魏牌要做一個真正懂使用者的品牌。
回看長城的發展歷程，從皮卡切入汽車產業、皮卡受限後專注 SUV，善於反思、迅速糾偏是公司的基因。作為長城汽車旗下發展最跌宕起伏的品牌 —— 魏牌 —— 繼承了這一點。
5 月 20 日，長城在上海新落成的魏牌使用者交付中心舉辦 “為使用者而改變——魏牌特別活動日”。長城汽車董事長魏建軍在釋出會上說，“魏牌創立到今天，經歷了很多。魏牌走過的路，說實話，並不輕鬆。”
在 SUV 市場獲得成功後，長城洞察到消費者對自主品牌高階產品的需求，2016 年，冠以創始人魏建軍姓氏的魏牌誕生，肩負長城汽車向上突圍的任務。初期憑藉 VV 系列的高配置與價效比，魏牌迅速開啟市場，2017 年、2018 年累計銷量超過 20 萬輛，一度被視作國產豪華 SUV 標杆。
但如同大多數探索者一樣，魏牌的發展並非一帆風順。在新能源浪潮席捲行業的初始階段，魏牌陷入戰略搖擺。雖然期間原屬於魏牌的坦克 300 異軍突起、併為長城汽車注入強勁動力，但 2021 年 4 月坦克品牌的獨立，也讓魏牌在一定程度上失去了已經形成差異化認知的產品序列。2022 年魏牌銷量跌至 3.64 萬輛，陷入低谷。
今天釋出會上，魏建軍承認在新能源轉型、智慧化發展迅速的這幾年，“我們有點跟不上節奏，走得不穩。” 銷量有起伏，口碑也有質疑，甚至有人問過他，“是不是要放棄魏牌？” 他說自己從未動搖，反而熱愛不減，因為 “造車這件事，不是百米衝刺，而是馬拉松。”
去年藍山、新摩卡等產品的推出，讓魏牌銷量回升至 5.47 萬輛。今年則是魏牌持續進擊和改變的一年。本次品牌煥新最鮮明的點是 “為使用者而改變”——魏牌要做一個真正懂使用者的品牌，讓使用者 “看得見、找得到、靠得住”。
履新魏牌 CEO 的馮復之說，魏牌建直營代表長城對使用者的承諾，透過這些物理觸點直面使用者，此外，魏牌還在各主流媒體平臺建立數字化觸點，與使用者共創釋出三種新車身顏色。為了給西部自駕旅遊愛好者提供服務保障，魏牌在西藏、新疆、⻘⽢三⼤主線的 14 條熱⻔旅遊路線開設西部服務線，保障救援和車輛維修。
8 年來，魏牌積累了 60 萬個家庭使用者。魏建軍說，這些使用者的支援，是魏牌今天仍然存在的理由。因此他決定以個人名義為 2017 年 VV7 首任車主置換藍山，提供每臺 8 萬元的補貼。
沒有哪個品牌不渴望成功。它在詞典裡只有一個定義，但在現實裡，它可以被定義為對每一次失誤、質疑和調整的真實面對。這 8 年裡，面對銷量波動和品牌質疑，長城沒有抽身。他們選擇多給魏牌一點時間，多聽一句反饋，多做一項驗證。給了它重新靠近使用者的機會 —— 這也是一家車企在激烈競爭中仍願意堅持長期主義的選擇。
重構渠道體系：與使用者重新對話的起點
“使用者才是魏牌存在的理由。” 馮復之在釋出會上強調。而建直營零售中心、使用者交付中心，是真正和使用者建立聯絡、面對使用者意見的第一步。因為精準洞察並快速響應使用者需求，離不開高效的使用者觸達渠道和強大的資料處理能力。
據我們瞭解，2020 年至 2021 年，長城魏牌曾在廣州試水新能源線下直營；2023 年，長城也曾在北京嘗試開設直營店，並將多個新能源品牌集合在同一家店裡。
長城智選是長城搭建直營體系的又一次嘗試。去年 5 月 1 日，長城在 17 個一線及新一線城市核心商圈的 33 家直營店同步營業，當時銷售坦克 300、坦克 500、魏牌藍山、高山在內的六款車型。其選址以核心商圈為主，銷售車型包括魏牌和坦克，不涉及尤拉、哈弗等其他品牌。現在長城讓坦克品牌重回經銷商渠道，專注於魏牌。
