作者：花花小萌主
快節奏、多反轉，再加上各種玩梗的短劇，帶給了觀眾許多的爽感。為了抓住這波流量風口，各大品牌紛紛下場，自制短劇，比如今年4月，“三隻羊劇場”抖音賬號正式營業，釋出了首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。無獨有偶，短短3個月後，又一大品牌入局短劇營銷。
7月10日，麥當勞推出品牌首部定製短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。據悉，這部短劇在麥當勞廚房真實場景拍攝， 攜手“為您現做廚房”推薦官、人氣脫口秀演員童漠男，以“短劇+脫口秀”的模式，讓消費者在高能反轉和密集埋梗中，沉浸式體驗麥當勞“為您現做廚房”背後的“美味魔法”。
短劇在麥當勞社交平臺及App、點餐小程式上線，並同步在在微信影片號、小紅書、抖音等平臺傳播。該劇在目前更新了5集，分別是《因為忘詞我重生了》《霸總的1000萬》《她用魔法拿捏霸總》《全市最頂尖的醫生》《我馬麗蘇不是好惹的》，每集的時間在1分30秒左右。
來源：麥當勞
那麼，麥當勞的自制短劇是如何營銷的，麥當勞為什麼要選擇做短劇，“品牌+短劇”能走多遠呢？
短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》是如何營銷的？
餐飲和短劇的組合，看著還是有些新鮮的，《重生之我在麥當勞修煉魔法》是如何營銷的呢？
1.用脫口秀的方式傳遞產品價值
與其他短劇不同，麥當勞邀請的是有“行業冥燈”之稱的脫口秀演員童漠男作為絕對男主，用脫口秀的方式，串聯起產品和故事情節。
比如，每一集的開頭，都會有童漠男的開場白：“我叫童漠男，我重生在麥當勞，修煉美味魔法，您猜怎麼著，沒完了。”
再比如，每一集的短劇裡，會出現諸如“燙一下還燙出戀愛腦來了”“難道是上輩子開麥，這輩子得開麥當勞”“這不是她的味道，這是麥當勞的美味魔法，為什麼呀，因為東西都是我現做的”等搞笑段子。
最後，結尾處，再以童漠男的廣告口播收尾。
童漠男作為脫口秀演員，本身具有一定的“名人效應”，更重要的是，其語氣風格，帶有反射的幽默性。幽默性強，往往能創造一個輕鬆詼諧的氣氛，使使用者積極參與其中，在愉快的心情下自然而然地接受短劇中傳遞的廣告資訊。
“現做的漢堡，誰來都得香迷糊”“麥當勞，熱而新鮮，從手暖到心尖尖”，麥當勞短劇，以脫口秀為特色，用幽默來傳遞產品價值。
來源：麥當勞
2.土味霸總劇情梗下的“負疚之樂”
相比於其他短劇的精良，麥當勞的短劇在內容上並不突出，與其說是短劇，不如說是打著短劇外衣的廣告。網友們是這樣評價的：
這種尬帶著某種荒誕現實主義味道!
男的不帥，女的普通，劇情尷尬，沒有包袱，一點不好笑，平庸之作！
霸總精髓都在裡面，笑死我了！好土，好尬，好愛！
……
《重生之我在麥當勞修煉魔法》每一集都不超過2分鐘，但卻集齊了很多“土味霸總”題材的劇情梗。比如，劇中霸氏集團總裁“霸總”，在麥當勞取餐時，不小心燙了一下說“女人，我記住你了”。還出現“從來沒有一個女人敢，這麼對我說話，你是第一個”“為什麼看她生病我的心會那麼痛”等等在網際網路廣為流傳的玩梗語錄……
網友一邊覺得又尬又油又土又怪，但一邊又繼續獵奇，這都是出於一種“負疚之樂”。“負疚之樂”指的是讓人很有負疚感但過程中又頗享受的事物。負疚感的來源很多，不過通常來自於擔心被旁人認為品位不佳。他們會想一些理由為看爛劇賦予正當性——比如“生活已經那麼苦，壓力那麼大，看點傻劇怎麼了”。
儘管沒有實質性內容，但透過“負疚之樂”的心理，明知道是廣告，樂呵一下也無所謂。
來源：麥當勞
3.場景化輸出佔據消費者心智
整個短劇採用麥當勞實景拍攝，融入麥當勞漢堡製作、出餐等場景，透過反轉的情節與對話的形式，將產品宣傳傳播開來。
比如第五集中，“惡毒女配”瑪麗蘇登場，一邊叫囂著要所有人付出代價，一邊要求必須現做一個雙層漢堡。童漠男一臉苦逼地回應，“說好的讓所有人付出代價，你倒是勻一點給別人”。
再比如霸總說，“她的身上總是有一種魔法，一種讓我一種令我心神安定的香味，溫暖、新鮮。”童漠男立刻接到“那不是她的味道，這是麥當勞的美味魔法。為什麼呀，因為東西都是我現做的”。
短劇的每一集中，都想方設法的把“現點現做，層層定製”貫穿劇情始終，用場景化的輸出，強化消費者心智，以促使產品的轉化。
來源：麥當勞
麥當勞為什麼選擇做短劇營銷？
不難看出，所謂的短劇，不過是麥當勞的一種營銷手段，給消費者一點新鮮感、幽默感，從而促進消費。那麼，麥當勞為什麼要選擇短劇營銷呢？
1.短劇走紅，成為流量載體
短劇營銷的優勢在於它利用了短影片的形式進行推廣傳播，內容營銷的升級版，更符合當下使用者的一種表現形式。
