先建超充站，再發純電車。
文丨趙宇 竇亞娟 曾興
編輯丨宋瑋
在第一款純電旗艦車型 MEGA 釋出並經歷震盪之後，理想在短短兩個月時間，啟動組織大調整、裁員，CEO 對內反思 “過度關注銷量和競爭”。今天，理想又公佈了一個重要變化：今年內不再發布新的純電車型。
這一訊息是在理想今晚舉行的業績釋出會上宣佈的。2024 年一季度，理想比去年同期多賣了 2.8 萬輛車，總營收增長了 36.4 % 至 256 億元，但淨利潤從 9.3 億元降到了 5.9 億元。
2024 年原本是理想的純電大年。按照其去年年底的規劃， 3 月釋出 MEGA ，下半年釋出 3 款純電 SUV。其中，M9、M8 將在 2024 年內量產，M7 預計在 2025 年一季度量產。2 月，理想創始人、CEO 李想信心滿滿的表示，今年將是理想汽車史無前例的產品大年，到年底，理想將有 4 款增程電動和 4 款高壓純電車型在售。
但變化在三個月內發生。據最新計劃，理想純電 SUV 車型的釋出時間將推遲到明年上半年。
這是內部最近的決策。在李想於業績會上宣佈這一決定的前一刻，很多理想員工還不知道這一計劃。
理想希望在今年打好基礎。李想說，自營超充樁是銷售中高階純電 SUV 必要條件，大致要做到特斯拉中國的數量水平——超 1900 座超充站；同時，升級和增加更多門店展位。
如果要支撐一個月銷量過萬的新車型，理想測算要在全國新增 500-600 個固定展位，否則會出現車型增加，銷量卻沒增加的情況。
針對中國汽車 20 萬元以上電動車市場大盤，理想內部有專門團隊做銷量滾動預測，在 2023 年 10 月之前，預測結果都很準確，但從 2023 年 11 月開始，滾動預測第一次失效，此後雖然理想連續下調銷量預測的數值，但仍舊沒有趕上市場銷量趨冷的速度。這也影響著理想對於未來產品規劃的思考。
今年一季度，原本期望的春節後車市回暖未出現。一季度，比亞迪賣出 62.4 萬輛車，同比增長 2.1%；特斯拉銷量為 38.6 萬輛，同比下降 4.5%；在中國，賓士、寶馬一季度銷量分別降了 7%、3.8%，奧迪增長了 13.9%。
截至發稿，理想汽車美股股價下跌約 14%，市值約為 227 億美元。
決定最近才做出，但內部討論已久
近三年，理想汽車的新車產品規劃幾經變動。
理想 2021 年提交的港股上市招股書顯示，理想計劃在 2022 年推出一款增程式電動 SUV，並於 2023 年推出另外兩款 SUV 車型。從 2023 年起，理想計劃每年至少推出 2 款高壓純電車型。
2023 年 3 月，李想在微博上與網友互動時說，理想高壓純電產品序列將由一個鯨魚（航母）和五個鯊魚（艦船）組成。這意味著，理想當時規劃推出 6 款純電車型。
一個月後，上海車展，理想宣佈到 2025 年，理想將形成 “1 款超級旗艦 + 5 款增程電動 + 5 款高壓純電” 的產品佈局 ，11 款車型全部面向 20 萬元以上市場。
直到今年 2 月，理想仍計劃在年內釋出 4 款純電車型，其中包括 1 款純電 MPV 和 3 款純電 SUV。
今年 3 月份，理想釋出了第一款純電車 MEGA，定位是一款售價 56 萬的 MPV，標新立異的外觀引發了輿論風波。理想對 MEGA 年銷量目標是 8 萬輛，MEGA 上市第一個月賣出 3229 輛，第二個月賣出 1145 輛。因定價和銷量預期錯位，理想第一款純電車未達目標。
理想內部認為這算是交了學費。一位理想人士說，MEGA 幫公司踩了純電體系所有坑，“如果是純電 SUV 遭遇今天的狀況，那我們就很危險了。”
理想內部對此做過幾輪覆盤反思。3 月 21 日，李想在內部信中寫道，理想誤判了純電戰略節奏，錯誤地把 MEGA 的 “從 0 到 1” 階段（商業驗證期）當成了 “從 1 到 10” 階段（高速發展期）進行經營。