目前長城在全國 110 個城市建成超過 430 家使用者中心，這些使用者中心都將全部服務於魏牌。據馮復之介紹，今年底將會建成超 600 家使用者中心，覆蓋全國超過 200 個城市，最終魏牌計劃拓展超過 1000 家渠道點位。
魏牌終端門店有零售中心、交付中心和使用者中心三種形式，從定位、佈局和運營方式來看，與特斯拉、理想等品牌的直營渠道類似。直營門店價格透明、統一，在獲客、試駕、下定到售後等全鏈路中直接接觸使用者，效率更高，代價是運營成本更高，也沒有經銷商分擔庫存壓力。
去年 5 月，魏建軍在股東大會上曾對外解釋稱，長城汽車的產品力不差，而是渠道存在不足。他認為當前汽車經銷商普遍面臨關店、轉型的巨大壓力，而長城經銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區域，缺乏經營 30 萬元以上高階車型的信心，直營將解決長城與高階使用者斷聯的問題。
上個月，我們在長城保定總部見到馮復之，他對我們說，建直營渠道的想法始於 2023 年 10 月，“當時和魏總交流新零售模式，如何開啟使用者觸點、傳遞品牌價值，直營渠道的運營是重資產專案，但魏總很堅定，魏牌要全面 To C。”
馮復之此前曾在理想、小鵬等品牌負責渠道業務，2023 年底加入長城。他認為直營模式的核⼼在於透過數字化⼿段擴⼤使用者觸點，實現服務、品牌與價值的⼀致性。因此，魏牌不僅要在銷售上引入直營模式，還要在與使用者接觸的每個觸點上，做好數字化工作，才能更快地完成產品、組織及整體⾯貌的迭代。
在傳統的月度批售機制中，主機廠將銷量作為唯一目標，反饋週期長，產品響應滯後。長城旗下有上千家 4S 店，龐大的經銷商網路保證銷量基盤，但在市場變革期，向新能源轉型中的長城需要觸達更多目標使用者。
因此，長城希望直營門店與經銷商網路互為補充，但新體系的建立必然要經歷適應期，直營門店前期仍有與經銷商在價格上互搏、戰報資料造假等問題，當時馮復之回應，“我們會先做 60 分，再做 100 分。” 在他進一步對我們解釋說，銷售是產品體驗官，他們的核⼼任務不是推銷，⽽是關注⽤戶全鏈路觸點，透過專業的服務與使用者建立信任關係。
如今，魏牌透過 OKR 管理機制，將 “有質量的市場佔有率” 作為團隊共同目標，把產品迭代節奏、渠道建設節奏與使用者滿意度掛鉤。同時，透過數字化工具，公司的戰略目標、產品的迭代動態、最新的營銷策略等資訊能夠即時同步到終端人員，確保他們能夠及時瞭解產品調整和策略變化。從而在實現使用者反饋與內部策略快速聯動的同時，讓品牌理念和價值主張在傳遞過程中不失真，提升使用者體驗的一致性。
一個可以體現這種聯動的例子是魏牌在今年上海車展釋出了全新藍山三款煥新配色——暮夜黑、晨光白、薄暮青。官方稱這三款新車色的靈感就提煉自數字化渠道獲得的數千條使用者留言，它們源自家庭成員在清晨、黃昏、夜晚的生活瞬間。除了新色，魏牌根據使用者反饋的用車過程中的痛點，升級了智艙、月底將向用戶推送新版的 OTA 系統升級，可實現⻋位到⻋位、家到家的全場景智慧駕駛輔助。
長城 35 年技術沉澱支撐魏牌煥新
2016 年中國自主品牌迎來一波集體向上的浪潮，力圖突破價格天花板，與合資品牌展開正面競爭。長城當時釋出了魏牌，魏建軍說 “魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”
這種底氣源自長城汽車長達 35 年所積累的強大技術體系和製造經驗。
