美妝品牌韓束，在過去一年，打了一個翻身仗。
曾經，李佳琦在談到“什麼是韓束”時直言不諱，“目前為止我能想到韓束的就只有兩個詞，價格和無數的贈品。”暗指韓束在“品牌硬實力”上存在問題。
但在2023年雙十一預熱綜藝《所有女生的OFFER 3》裡，李佳琦把上一年狠狠“批”過的韓束又誇了回來：“今年是真的做得好。”
圖/@韓束 小紅書影片截圖
從業績上看，母公司上美股份不久前釋出年度財報，顯示韓束在2023年收入逼近31億，同比增長143.8%。作為公司的主力品牌，韓束的突出表現也讓上美股份全年總營收達到41.9億元，在國貨美妝上市公司中的營收排名從上一年的第七位躍升至第五位。
這個2003年創立，在很多人心中或有點“過氣”的品牌，過去一年究竟做了什麼，品牌硬實力又做到了什麼程度？
韓束，在抖音“復活”
“我一直以為韓束是一個便宜點的韓國牌子。”
娟子是80後，對於韓束、韓後、丸美、自然堂、珀萊雅這些在21世紀初藉著日韓風起家的國產護膚品牌耳熟能詳，但有些品牌她至今都對其“國籍”有些疑惑。
也是因為踩著韓流而生，到了國潮開始湧動的時候，“花西子們”橫空出世，韓束卻跟不上了。
2022年，時任韓束品牌總經理羅燕被李佳琦一番話說到落淚，“這兩年我們有點退了。”
但到了2024年1月，網傳的一份上美股份嘉獎令顯示，由於在抖音美妝創造的“斷崖式領先”，營銷副總裁羅燕獲嘉獎一輛勞斯萊斯曜影。
這輛價值五六百萬元的跑車背後，是韓束去年在抖音高達33.4億元人民幣的GMV（商品交易總額），同比增長約374.4%。
當同為國貨美妝上市公司的珀萊雅以2023年89.05億的營收全面超越“老大哥”上海家化的時候，“身家”少得多的上美股份，則在抖音上靠著主力品牌韓束，實現了GMV超越國際大牌歐萊雅、位列美妝榜第一的戰績。
除了韓束，上美股份旗下的主要品牌還有一葉子、紅色小象等。但在2023年，韓束靠著一己之力，把品牌收入佔比從47.4%拉高到了73.7%，以30.9億的收入直接將上美股份送入行業“40億俱樂部”。
上美股份創始人兼CEO呂義雄在去年年底的一場演講中，分享了企業“重回爆發式增長”的方法論，他提到“韓束在抖音是沒有模版的”，是根據自己的特點，找到了所謂“消費者熟悉的方式”來溝通。
當時還在上升期的短劇，成了韓束找到的自己的路。
上美股份官方資訊顯示，韓束自2023年2月底就開啟了短劇投放，與抖音達人姜十七合作系列短劇，播放量均過億。
或是大女主愛用，或是霸道總裁愛送，韓束紅蠻腰禮盒總能以各種顯眼的形式出現在這些短劇中。飛瓜資料顯示，2023年姜十七影片提及話題最大的關鍵詞就是“韓束紅蠻腰”，影片平均銷售額達到100萬-250萬。
圖/@姜十七 抖音截圖
還有第三方資料顯示，2023年韓束共與6位女性達人累計合作創作22部連載短劇，獲得了鉅額流量。
某知名美妝品牌抖音營銷經理陳寧（化名）表示，抖音的美妝品類營銷在玩法、內容、投放等方面幾乎都走在第一線，韓束也是國貨品牌中抖音營銷能力相對比較強的，“比如其他品牌還在做短影片的時候，它已經在做短劇了。”
她指出，韓束之所以能在抖音美妝中脫穎而出，主要是“流速快”，即韓束不僅產品上新快，短劇、直播等模式更新得也很快，能夠非常準確地抓住目標人群的消費需求，轉化率較高。
對此，資深品牌公關總監邵千表示認同，品牌短劇本質上是一種種草，一旦投放人群與品牌目標人群相匹配，就是一種高效且高性價比的曝光形式。
不過，隨著行業的規範與入局者的增加，短劇的超高紅利期已經過去。如今，姜十七的短劇品牌裡多了丸美、百雀羚等同行，韓束卻沒有再出現。
此前網傳的呂義雄朋友圈截圖也指出，由於短劇供應量增加，價格上漲，投入產出比大幅下降，“2023年11月之後，韓束基本不做短劇了”。
但抖音依舊讓韓束保持著“彎道超車”的節奏。
青眼情報資料顯示，今年第一季度韓束在抖音的GMV超過20億，已經完成了去年的六成，甚至接近歐萊雅品牌去年在抖音的全年GMV。
