作者 | 擾擾
在使用者端，被寄予厚望的“微信藍包”似乎並沒能復刻人人綁卡發紅包的熱鬧景象。
微信送禮推出後，刀法分析師們在為數不多的幾次嘗試中遇到了兩個比較典型的問題，主要發生在群送禮場景中，一個是送出去的禮物被自己抽中了；另外一個是抽到禮物的人沒有填寫地址，送禮物的人看不到誰中獎沒有辦法和對方及時溝通，24 小時之後自動退貨了。
儘管微信送禮更方便並且包郵，但另外一個分析師在為家中長輩選購禮物時，還是特意前往線下店。原因是微信小店裡的商品詳情頁裡對禮品包裝沒有清晰的呈現，她還是希望能夠親自挑選產品，確認包裝的狀態。
新功能有不完美的地方，但對於搶先一步動起來的商家來說，送禮功能的推出切實帶來了新增量。
從商家的角度來看，送禮場景意味著更高的毛利、更高的勢能和觸及新人群的可能性。特別是對於那些不擅長內容電商打法的商家而言，可以藉助送禮功能帶來的社交裂變撬動公域流量。
經歷了春節、情人節以及婦女節這三個重要的送禮節點後，刀法對談了零一數科創始人 鑑鋒、微信官方服務商開店星創始人 李揚，聊了聊商家應該如何定位微信送禮，它能為品牌帶來哪些差異化價值，同時我們拆解了某禮品供應鏈商家、王老吉以及韓束的相關案例，感興趣的可直接下滑看具體案例解讀。
在微信做電商：越接近微信的本質，越容易獲得成功
根據微信釋出的《2025 春節資料報告》，書籍是藍包的送禮首選，多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000%+ 。更有節日氛圍的休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝商品反而跟在書籍之後。
為什麼書賣得最好？
想弄清楚這個問題，就得理解一句話：“商品即內容，內容即訊息”。
鑑鋒曾經拆解過微信生態的架構，總體呈現為一個金字塔的形狀。
金字塔的最底層是 ID，等於身份證，每個註冊微信的人都有一個自己的 ID。根據去年 11 月公開的資料顯示，微信及 WECHAT 使用者的月活目前是 13.82 億，這也是微信生態的基礎。其次是關係，有了微訊號之後，使用者還需要加好友才能聊天。再往上是訊息、社交、內容和服務。越靠近上層，使用者群體就越小。
“內容即訊息”可以理解為當用戶創造的內容能夠被其他使用者作為訊息，轉發到朋友圈、微信群、1V1 傳送給微信好友，能幫平臺帶來新使用者，平臺演算法就會給這則內容分配更多的公域流量。
然而想要將流量轉化為增長，需要確保內容選題吸引來的流量是足夠精準的。在影片號裡，商品即內容做的最好的兩種型別是圖書和農產品。很多農產品行業的創業者會把趕海、摘香蕉這樣的生產過程製作成內容。他們的使用者都是被奇怪見聞吸引，完成下單動作的。
書本身就是一種內容商品。有些書能增長知識，有些書能做使用者的嘴替，這兩種特質都能帶動資訊在微信生態內流轉起來。
影片號 一早漫讀&書在櫥窗 16 天前才開號用櫥窗賣書。它效果最好的一條帶貨影片，內容來自《楊絳傳》裡的金句：“聰明的女人寧可守著無愛的婚姻也不會輕易離婚，因為她知道和誰過都一樣。和原配在一起最起碼還有一個目標，就是為了孩子。”
這條影片只有 24 秒，話題非常聚焦，既有知識增量，又能代使用者表達對婚姻的感受，最終收穫了 3.2 萬個喜歡和 4.8 萬條轉發。
當內容越接近微信的底層，比如訊息、社交時，潛在的消費使用者就越多，流量就越有機會衝到更高。最懂這個邏輯的是拼多多，它也是目前為止最成功的案例。
因此如果以做傳統電商或內容電商的視角，去理解微信生態內的生意機會，容易犯“一葉障目，不見泰山”的錯誤。
鑑鋒認為，目前品牌最大的挑戰不在技術，而是在組織架構上。對品牌來說，微信到底是電商、新零售還是 CRM 渠道，這一定位決定了後續的一系列動作。微信的官方口徑沒有說要做微信電商，一直講的是全域。因為它的生意既有線上又有線下，過百億的小程式比如肯德基和沃爾瑪都是線下場景。
因此理解微信生態，要從全域視角出發。以送禮為例，2025 微信公開課現場就展示了藍包的線下應用場景。商家可以直接在微信小店生成線下送禮碼，就像收款碼一樣放在對應的商品旁邊，顧客掃碼後就可以直接進入小店完成送禮。李揚目前已經在幫助青島的多家新華書店落地送禮碼。
對藍包來說，線下的想象力或許更大。透過送禮這個動作，微信有希望真正地打通全域經營，只是藍包很難像紅包之於微信支付那樣一夜之間就拉動巨量增長，它更可能是逐漸發生的。
藍包的發展也會讓更多人理解張小龍所說的商品就是資訊，不應該只侷限在影片號，而是應該納入整個微信生態，從原子層角度去思考電商。這也是微信生態區別於貨架電商、內容電商甚至社交電商的真正原因。
落到具體的實踐上，商家應該怎麼做？李揚提出了公域獲客，私域獲利，全域經營的理念。微信生態內部能夠獲取流量的方法或者原子化元件非常多，無論是品牌商家、中小商家還是白牌商家來說都有機會，重要的是找到一個適合自己產品的渠道或者方式進行深耕。