魏建軍崇尚豐田的 “精益化管理”，“價值鏈上，任何浪費都不允許，任何精益求精都是為客戶創造價值。” 他也崇尚技術，對工程師人才非常珍惜，目前長城有超過 1200 名工程師。並堅持奉行過度研發，認為 “開發具有不確定性，因此不必追求開發投資精益性”。成立之初，魏牌就組建了一支超過 1600 人的研發團隊，產品設計與品質對標豪華品牌。
從研發支出來看，從 2013 年的 16.9 億元增長至 2023 年的 80.54 億元。即便在 2016 年至 2019 年公司淨利潤下跌時期，研發支出仍舊高於行業。長城的技術人員佔比也長期高於行業，去年 2.3 萬名技術人員佔員工總數的 27.5%，同期比亞迪為 12.2%、廣汽為 19.1%。
持續的研發投入支撐技術發展。長城打造了以能源、智慧化為導向的森林生態體系——指以整車為核心，全面佈局新能源、智慧化等相關技術產業，實現多物種相互作用，並持續進化的生態體系。落在新能源這條寬廣的賽道上，其核心邏輯便是凡是會影響新能源汽車核心競爭力的環節，長城汽車就應該去佈局。
在魏牌特別活動日當天，長城釋出下一代全動力智慧超級平臺，這個專為中大型以上豪華車設計的全新平臺，是全球唯一相容插電混動、純電、氫燃料、燃油、混動五種動力形式的超級平臺。當行業還處在轉型期，未來動力形式尚不明確時，長城選擇 “全都要”，也是多年技術積累的底氣。
而在長城汽車集團內部，魏牌自誕生之初就被賦予了特殊的戰略地位 —— 優先享有最好的技術、最好的資源。
目前長城獲得了 1747 項專利，其中新能源領域專利授權量連續三年居中國⻋企第⼀。去年包括魏牌 Hi4 智慧四驅電混技術、Coffee Pilot Ultra 智慧駕駛輔助系統等核⼼技術申請專利超千項，讓長城在智慧駕駛、智慧座艙、電動和混動等核心競爭環節，具備自產自供且技術領先的能力。
目前 “Hi4” 序列（智慧四驅電混架構）包括兼具效能和效能的 Hi4（兩檔機電耦合單元）、追求極致效能的 Hi4 新能源（四檔機電耦合單元），以及 2023 年推出的越野超級混動架構 Hi4-T。其具有油電縱置並聯、多擋位燃油直驅、硬核四驅、智慧能量管理等關鍵技術，在保證強越野能力和高可靠性的同時，實現全場景綜合效能最優，獲得第二屆世界十佳混合動力系統獎項。
例如 2018 年孵化成立的蜂巢能源，前身是長城汽車在 2012 年成立的動力電池專案組，為了更好發展動力電池業務而獨立運營。早期長城還在韓國、奧地利建立新能源技術研發中心；在碳化矽電控系統方面，長城成立芯動半導體，是國內首創的 CSS 技術平臺，模組功率密度提升 50%、成本降低 30%，規劃車規級模具年產能 120 萬套。
長期來看，新能源汽車的競爭會延伸到能源領域，佈局光伏、制氫等影響上游成本，下游使用者體驗的 “末端” 環節，而在能源領域的提前佈局，也將讓長城在新能源的終局階段具備先手優勢。
長城造車底線：用極致安全守護生命
在新能源汽車滲透率超過 40% 的當下，從新造車公司到豪華品牌，或重新梳理組織架構、或調整產品體系和品牌策略，試圖在智慧化浪潮中找到新的增長錨點。
年初，車企營銷重點多集中在加速度、電量、續航里程或者智駕算力，引數競賽成為主流。3 月底一款爆款車型的致死事故引發輿情後，公眾開始重拾對安全的關注。但無論品牌定位，安全應是汽車的基本要求。
和一些品牌以前沿技術或極致增長為主不同，長城在高強度研發先進技術的同時，亦關注系統效率的提升和長期穩健運營，尋找更適合品牌本身且符合產業規律的價值主張。