韓束，還能“紅”多久？
其實在2022年，韓束並不是唯一感到喪氣的國產美妝品牌。
國家統計局資料顯示，2022年限額以上單位化妝品類消費品零售額同比下降4.5%，這是2000年以來的首次負增長。從上市公司財報來看，那一年上海家化、丸美股份等諸多上市公司的營收都出現了不同程度的下滑。
整個行業陷入低迷之際，抖音、快手等興趣電商成了大家的救命稻草，而落後頗久的韓束或許是抓得格外緊的那一個。
誕生於潮汕商人呂義雄之手的韓束，至今已經20餘年，曾經靠著電視購物和微商渠道創下過不少銷售記錄，也一直在營銷上投入大筆費用，曾以電視廣告史上破紀錄的5億元巨資，續約冠名當時的熱播綜藝《非誠勿擾》，代言人也從韓國的崔智友換到國內的林志玲、鹿晗、迪麗熱巴等當紅明星。
所以在韓束重回高速增長的2023年，在抖音砸錢搞營銷也成了並不令人意外的選擇。
2023年財報顯示，上美股份在營銷及推廣上的開支較上年直接翻倍，從8.48億元暴增至17.46億元，佔總營收的比例高達41.7%，這些錢花在了“提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設投入”上。
不過，“重營銷、輕研發”幾乎可說是國產美妝品牌們的通病，韓束也不算格外特別。
時尚美妝行業專業張培英表示，韓束已經成為行業的重點研究案例之一，去年其在抖音的高增長也要歸功於成功的營銷和執行；而上美股份去年的研發投入佔比約為3%，對於韓束這樣一個較為大眾化的品牌來說，已經算是國內的中上水平。
可是，不管是多年前的爆品韓束紅BB霜，還是現在包含潔面、水、乳、精華、面霜全套的韓束紅蠻腰禮盒，在抖音起飛的韓束，短期內很難走出李佳琦道出的“價格優勢”。
“韓束在抖音做得很好，矩陣號多，產品線清晰，但說來說去還是在’賣機制’。”
對於國內外美妝品牌的營銷套路頗為熟稔的陳寧解釋稱，所謂的“賣機制”，可以理解成韓束直播間裡賣的就是自己一件一件的商品和贈品，而不是很多大牌拿手的“品牌”“功效”。韓束的產品或許不差，但是依然是以較低的價位在抖音這樣的大眾平臺贏得了相對下沉的市場。
資深美妝從業者、配方工程師田欣（化名）補充道，韓束是有一定歷史積澱的老品牌，同時相對時尚，沒有過重的“老國貨”標籤，399元一整套的價位在理性消費的大趨勢下對消費者有很大的吸引力。
更重要的是，據她觀察，除了做短劇和店鋪直播，韓束更多選擇劇情類達人或是分享體驗感受的種草類達人合作，與同量級品牌相比，在整體推廣過程中較少做偏向“成分黨”的深度科普，“避開與強勢成分黨品牌的正面競爭，也算是原料研發上並不佔太大優勢的韓束走對的一步棋。”田欣表示。
當然，緊追慢趕的韓束也已經意識到，抖音並不是萬能的解法。上美股份官方資訊顯示，呂義雄在談及如何保持領先時表示，2024年要加強抖音、重兵天貓、重返線下，為之後的增長做準備。
但線上流量費用持續增高，線下高昂的房租、人員成本等問題，都將是韓束接下來要持續面對的問題。
網際網路分析師張書樂表示，消費者對於美妝產品的感受千人千面，一度落後的韓束選擇了更容易吸引使用者的泛娛樂賽道，從抖音短劇切入，一定程度上擺脫了對於網紅、達人的過度依賴，逐步建立起較為穩固的品牌店播基本盤。
國貨美妝大牌總量並不算多，彼此間的打法也沒有太大差異，在抖音跑得更早的韓束，更像是“靠著時間差搶先吃到了流量”，韓束在抖音的優勢一定時期內依然可以維持。
但他同時強調，如果韓束始終突破不了靠“低價”搶市場，從一個“美妝快時尚”品牌走向真正技術領先的穩定品牌，那麼“抖音美妝第一”恐怕只是一場不算太長的“幻覺”。
作者：梁婷婷
編輯：田納西
值班編輯：屈博洋
頭圖來源：@姜十七 抖音截圖
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