隨著生成式人工智慧（GenAI）不斷重塑客戶體驗，具有前瞻思維的領導者紛紛關注如何將其巨大潛力轉化為可衡量的商業價值。決策者部署 GenAI要採取戰略性的方法，不能盲目求新，也不能漫天撒網、不分主次。
很多領導者想要證明在應用強大的GenAI技術方面，自己的組織走在前列而不是旁觀者，因而壓力巨大。然而，由於 GenAI 技術面世時間太短，很多領導者不清楚哪些應用能為自家業務創造價值，也不知具體如何執行。
BCG在客戶服務、營銷和銷售領域應用GenAI經驗豐富，從中發現了一些實用策略，希望能幫助領導者初窺門徑、構建強大的GenAI能力。
三個用例重新定義體驗經濟
GenAI能支援數十項舉措。我們建議重點關注三個領域，爭取收穫立竿見影的成效（參閱圖1）。在這幾個領域集中部署GenAI可改變客戶旅程並帶來巨大收益（參閱圖2）。透過以下用例可一窺轉型後的場景。
流程重塑
降低個性化的門檻和成本
長期以來，很多營銷人員都盼望實現超級個性化。然而一對一營銷的成本高昂且執行起來非常複雜，尤其是對擁有龐大客戶群的大型企業來說。舉例來說，如果一家汽車製造商想開展個性化營銷活動，必須先輸入數十億次消費者體驗的資料。文字表單要根據客戶車輛的顏色和配置水平定製，再根據消費者人口統計資料進一步調整，資料包括個人年齡階段、興趣愛好和地理區域等。挑戰規模呈指數級增長，意味著針對單一市場提供個性化服務幾乎不可行，但現在情況有所變化。
GenAI降低了個性化資訊傳遞的複雜性，也縮短了時間。該技術可從多個來源提取資料繪製使用者畫像，結合相關影像和內容標記現有的內容庫，載入頁面生成器，透過A/B測試不斷提高效能（參閱圖3）。
個性化確實有效。我們與一家大型汽車製造商合作時，在營銷活動中加入客戶偏好因素（例如，上次購買的時間，向轎車客戶推薦轎車，向租賃客戶提供租賃優惠），轉化率增加了1.9倍。後來我們進一步提升個性化水平，將特定車型、裝飾、顏色和優惠型別的已知偏好納入其中，轉化率又提高了3.3倍。相關變化在幾周內就投入執行並持續實現。營銷活動持續數月之後實現了自動化，還順利融入營銷機構創作中的內容。
客戶自助
用GenAI聊天機器人提升終身價值
多數品牌都使用聊天工具等提供支援，引導客戶採取下一步最合適的行動，促進轉化。品牌更希望提升客戶的終身價值。然而，實現這一目標需要深入的資料整合和即時反饋迴路。兩項功能GenAI均可支援。傳統式聊天通常使用靜態預定義文字，與之不同在於，GenAI支援的ChatUX介面可以不斷從新的客戶資料中提取資訊，從之前的互動中學習，以非常符合情景的方式互動（參閱圖4）。營銷人員可以將互動介面訓練成接待專員，充分關聯客戶旅程的不同階段，提供持續統一的高頻觸達體驗。相關互動中產生的資料也能產生重大價值，還能將洞察反饋給企業。
一家汽車初始裝置製造商推出支援GenAI的ChatUX系統後，系統可用性評分提高了13分。該公司能利用之前在機器學習方面的投資加快執行速度，約九周後就成功搭建好新系統，做好上線準備。
協助員工
更快、更好、更便宜的解決方案
問題和爭議解決看似不起眼，但如果客戶感受到關心和重視，相信自己的問題會被認真對待，妥善並迅速地解決，那麼他們保持忠誠的可能性更大。要全天候且始終耐心地保持關懷，不僅成本高，流程也很複雜。GenAI 可以透過兩種方式降低成本並簡化服務：一是更迅速地解決問題，二是協助人工銷售提升效率。
例如，一家B2B技術公司正使用GenAI為客戶提供預測性的主動服務。系統一旦發現問題，很多時候連客戶都還沒意識到，GenAI就會自發地主動聯絡客戶。隨後，GenAI與客戶一同即時排除故障，往往能立刻解決問題。該系統節省了培訓和人員配置。客戶滿意度提高，公司也能比以前更及時地應對更多諮詢。
GenAI可以支援各營銷渠道的銷售代表，尤其是在人際互動需求更高的情況下。例如，另一家B2B技術公司正使用GenAI幫助銷售團隊加強客戶拓展力度，同時減少案頭工作。銷售代表在GenAI介面中輸入客戶姓名再單擊“生成郵件”。平臺將客戶資料捆綁在一起，應用預先訓練的學習模型，針對特定客戶及其服務和購買歷史生成明確的資訊。平臺可以幫助銷售代表回答產品和賬單查詢，還能推廣續訂。推出GenAI系統後的三個月裡，銷售組織淨收入保持率提高了12%，生產率提高了50%，電話外呼量減少了40%。
循序漸進使用GenAI
GenAI其實屬於企業為最佳化客戶體驗所需掌握的能力。GenAI是最新的工具，可能也是最具變革性的工具，不過想高效使用，公司需要深入瞭解客戶並建立機制，不斷獲取和更新知識。否則就跟其他顛覆性技術一樣，如果公司沒打好基礎就盲目投入，GenAI可能導致時間、人才和成本的大量浪費。
至於需要的基礎，我們稱之為MIDAS正規化。之所以如此命名，主要因為公司能以可重複、系統化和可擴充套件的方式，在各個接觸點上提供高質量的客戶體驗。構成該正規化的五個要素包括：
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M——衡量成效（Measuring for Impact）。以前公司主要靠調研和其他事後評估感知客戶行為的變化並衡量成效，但客戶體驗的標準已經被抬高了。現在，能監測個體客戶旅程互動的分析引擎已成為基礎配置。GenAI 用例依賴於這些基礎配置，因為相關結果對於後續資訊傳遞和互動至關重要。
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I——大膽創新客戶體驗（Innovating Customer Experience Boldly）。領導者能持續探索、構思以及測試和學習。以人為本的設計有助於公司應用GenAI，瞭解新技術如何打造更加個性化的體驗。我們的研究表明，如果公司能充分重視設計，客戶忠誠度可以達到其他企業的五倍。