在競爭激烈的市場環境下，堅守底線比追求極限更難。為了確保產品的高品質和高可靠性，長城汽車投巨資建設了世界一流的研發測試設施。
今年 4 月，長城在央視節目《遇見不一樣》中，直播了魏牌全新高山的首次公開碰撞試驗。魏建軍在直播中強調長城汽車 “生命第一” 的安全理念和安全至上、絕不妥協的極致造車原則。
長城碰撞試驗室，來源：長城汽車。
直播中的試驗室，是長城位於河北保定的碰撞試驗室，2021 年開始規劃，總投資 5 億元，總建築面積 5.7 萬平方米，是亞洲規模最大的安全試驗室，採用五區八軌功能佈局，擁有從模擬開發、部件驗證到整車測試的完整流程驗證能力，可以開展多種角度、多種速度的碰撞試驗。
試驗室裡有 34 個 Thor 型號假人，單個假人價值超千萬元，其高精度的資料採集能力能模擬出人類在碰撞中的每一處受力反應。而這些假人往往要參與數百次乃至上千次測試。
在節目中，央視主持人王寧代表供應商提問：“對於企業來說，利潤和銷量是關鍵，但長城的 A 柱強度比國家標準高出 30%，導致驗證時間特別長，新車上市節奏就慢，為什麼一定要這麼堅持？”
魏建軍回答：“耐得住寂寞本身就是一種挑戰。這幾年我們強調 ‘有質量的市場佔有率’，靠資本堆起來的產業走不遠。” 他說長城一直重視 “底線” 與 “長期主義”，堅持長期主義就必須耐得住寂寞，要把企業做紮實，在技術、安全上絕不浮誇。
同樣位於河北保定，長城還有一個投資 3 億元、可以同時模擬高低溫環境的風洞試驗室。風洞試驗室可以模擬各種惡劣天氣，最高時速 240 公里，可模擬的溫度範圍從零下 40 攝氏度到零上 60 攝氏度、溼度 5%～95%。透過風洞試驗，一方面改良汽車的外形設計，同時也考驗汽車空調、制動、冷卻系統等部件的極限能力。
對汽車品質的保證，除了要做試驗室驗證，還要做道路實地測試。長城汽車的徐水試驗場總投資約 10 億元，包含高速環道、動態廣場、測試山、城市廣場和操縱性路等 13 個模組 100 餘種典型特徵路面，是國內自主品牌車企首家獲得公告檢驗資質的試驗場。
並非所有車企都像長城一樣願意投入資金建設自有試驗場，大部分車企選擇第三方試驗場。比如上汽通用在 13 年前建成投入的廣德試車場，平均每年要接待 5000 輛其他廠家的新車來這裡做試驗。
這種對安全的投入看似已經 “冗餘”，魏建軍對此的回應是 “敬畏萬一，生命至上。” 每個安全設計的目的都是希望使用者永遠用不到，但萬一需要用上的那一刻，它必須萬無一失。
2020 年 11 月 11 日約 13 時 30 分，一輛白色小型貨車因碰撞路面橋樑伸縮縫後失控，在⼴州往珠海⽅向的⼴澳⾼速上撞向前⽅正常⾏駛的魏牌 VV7。劇烈撞擊導致 VV7 從超車道翻滾至應急車道，並最終從應急車道護欄邊墜下 20 多米的高架橋。
慶幸的是儘管事故場面驚險，車內駕乘人員均僅受輕傷，無生命危險。
這在當時引發了廣泛關注。然而，魏牌在事後的回應卻出人意料地 “謙卑”。他們沒有將這一齣圈事件作為營銷亮點大肆宣傳，而是將乘員倖存歸功於他們全部按規定佩戴了安全帶，稱是他們的安全意識救了自己。
“我們所做的，僅僅是製造了一輛高於國內安全檢測標準，並加裝了主動安全防護的汽車，並且出事故的這輛汽車，質量上沒拉胯。” 魏牌在當時的回應中說。“這些僅僅是一個汽車企業應該做的。本分，都是本分。”
題圖來源：長城汽車
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