SNAKE」開始，聞獻正式開啟2025年的十二生肖香氣之旅。未來，聞獻將在每一個生肖年與中國調香師聯合共創，透過香氣重新詮釋中國十二生肖的符號形象，傳承這一文化傳統，與國人共同強化全新的感官關聯與身份認同。
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