據我們瞭解，理想當時已經開始重新梳理後續車型的上市節奏。此後，針對 MEGA 之後 3 款純電產品的釋出順序、是否延期釋出、外觀造型修改等，理想內部有過多次討論。
一位接近理想的人士說，雖然後續釋出的三款純電車 M9、M8、M7 和 MEGA 不是套娃，產品形態和 MEGA 不一樣，但前臉很相似。
就在上個月，李想曾告訴我們，M7、8、9 的釋出節奏由產品線團隊來決定。“車型研發基本結束，但不會密集釋出，因為店面裝不下這麼多車。”
除了 “店面裝不下這麼多車”，理想還要考慮產品釋出時，當下的行業因素和市場情緒。
據瞭解，當時理想內部的討論時，準備年底前先發更便宜、走量的 M7，明年再發 M8 和 M9。最後，他們決定一步到位——直接把純電車的釋出推到明年。
理想要趕在下一款產品釋出前，建設 2000 座超充站，來緩解使用者的補能焦慮。
MEGA 的一大賣點是補能速度快，充電 12 分鐘，續航 500 公里。這種極致的補能體驗只能在理想超充樁上才能體驗到。但理想超充樁數量不夠多，不能完全緩解補能焦慮。
理想去年才開始建設超充體系。截至今年 2 月底，理想有 349 座超充站投入使用。作為對比，選擇超充路線的特斯拉，在全球有 6200 座超充站，在中國有超過 1900 座超充站，100% 覆蓋中國內地所有省會城市和直轄市；選擇換電模式的蔚來，已建成 2420 座換電站、2260 座充電站。
“補能難” 是純電車難賣的重要原因。“高階純電的使用者不想花費時間充電，也不想擠在公共充電樁充電。如果你想把高階純電車賣好，建設直營充電站是沒法避免的。” 李想曾說。
MEGA 釋出後，為了刺激純電車訂單，理想汽車加大了對超充樁的投資力度。將原本計劃的年底建 2000 座超充站增加到 2700 座。截至 5 月 15 日，理想有 400 座超充站投用。
不在 2024 年內釋出新的純電車只是理想的調整之一。今年 4 月，理想的組織架構經歷了兩年來最大的一次調整。
過去李想管太多，三個橫向部門產品、供應、商業都向他直接彙報，圍繞著李想組建的 CEO 辦公室人數高達 500 人。調整後，現在圍繞李想的 “產供銷” 小組只剩下 “產品”。在李想管理的產品與戰略群組中，新設 “產品線” 部門，按照車型大小分為三個產品線。李想本人的重心也迴歸到產品。
理想的年銷量計劃也已經調整，從 80 萬輛降低到 56 萬-64 萬輛，招聘計劃、門店數量、銷服團隊也隨之調整。
去年四季度，理想曾計劃到 2024 年底擴張至 880 家門店。由於門店擴張速度放緩，這個數字調整到不到 600 家。截至目前，理想已經建成 474 多家零售店，覆蓋 142 個城市。
接下來，理想計劃關閉經營收益偏低的小店，並將其換成大店。這既是因為商超店的收益越來越低，同時也是因為一些面積小的展廳擺放不下 MEGA。
4 月組織調整後，5 月，理想銷服團隊也經歷了一波人員調整。我們瞭解到，去年，理想在上海設立銷服務中心，場地租期為一年，原本計劃設立為永久總部。現如今，在這裡辦公的部分人員已經從上海調回北京。
在今晚的一季度財報會上，李想說，這次組織調整最大的變化，是成立質量運營的專門團隊，讓業務專注於高質量的決策和提升執行效率，不用把時間放在重複的運營工作上。
他還說，組織的升級調整，一般要在 12 個月到 24 個月看到一個真實的結果。所以，這一次組織調整的結果，會在 2025 年看得清晰。
純電生意不好做，更多車企轉向混動車型
蘋果年初宣佈放棄造車是個糟糕的訊號。努力了 10 年，蘋果仍舊沒能找到以奢侈品利潤率造車的方法，在 “做還是不做” 的關鍵點選擇放棄。
截至 2023 年 9 月的財年裡，蘋果有 44% 的毛利率、30% 的經營利潤率以及 25% 的淨利潤率，全球三大奢侈品集團裡，只有愛馬仕比它賺錢。