接下來，刀法將在第二部分透過三個案例帶來具體的解題思路。
如何用好微信生態元件開啟送禮場景，讓商品流通起來
今年年初，鑑鋒在參加完微信公開課後做了一個簡單的總結：微信小店是一個電商底座的樂高玩法。
商家可以將小店作為底座，配合微信生態內的小程式、公眾號、企業微信、影片號等各種元件，自由組合出一套更適合自己的生意模式的營銷打法。
比如，微信小店+公眾號=內容電商，微信小店+社群=社交電商，微信小店+影片號=直播電商，微信小店+搜尋=貨架電商。
我們收集了三個自由組合了微信生態內不同元件的送禮案例，希望能為你帶來一些新的視角。
（1）某禮品供應鏈商家：透過送禮功能撬動公域流量，實現微信小店冷啟動
李揚從 2014 年開始基於微信生態創業，團隊目前專注微信小店的推客裂變，達人帶貨，公私域聯營的全鏈路搭建。春節前夕，李揚幫某禮品供應鏈客戶在無私域、零投放、無達人的情況下，只用 20 天就透過送禮功能完成了微信小店 0→5000 單的冷啟動。
這個案例就是建立在微信生態的社交屬性之上的。他們做了一個很簡單的事情，發動自己的員工向親友贈送禮盒，或者用送禮功能完成年底答謝、門店發貨訂單。
首周透過 150 單成交引爆了公域流量，形成“公域推薦→使用者下單→新的裂變推薦→新使用者下單”的閉環。單筆訂單能夠觸發雙方好友帶來至少 500 次曝光。
禮品供應鏈客戶的核心訴求還是透過微信小店打通供貨的通路，並把驗證過的玩法做標準化輸出給到代理商。李揚的團隊最近在準備幫助客戶打通線下送禮場景到線上的閉環，為微信小店帶來流量的第二輪增長。
李揚認為商家需要根據自己的能力和資源來確定一個方向。強供應鏈商家可以打通供貨鏈路，用零售資料反哺線下。擅長做公眾號、影片號的內容型商家可以專注內容獲客。白牌商家可以聚焦單一渠道，比如直播或私域社群，滲透周邊的社交關係。合理分配自己的資源和精力，不需要多線作戰。
（2）韓束：朋友圈、搜一搜、直播、公眾號多觸點引流，打造爆款禮盒
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作為美妝護膚賽道的頭部品牌，有著更多資源的韓束用到的元件也更豐富一些。作為騰訊官方力推的全域標杆案例，韓束用到了包括朋友圈、搜一搜、直播、公眾號等多個觸點向微信小店引流。根據公開資料，，今年春節韓束微信送禮訂單金額環比增長了 300%。
具體操作上，韓束在春節前夕精準錨定送禮場景，把品牌標誌色“韓束紅”與非遺簪花元素結合，打造“紅蠻腰繁花限定禮盒”，透過“繁花相伴，好運不斷”的寓意強化情感價值。
在朋友圈，投放趙今麥、丁禹兮等明星代言人的新春祝福影片廣告，搭配“滿屏掉落禮盒”的創新互動形式，廣告點選率高達 7%，超過行業大盤 300%。新晉流量明星也幫助韓束進一步重塑品牌形象，從老牌國貨向“為年輕提供底氣”的寶藏品牌轉型，實現品效協同。
在搜一搜，韓束在微信搜尋結果頁搭建了品牌專區，點選頭部影片廣告就可以直接跳轉到微信小店的送禮頁面完成下單，把種草到轉化的路徑縮短至 3 步，在微信生態內精準承接高潛送禮人群，降低轉化過程中的使用者流失率。
這套組合拳再加上韓束著名的日不落直播間，截至發稿日，微信小店內繁花禮盒的單鏈接銷量已經達到了 1.9 萬。韓束的案例也驗證了微信生態在公私域聯動方面的潛力。利用好節慶的關鍵節點，專注送禮場景，專注一個品，品牌能夠透過微信生態內的各個元件實現精準使用者觸達和高效轉化。
（3）王老吉：聯動本地公眾號+影片號達人，在年輕人心中強化送禮心智
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王老吉走的是內容種草路線。透過聯動本地公眾號+影片號達人，打造“蛇年長吉罐”的場景化送禮心智。
春節前，王老吉推出了“蛇年長吉”系列新品，創新性地設計了背、拎、斜挎等多種用法。在功能性之外，用加長的包裝和創意設計為產品增加可玩性。
在種草蓄水期，王老吉聯動各地區的本地公眾號推廣春節定製罐禮盒，圖文植入品牌送禮步驟並加入商品連結以承接流量。
王老吉還與閃電製片廠、姐弟不破產、最美空花蔣胖胖等多位影片號達人攜手，圍繞“世界很大，幸福很小，有家人陪伴就很好”創作短影片進一步破圈，強化春節送禮心智，同時觸及年輕人群。影片號的使用者中，18-29歲新使用者佔比 38%，並且有著高粘性和高消費力的特點。
與線上滲透率高的美妝品類不同，王老吉的渠道大多分佈於線下，拎著牛奶飲料上門拜年也是中國人的傳統拜年方式。因此在線上，王老吉的主要目標是透過內容種草和創新玩法觸及到更多年輕人，強化送禮心智。
分析師點評：
微信生態的底層邏輯是社交關係鏈，微信做電商走的也是差異化路線，不卷價格，而是從更高利潤的送禮場景切入全域經營。在微信生態內做生意，商家就不能抱著傳統的流量思維來思考問題，更好的方式是選擇更適合自己的元件，抱著長期主義去做深耕。
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