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D——客戶旅程的組織主體從前臺移交後臺（Delivering Journeys Front to Back）。如果想透過互動讓客戶滿意進而成為回頭客，深度整合至關重要。領導者可以彙集公司各部門的人才和資金，打造複合型職能團隊，努力向客戶提供卓越的成果。這樣的組織協調，方便企業更便捷、更迅速地部署GenAI。
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A——啟用客戶至上的文化（Activating a Customer-First Culture）。領導者不能簡單地把客戶第一放在口頭上，而是要透過設計績效指標和獎勵系統，反覆灌輸模範行為，建立正式和非正式的機制促進高管和一線領導者對話，確保公司上下統一認識。文化要貫徹到位，才能定義具有強大影響力的GenAI應用，併產出有意義的客戶成果。
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S——跨渠道同步（Synchronizing Across Channels）。如果GenAI體驗中只覆蓋部分業務，最終將分崩離析。為了提供客戶期望的跨觸點的無縫、個性化互動，公司要實現必要的底層連線。同步需要集中的全渠道客戶資料以及通常由AI提供支援的自動化分析。
基礎準備就緒之後，企業才能開始透過GenAI技術獲益。
瞭解何時應用AI與GenAI
一般來說，傳統的機器學習模型是理想的決策工具，可支援高度精確的重複性任務，例如次優報價模型、定價引擎和需求預測。相比之下，GenAI非常適合需要創造性解決問題和生成個性化內容的情況，例如針對某一細分市場的營銷方案（參閱下圖）。
也有一些情況適合AI與GenAI混合使用，比如企業希望評估典型的消費者欺詐行為模式，並想象可能出現的新型詐騙方式。
如何在企業內部開啟GenAI對話
我們相信GenAI將改變遊戲規則，改寫客戶體驗的經濟效益機制。如果掌握得當，GenAI可降低獲取洞察的成本，提升人工銷售團隊的效率，讓公司有可能大規模開展個性化推廣活動。由於該技術潛力巨大，企業現在就要開始與領導層進行溝通並制定計劃，幫助領導者在現有基礎上充分利用該工具的優勢。
以下是一些溝通思路：
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小處著手，以小見大。領導者應著重挑選一兩個用例果斷推進。想要實現價值和利用 GenAI 創造優勢，組建跨職能團隊並採用 "測試——學習 "的方案非常重要。正如上述案例所示，領導者並沒有止步不前，靜觀其變。他們正利用 GenAI 提供個性化水平，豐富聊天機器人的互動並改進客戶服務。
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同步制定長期改進措施。多數企業都要加強資料基礎設施，投資基礎AI應用，整合精準營銷流程。相關改進需要持續投資，但領導者應在推進近期用例重點的同時推動長期改進措施，獲取所需的能力並在此基礎上不斷發展。
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打造適應性文化。涉及 GenAI 和相關進步的用例需要快速且持續的適應。公司要做好準備快速響應。如果企業動作迅速，跨職能團隊就位，規劃具有前瞻性，領導者就能及早預見重要的變革時機。當下的企業正應該仔細設計充分利用GenAI 的未來，考慮投資、資源調整和能力發展，爭取能像 GenAI 工具一樣靈活。
關於BCG X及中國區專家
魏傑鴻（Jeff Walters）是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球資深合夥人，BCG科技和數字化賦能專項亞太區負責人，BCG X AI亞太區負責人。
嚴慎予是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球合夥人，BCG X中國區負責人。
BCG X是波士頓諮詢公司（BCG）的數字化構建與設計部門，匯聚眾多技術專家、數字化構建專家和設計師，致力於協助企業客戶加速數字化轉型，並實現科技及商業方面的創新。我們與客戶密切協作，共同打造銳意創新的顛覆性產品、服務與業務，助力客戶解鎖新的可能性，制勝未來。
如需聯絡，請致信[email protected]
關於作者
Karen Lellouche Tordjman是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球資深合夥人。
Stephen Edison是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球合夥人。
Eric Jesse是波士頓諮詢公司（BCG）合夥人。
Kim Keating是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球合夥人。
Kirti Choudhary是波士頓諮詢公司（BCG）董事總經理，全球合夥人。
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