由於高額的研發成本和激烈的競爭，只有少數電動汽車廠商能在中國這個全球最大的電動汽車市場上賺錢，包括特斯拉、比亞迪、理想。這三家車企去年的單車淨利潤分別為 5.90 萬元、0.99 萬元、3.14 萬元。
但今年一季度，比亞迪插混車型銷量規模和增速都超過了純電車。具體來看，純電車銷量約 26.5 萬輛，同比增長 13.4%，環比減少 34.7%，混動車銷量 28.3 萬輛，同比增長 14.5%。
在海外，電動車的普及受阻。《經濟學人》和調查機構 YouGov 在今年 4 月的一項調查顯示，美國人依然偏愛油車：只有 4% 的被調查者買過電動車，另有 8% 買過混動車。即便是相信人類導致全球變暖的 61% 被調查者裡，也只有半數考慮之後買電動車——九成受訪者依然考慮選購燃油車。
美國汽車製造商投資數十億美元開發電動汽車車型並提高產量，但由於電動車的需求疲軟，鉅額虧損下，它們不得不放慢其中一些計劃，或者轉變路徑。
一季度福特電動車業務虧損 13 億美元，去年 47 億美元的虧損虧掉了全年利潤。福特預計今年電動車業務的損失將高達 55 億美元，CEO 稱其電動汽車部門是 “整個公司的拖累”。近日福特要求供應商削減成本，以推動電動車業務盈利。
更多車企轉向混動車型 —— 一個不至於 “顛覆” 它們數十年技術和品牌積累的技術路線。
現代汽車本月表示，計劃利用已經在美國投資的電動汽車工廠生產混動車。更早之前，豐田、Stellantis 先後宣佈未來幾年將投入數十億美元生產混動汽車，通用、奧迪、捷豹路虎等傳統車企也明確將擴大混動產能。
1997 年推出混合動力技術的豐田，一直堅持混動車型才是未來主流。其北美 CEO 曾表示，“與其將資金浪費在純電動汽車上，不如直接購買碳積分。” 一季度特斯拉、通用和福特的電動車銷量均下滑，但豐田的油車和混動車同比上漲 20%，豐田的混動車型 Prius、RAV4 在北美的銷量一直居高不下。
國內車企也加大了對混動車型的投入，阿維塔首次提供增程式動力產品，新車阿維塔 07 推出純電和增程兩個版本。5 月 9 日上市的奇瑞星途星紀元 ET，同時配備了純電和增程兩種車型。
汽車製造終究是重資產行業，要規模效應來分攤投入，無關驅動系統。但今天純電動車在多數地區還是依賴政策激勵的產品，只有特斯拉和比亞迪年銷量超過百萬輛。
而這兩家企業的成功離不開先發優勢、技術積累等因素的整合。最早進入電動車領域的特斯拉，憑藉在技術上的領先優勢，已經賣了 8 年的 Model 3 和 5 年的 Model Y，仍能支撐近 40 萬的季度銷量。而電池起家的比亞迪，2006 年就釋出首款純電車 F3e，在電動車領域積累多年。
在中國乃至全球，純電動車一直都不是一門好生意。
在中國市場，從 2021 年開始，動力電池原材料碳酸鋰的價格持續飆漲，這導致純電車型的生產成本走高。與同級別插電混動甚至燃油車型相比，純電車型的購買價格偏高，削弱了消費者的購買意願。近三年，中國市場插電混動車型的銷量增速均高於純電車型至少一倍以上。
2023 年以來，碳酸鋰的價格高位跳水，從約 60 萬元 / 噸降至 10 萬元 / 噸，動力電池的成本也迴歸至合理水平。但是，特斯拉和比亞迪兩家頭部廠商帶頭降價，價格戰迅速蔓延至電動車全行業，純電廠商的利潤空間再次被大幅壓縮。
在全球市場，無論歐洲、美國、中東還是東南亞，具備與中國市場類似水平補能基礎設施的區域市場寥寥，這造成純電動車難以推廣。加之電動車的鼓勵政策遠不及中國，海外多數國家的新能源滲透率始終未能快速上升。2023 年全年，透過純電車型賺到錢的電動車廠商僅有特斯拉和比亞迪。
題圖來源：理想汽車
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