2017年，短劇乘著短影片的東風嶄露頭角，開啟了“豎屏短劇”這一全新的內容形態。2022年，短劇進入了成熟階段，並逐漸向精品化發展。2023年，短劇行業呈現爆發趨勢。《2024中國網路視聽研究報告》釋出一組資料，經常觀看微短劇使用者佔比已經超過綜藝節目，高達39.9%，僅次於長影片劇集和電影19歲及以下年齡使用者收看微短劇的比例為57.9%，成為時下年輕群體的新寵。
可見，短劇相當於就是流量，品牌短劇作為一種新型的品牌營銷方式已經逐漸成為品牌增長的新引擎。
2.短劇受眾群體與麥當勞使用者相符
麥當勞的品牌定位是“快捷、時尚、安全”，其目標客戶群體是年輕人、家庭和職場人群等。而短劇的受眾群體，是以學生和打工人為主。根據美蘭德資料顯示，Z時代的使用者更青睞網路短劇，比重佔全部使用者的62.6%。
高度重合的目標客群，大概也是麥當勞嘗試短劇的理由之一。
3.以小博大的高轉化率
2023年韓束以全年33.4億元的GMV（商品交易總額）登頂抖音美妝TOP1。2024年前6個月，韓束每月均登頂抖音美妝TOP1，六度蟬聯。要知道，2022年韓束銷售額為12.67億元，同比下滑22.3%。而這一切，要歸功於韓束在短劇營銷策略上的成功。
珠玉在前，儘管機會渺茫，但眾多品牌都想成為第二個韓束。何況，相比長篇劇集，短劇的製作週期短，成本低，更易於創新和實驗，且抖音、快手等平臺在不斷縮短從內容到電商的轉化鏈路。
歐詩漫定製的短劇《明珠計劃》綜合播放量達到了5.2億，為品牌帶來了全網近18億的綜合曝光量；自然堂推出的《和圈內大佬閃婚》，最終短劇觀看人群貢獻了12%的直播間成交人群的成績；穀雨也憑藉《大過年的》等短劇，讓主動搜尋品牌的人群佔比達到35%，私域使用者、對品牌有正面認知等人群資產突破3億……
因此，麥當勞選擇短劇作為營銷突破的嘗試，也就不難理解了。
來源：麥當勞
“品牌+短劇”的營銷方式能走多遠？
根據國家廣電總局釋出的資料，2021年微短劇全年備案數量為398部，2022年備案數量接近2800部，同比增長600%。有調查顯示，2023年上半年我國各網路平臺共上線微短劇480多部，已經超過2022年全年的數量，相當於平均一天就要上線2.7部。
2023年至今，韓束、茶百道、來伊份、飛鶴等品牌相繼推出播放量破億的定製短劇，並因此獲得可觀的銷售增長。比如茶百道的品牌定製劇《愛有百道新鮮》，以場景植入茶百道產品，實現門店及商品的曝光，創1億+播放量。
同為餐飲，麥當勞的短劇資料目前並不是很理想，短劇市場很大，但競爭也相當激烈，製作粗糙、設定雷同、三觀不正、惡意引流……也漸漸成為短劇亂象。“品牌+短劇”到底能走多遠，或許可以從三方面來衡量：
一是與使用者的主次一致。品牌的短劇營銷雖說是為了賣貨，但既然是劇，無論是短，是長，對於使用者來說，內容劇情才是關鍵，其次才是產品。如何巧妙的將產品融合在內容中，又不顯得突兀，是短劇能否成功的關鍵。就麥當勞的定製劇來說，劇情的邏輯幾乎為零，更像是一種續集廣告，可以吸引使用者一時，但並不長久。
二是創造二次傳播流行語。在麥當勞的短劇裡，童漠男能否輸出金句，就很關鍵。如果一部劇火了，必然是很多故事情節或者語錄流行開來。目前市場上，短劇的土味霸總檯詞已經氾濫，品牌要做的，是如何避開這些重疊，創造出能夠讓使用者二次創作的流行語錄。正如《玫瑰的故事》中，方協文的一句“為什麼非要去北京，北京到底有誰在啊”，成為網路流行語。
三是樹立與品牌相符和的人設和價值。正如現在電視劇，獨立搞事業的女性越來越受歡迎，短劇中，也需要打造與品牌相符的人設，傳遞與品牌相符的價值觀，才能最終得到大眾的認可與持久的喜愛。
麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》或許只是一次試水，脫口秀的幽默融合、負疚之樂的土味梗、場景化的消費強化，只能立住短劇的形，但想要利用短劇流量，提高轉化率，讓“品牌+短劇”走得更長遠，還是要圍繞使用者、內容、價值三方面進行深耕。不然，千篇一律的短劇，只能是曇花一現。
-你有看過麥當勞的短劇嗎？
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作者：花花小萌主
作者介紹：浙江師範大學工商管理學士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運營10餘年，操盤過不同行業的十餘個新媒體專案，實現粉絲從0到1，多篇內容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注於文字研究。
