向西取經——歐洲汽車消費者洞察專題訪談

歐洲，這個曾經讓眾多中國車企充滿理想和抱負的市場，似乎讓人低估了。

2024上半年，純電新車滲透率在歐洲各國開始不同比例地下滑；5月，長城汽車宣佈關閉歐洲總部；6月，歐盟委員會宣佈增加針對來自中國電動車的臨時關稅。想以中國速度快速進入擁有百年汽車工業史的歐洲市場，遭遇當頭一棒。

“入鄉隨俗（When in Rome, do as the Romans do）”是中西方文明共有的一句古訓。為了更好地幫助中國車企出海歐洲，本期影片將帶大家向西取經，迴歸市場和使用者視角，介紹BCG 2024年歐洲汽車消費者洞察的主要發現：

歐洲“第2波”電動車消費者是哪些人群？
歐洲消費者是否關注車載娛樂、智艙、智駕？
車企將燃油車使用者轉為純電使用者面臨哪些難點？
插電混動車在歐洲有市場嗎？
中國純電動汽車品牌在歐洲認可度高嗎？

本次調研的物件和目的

本著做專做精的態度，BCG近年來首次將調研範圍覆蓋歐洲五大主要市場（德國、英國、法國、西班牙、義大利），受訪者超過5,000人，範圍廣、規模大、深度剖析消費者畫像，目的是分析歐洲純電動汽車潛在消費者的特點和偏好，促使消費者選擇純電動汽車和阻礙選擇的因素，以及車企可以採取哪些戰略行動來加快純電動汽車的推廣普及。

歐洲市場的喜與憂

從2023年底到現在，歐洲純電動汽車的市場份額有所下降，主要原因有三：

歐洲多國政府補貼退坡
電價上漲導致車輛持有成本（TCO）上升
公共充電基礎設施的建設落後於進度

這些會對純電動汽車的推廣普及產生短期影響，但從長期來看勢頭還是很向好。主要是歐洲的監管環境非常利好純電動車的發展，所以未來幾年，純電動汽車預計將保持較高的市場佔有率，只不過程序會略晚於規劃。

引人注目的“第2波”消費者

此次調研中提到了一個新詞——“第2波純電動汽車消費者”（2nd wave BEV adopter），指的是尚未購置純電動汽車，但未來12個月有計劃購置的群體。有別於現在的純電動汽車車主（第1波消費者），第2波消費者年齡更大、總體收入水平更低，因此會更在意購車價格和用車成本。

在不同的細分市場上，第2波消費者各有側重。比如，對大眾消費者而言，數字化體驗沒那麼重要；對高階和豪奢市場的消費者而言，車內的數字化體驗以及車輛未來的數字化升級機會很重要。但對所有細分市場的消費者而言，安全性和舒適性是公認排名第一的購車標準。

而歐洲消費者考慮“油轉電”時，非常看重以下幾個關鍵指標，值得車企考量。

中國品牌受歐洲認可

很多中國品牌已經進入歐洲市場，消費者的總體認知度和接受度正在大幅提升。整體而言，來自中國的新勢力品牌採用了全新的定義方式，也在引領市場的發展趨勢。歐洲對中國純電動汽車品牌是較為認可的，44%受訪的消費者表示願意考慮購買中國品牌的純電動汽車，前提是中國品牌具備技術優勢，且同等續航里程下的定價和用車成本更實惠。